福建博物馆旅游产品设计研究

余星颖

摘要：博物馆旅游产品是博物馆旅游的重要组成部分，博物馆旅游资源是设计博物馆旅游产品的核心。福建的旅游资源丰富，以人文旅游资源和社会旅游资源为依托的博物馆资源组合结构优良。本文通过分析研究背景，简述设计博物馆旅游产品的四大原则，以福建博物馆旅游资源为核心，为福建博物馆旅游产品的开发与实施提出建议。

关键词：博物馆旅游；旅游产品设计；福建

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一、研究背景

博物馆旅游是主体旅游者通过利用博物馆文化及其文化衍生物，包括文物资源、场所空间、设备设施、人才服务等，获取身心休闲体验，获得教育、研究、修养的高层次文化旅游。国内的研究主要是将博物馆作为“旅游资源”这一认定而展开。杨丽（2003）[1]将博物馆认为是一种高品位的特色旅游资源，它能使旅游活动由单纯的娱乐升华为与满足文化需要紧密结合的高层次的身心活动。在此基础上，李瑛（2004）[2]还认为博物馆丰富了各地的旅游产品。赵迎芳（2021）[3]深化了博物馆与旅游的关系，认为二者有着相互促进的作用，博物馆的发展为旅游业提供了丰富的旅游资源，使得旅游业的文化体验更加多姿多彩；旅游业的发展壮大，会使博物馆的客流量大幅度增加的同时，也能充分促进博物馆职能的拓展。国外也有一些学者将博物馆作为“旅游产品”进行研究。Hughes（1989）[4]认为文化资产或非盈利性资产应该像旅游产品一样发展，这种方法可以使双方都受益。博物馆是最重要的旅游产品之一，增强了游客和当地公民对当地文化的了解（Akbulut&Artvinli，2011[5]；Sheng & Lo，2010[6] ）。Wilco Chan et al（2015）[7]认为由于游客对学习和玩乐这一自相矛盾的期望，将博物馆开发为旅游产品变得很有必要；博物馆作为旅游利益相关者的需求方和供应方，一方面在将博物馆重新设计为旅游产品时，需要提供创新的想法，以增强博物馆体验，另一方面增加博物馆自身的收入也是很重要的。

国家和地方出台了一系列政策和举措以推动博物馆与旅游各领域的融合。2021年5月，中央宣传部、国家发展改革委、文化和旅游部、国家文物局等5个部门共同印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》的通知，指出要充分发挥博物馆在文旅融合发展、促进文化消费中的作用，实施“博物馆+”战略，促进博物馆与旅游、商业、传媒等领域的跨界融合。2022年1月，国务院下发了《关于进一步加强文物工作的指导意见》指出要发挥文物资源在促进地区经济社会发展、壮大旅游业中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保护单位、博物馆为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游线路，设计生产较高文化品位的旅游纪念品，增加地方收入，扩大居民就业。除国家层面外，2022年4月，浙江省文化和旅游厅、浙江省文物局率先印发了《浙江省乡村博物馆建设指南（试行）》，在服务要求中指出发挥乡村博物馆在文旅融合发展、促进文化消费中的作用，丰富乡村旅游内涵，加强文旅融合，鼓励开展游研学活动。

福建省现有登记设立备案的博物馆145家，其中国有博物馆103家，非国有博物馆42家。国有博物馆中有国家一级博物馆5家、国家二级博物馆20家、国家三级博物馆20家。全省博物馆不断推出丰富多样的陈列展览，多次荣获国内权威奖项，为游客提供了优质便捷的公共文化服务，已成为群众丰富文化生活的重要场所。2019年，福建博物院“革命先驱遗书展”和中央苏区（闽西）历史博物馆“闽西革命文物背后的故事精品展”分别入选“核心价值观主题展”重点推介和推介项目。客家族谱博物馆的“祖宗的叮咛——客家祖训文化展”和厦门奥林匹克博物馆的“爱我中华--海峡两岸助力冬奥会民间体育艺术展”入选国家文物局向全国推介的2020年度“弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览。

博物馆旅游产品是博物馆旅游的重要组成部分，博物馆旅游资源是设计博物馆旅游产品的核心。国内对博物馆旅游产品的研究主要集中在文化创意产品方面、开发现状及发展对策等，以旅游线路为主题的产品设计较少。因此，本文以“红色摇篮”“千年海丝”“古代文明”“民俗文化”“华侨之乡”为主题线路，对福建博物馆旅游产品设计进行研究。

二、设计原则

博物馆旅游是贯彻落实习近平总书记提出的“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来”的重要载体。通过博物馆旅游，弘扬优秀传统文化，普及科学知识，探索文旅融合传播新途径。为了设计符合以上目标的博物馆旅游产品，促进文旅融合活动多样化，扩大社会教育力量，需要遵循如下原则。

（一）以人为本

博物馆旅游产品要遵循这一基本原则，博物馆旅游产品的开发要以人的需求为基础，以所面向的群体出发，注重游客通过在博物馆产生的一些列客观经历所产生的体验或感受，在兼顾艺术和趣味的同时，突出主题化、个性化和参与化。设计的博物馆旅游产品要一方面要

传承中华优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观，另一方面也要让旅游者亲身观看古迹和体会历史文化的变迁，感受到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的博物馆旅游体验。

（二）市场导向

作为旅游一种旅游产品，博物馆旅游产品也要充分考虑其市场效益和经济效益。旅游产品亦称旅游服务产品，服务是产品构成的主体，其具体表现主要有线路、活动和食宿。通过旅游产品的整合设计，一些地理区位较为偏远的博物馆，不仅能为当地带来经济效益，同时又成为教育和宣传的文化载体，产生了社会效益。博物馆旅游产品要从旅游的食、住、行、游、购、娱“六大要素”入手，满足各类群体、各类客源市场的需求，挖掘产品潜力，打造精品线路，以市场为导向提供多样化博物馆旅游体验。

（三）突出特色

特色是博物馆旅游产品的灵魂，旅游产品拥有了自身特色才能拥有市场竞争力。福建的旅游资源丰富、数量众多、品类齐全，朱子文化、海丝文化、妈祖文化、客家文化、船政文化等特色鲜明，以人文旅游资源和社会旅游资源为依托的博物馆资源组合结构优良。设计博物馆旅游产品，要从充分结合旅游资源和博物馆资源，挖掘资源内涵，因地制宜，凸显地域优势，打造博物馆旅游产品体系，促进区域博物馆旅游的可持续性融合发展。

（四）加强合作

博物馆旅游产品的开发需要旅游行业和博物馆行业各部门、各区域间的联合和协作，包括旅行社、旅游景区、旅游饭店与博物馆的资源互利协作、接待协作和交通协作。首先，各博物馆之间应打破区域限制，加强经验分享、人才交流、互通合作，利用博物馆资源的可流动性，积极筹办主题展览，推升博物馆旅游产品品质。其次，要加强博物馆与各旅行商的合作对接，获得广大客源市场的同时，打造精品博物馆旅游线路，提升文化内涵，实现优势叠加，互惠互利。

三、福建博物馆旅游产品设计

本文博物馆旅游产品的设计主要围绕产品主题与线路设计、产品内容设计及评价模式展开。

（一）产品主题与线路设计

产品的主题与线路是博物馆旅游实践的具体体现，在设计过程中，以旅游产品设计为指导，因地制宜，突出福建资源优势。

1.主题一：红色摇篮

线路1：古田会议纪念馆（一级博物馆、龙岩）、中央苏区（闽西）历史博物馆（一级博物馆、龙岩）、毛泽东才溪乡调查纪念馆（二级博物馆、龙岩）、连城县新泉整训纪念馆（龙岩）

线路2：福建省革命历史纪念馆（二级博物馆、福州）、闽东革命纪念馆（宁德）、毛主席率领红军攻克漳州纪念馆（漳州）

线路3：建宁县中央苏区反“围剿”纪念馆（三明）、宁化县革命纪念馆（三明）、福建省浦城庆元山革命历史博物馆（南平）

2.主题二：千年海丝

线路1：中国闽台缘博物馆（一级博物馆、泉州）、泉州海外交通史博物馆（泉州）、福建省世茂海上丝绸之路博物馆（泉州）、德化县顺美海丝陶瓷历史博物馆（泉州）

线路2：福建省海丝钟表博物馆（漳州）、福建省海丝外销瓷博物馆（南平）

3.主题三：古代文明

线路1：福建博物院（一级博物馆、福州）、福建省昙石山遗址博物馆（二级博物馆、福州）、福州市长乐区郑和史迹陈列馆（福州）、福建省雨田古代玉器博物馆（福州）

线路2：福建闽越王城博物馆（三级博物馆、南平）、三明市万寿岩遗址博物馆（三级博物馆、三明）、

线路3：福建省源古历史博物馆（厦门）、福建省鼓浪屿盘古文化博物馆（厦门）、南安市郑成功纪念馆（泉州）

4.主题四：民俗文化

线路1：福建民俗博物馆（三级博物馆、福州）、福建省仙作梦民俗博物馆（莆田）、福建省仙作梦民俗博物馆（莆田）

线路2（船政文化）：中国船政文化博物馆（三级博物馆、福州）、福州马江海战纪念馆（福州）、福州市林则徐纪念馆（福州）

线路3（客家文化）：福建土楼博物馆（二级博物馆、龙岩）、福建省土楼自然博物馆（龙岩）、客家族谱博物馆（龙岩）、

线路4（瓷文化）：德化县陶瓷博物馆（二级博物馆、泉州）、德化县金煌陶瓷博物馆（泉州）、德化县陶瓷博物馆（泉州）、福建省崇明古陶瓷博物馆（南平）、福建省梦笔闽越陶瓷博物馆（南平）、福建邵武市南武夷古陶瓷馆（南平）、福建省瀚承瓷玉博物馆（南平）

线路5（畲族文化）：闽东畲族文物馆（宁德）、闽东畲族博物馆（宁德）

5.主题五：华侨之乡

线路1：华侨博物院（二级博物馆、泉州）、泉州华侨历史博物馆（三级博物馆、泉州）

（二）产品内容设计

博物馆旅游产品是博物馆旅游资源的具体化，凭借着一定的旅游资源和旅游设施，给游客提供满足其在旅游过程中综合需求的服务，其核心是能满足游客需要的基本效用和利益。博物馆旅游作为文旅融合的新载体，应充分发挥旅游业的集成作用，大力发展博物馆旅游+农业、工业、体育、自然科学等，形成多样化的博物馆旅游产品组合，将博物馆旅游的创新成果深度融合于经济各行业、社会各领域之中，丰富博物馆旅游内涵，满足旅游者各自不同的需求，提升博物馆旅游发展水平和综合价值。

1.博物馆旅游+农业

福州:福建省尔雅茶文化史博物馆、春伦茉莉花茶文化创意园（国家AAA级旅游景区）

宁德:福建省屏南耕读文化博物馆、屏南耕读文化大观园

2.博物馆旅游+工业

福州:福州漆艺博物馆、福建天天筷子文化博物馆、福州三坊七巷（国家AAAAA级旅游景区）（前两者都位于三坊七巷景区内）

厦门:厦门市悦成老爷车博物馆、厦门诚毅科技探索中心（国家AAAA级旅游景区）；福建省鼓浪屿馅饼食品文化博物馆、厦门古龙酱文化园（国家AAA级旅游景区）

3.博物馆旅游+体育

厦门:厦门奥林匹克博物馆（三级博物馆）（国家AAA级旅游景区）、厦门环岛路

4.博物馆旅游+自然科学

福州:福州大学地矿博物馆、福州市晋安区中国寿山石馆、寿山石古矿洞景区（国家AAA级旅游景区）

泉州:福建省英良石材自然历史博物馆、南安英良印象五号石材文化创意园（国家AAA级旅游景区）

三明:福建省单勇地质古生物博物馆（位于三明市将乐县）、将乐玉华洞国家重点风景名胜区（国家AAAA级旅游景区）

龙岩:福建省土楼自然博物馆（位于龙岩市永定区）、福建土楼永定景区（世界文化遗产、国家AAAAA级旅游景区）

“博物馆旅游+”的模式是基于产业发展的理念，有利于区域旅游产业商业模式的构建，能快速整合区域博物馆资源和旅游资源，设计出博物馆旅游产业发展路径，从而实现博物馆旅游的产业跨界发展。产品组合类型的丰富程度决定了博物馆旅游产品的综合吸引力。博物馆旅游产品还需要注重区域网格的开发，发挥局部优势的同时，兼顾整体优势，把不同主题的博物馆、旅游景区串连在一起，形成博物馆旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，加大对旅游者的吸引力。

（三）产品评价模式设计

博物馆旅游产品的评价模式主要采取过程性评价与结果性评价相结合，旅游接待方与游客双评价的综合评价模式。在博物馆旅游途中，博物馆、旅游企业可以通过面对游客，获得直观接待感受，从而获得过程性评价，如产品竞争力、市场需求情况、产品收效情况、产品开发水平和外部关联性等；在博物馆旅游结束后，博物馆、旅游企业则可以利用问卷调查等形式对游客开展满意度调查，获得结果性评价，如产品形象评价、产品开发设计情况、产品感知情况、服务接待情况等。旅游部门还可以利用这些博物馆旅游产品评价，反作用到旅游接待方，从而实现博物馆、旅游企业等相关者的角色互动，共同促进博物馆旅游产品的完善与提升。通过本研究，希望能为博物馆旅游产品的开发与实施提供参考，推动文化旅游市场的优化发展。

作者简介：余星颖，1991，3月，女，旅游管理硕士专业学位(MTA)，汉，福建三明，

初级职称，研究方向：博物馆旅游

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