徐州文化旅游类短视频内容探究

梅婷,樊传果,张惟琦,陈婉婷

摘要：抖音、快手等短视频的快速发展，也助力着文化旅游产业大力发展。本文着重分析了徐州文化旅游类短视频现状及存在问题，在此基础上提出了徐州文化旅游类短视频内容策略建议。

关键词：短视频；文化旅游；徐州

人民网在 《短视频时代来了，深入生活为旅游业“添一把火”》 报道中指出：短视频的形式可以直观并且多层次的展现一个地方的风土人情和文化气质。在物质生活日益丰富的今天，文化对游客具有独特的吸引力，文化旅游正逐渐成为一种新的趋势。短视频与文化旅游的结合是短视频发展和内容延伸的重要方向，是文化旅游项目的生存和发展方式，同时也可以极大地推动文化旅游项目的宣传和营销。

被称为“五省通衢”的国家历史文化名城徐州，作为全国优秀旅游城市，拥有非常丰富的旅游资源。但通过在线旅游平台对徐州UGC旅游数据进行整理和总结发现，徐州虽然有一些5A级、4A级旅游景区，但徐州旅游市场的发展明显和其旅游资源严重失衡。从网红城市西安、重庆等成功案例来看，在短视频的风口期，运用短视频打造城市形象，已经成为城市文化输出的重要途径。本文拟对徐州文化旅游类短视频现状进行探究，剖析短视频内容上存在的问题，并在此基础上提出一些对策建议。

一、徐州文化旅游类短视频现状

城市形象作为城市精神与文化的载体，是最能够代表该城市，并且能给人深刻印象的视觉符号。而文化旅游类短视频作为一种新的媒介表达，其展现的微观城市形象更能勾勒出一座城市更生动具体、平易近人的“城市名片”。据统计，约 68% 的人在今日头条和抖音上关注旅游达人或已订阅旅游频道。文化旅游类短视频一方面能激起用户对旅游内容的讨论热度，另一方面能将用户变为游客，从而达到引流效果，实现从“云上旅游”到“实地体验”的转化。显然，短视频已成为新常态下文旅营销升级必不可少的关键要素。在众多短视频平台中，抖音在助力城市宣传推广方面效果较为显著。徐州也毫不例外地加入这个潮流之中。在抖音上搜索徐州文化旅游相关文字，出现许多游玩类栏目，以及相关推荐视频。栏目中列举了徐州旅游景点，精选了不同账号的优质文旅讲解视频。点开视频下方地点名称，会跳转至景点的地点介绍、开放时间、优惠团购等等内容。

相关文旅视频主要分为旅游博主在徐州旅游时进行的拍摄和徐州本地文旅账号进行的拍摄。旅游博主是近年来兴起的一个流量领域。他们在抖音 App上拍摄短视频，从自己的独特见解出发，记录下专属于自己的城市体验。所谓“一千个哈姆雷特”，旅游博主的记录角度不一定高、大、全，但是新鲜有趣。受众通过观看博主拍摄、制作的系列视频后，耳濡目染之下逐渐对徐州这座城市建立了良好的印象。本地账号方面，徐州文旅相关有大大小小十多数账号。它们以介绍徐州各个景点为视频专题系列，其中“彭游”“遇见徐州”视频制作质量较高，获得了不少本地人的喜爱。

二、徐州文化旅游类短视频内容存在问题分析

马尔科姆认为，任何一股潮流的崛起都离不开环境的影响，都与产生的条件、时间和地点密切相关。因此，要想打造好徐州文旅短视频，吸引游客来徐旅游，做到将视频内容化繁为简地让用户沉浸其中，打造市场、社会认可的大环境至关重要。调研抖音平台上徐州文化旅游类短视频内容，发现存在以下几方面问题：

（一）内容相对较为单一

抖音短视频利用它的大数据信息算法推荐为用户提供了符合自身的个性化信息。只要喜欢某种类型的视频，便会经常性地推荐相同类型的视频，这种量身定制的体验，赢得了广大受众的喜爱。但在带来巨大经济利益的同时，随着时间的推移，信息茧房现象也容易发生。徐州虽然拥有较多的优质景点，但是由于知名度高，宣传效果到位的景点并不多，所以短视频创作者们在内容制作时也总是会选择固定在徐州个别景点上。加上信息茧房的影响，用户更容易习惯性地选择自己喜爱的信息。例如，如果用户点赞了一条关于徐州淮海战役纪念塔的短视频，随之而来的就会是经常性地刷到有关于徐州淮海战役纪念塔的短视频。在对于徐州城市的形象传播中容易使用户产生“难道徐州就只有这一个地方值得去观看吗”，使用户对于徐州的了解容易被禁锢在这印象中。

（二）短视频流量相对较少

抖音短视频的火爆很大程度上是由于采取的UGC的概念。UGC（User Generated Content，即用户生产内容），在此是指用户将自己原创的拍摄内容配以音乐发布在短视频平台上以此来展示或者分享给其他用户，达到传播效果。这一模式打破了传统媒体的内容生产模式，停止了官方媒体的单向传播，弱化了“把关人”的作用，让人人都有“麦克风”，释放和扩展了普通人的话语权，这也是旅游博主作为新兴领域发展的原因。用户们不再需要根据官方的视频来了解旅游地点，反而可以根据旅游博主的“普通人”视角，从不同的角度，更加亲民地了解该城市的风俗人情。在抖音上，介绍徐州的旅游博主相对较少。据调查显示，目前宣传徐州汉文化的旅游博主发布的生动有趣的短视频数量总体偏少，政府应该出台一些激励措施。总体上官方发布的文化旅游类短视频较多，但点击量、点赞量都不是很高。以典型账号"遇见徐州"为例，该账号主要讲述徐州一些著名景点或者地标(比如丰储街，老东门，快哉亭等)的历史渊源和发展变迁，其视频内容主要是一些景点的航拍或直拍画面。账号主播在其中采取边走边说的表现形式，配有古典音乐和科普配音。其视频也被精选进抖音的青少年模式，足可见其内容制作上从策划、文案到拍摄各方面等还是不错的，然而粉丝量涨幅并不大，视频点赞量也很少破万，和节奏“短，平，快”探店带货类账号相比，就会呈现出一种“付出与收获不成正比”之感。并且其讲述方式也偏向官方纪录片，导致用户受众定位较为局限，以徐州本地人居多，进而对吸引外地游客前来徐州旅游无法产生良好的效益。

（三）短视频变现速度较慢

由于文旅账号视频内容大多为拍摄徐州景点，除了短视频给予的播放奖励变现外，难以进行带货橱窗或者软广告植入，导致很多文旅账号变现速度非常慢。“趣游生活”账号初期则是专注徐州文化旅游攻略，账号主播边走边说介绍徐州各大旅游景点的好玩有趣之处。视频反响也很好，收获了不少点赞。但账号后期明显疲软，为了加快变现速度，进而转型为带货账号。视频制作精细化也明显下降，内容质量变低，流量反响也不是很好。

三、徐州文化旅游类短视频内容策略建议

（一）短视频内容植入汉文化元素

文旅短视频有约70%的的粉丝受众年龄在18 ～ 30岁之间，是最难被取悦的一代。如果创作者想要持久地获得播放流量，就需要敏锐地捕捉到年轻群体的心理需求。传统的文化宣传方式主要是通过常见的传统媒体如电视、报纸、杂志等。而短视频作为新时代新颖的文化宣传方式出现在大众舞台上，必然会收获大量的关注。借此，徐州文旅短视频可以在视频内容中植入汉文化元素，宣传风格可参照李子柒的视频风格，围绕徐州汉文化，在视频内容中加入传统记忆等元素。尤其在快节奏的当下，用这种不疾不徐，安静舒缓的视频节奏，能够给观众更多的心理抚慰，能够满足年轻人在都市快节奏的工作生活中的精神度假的需要。同时也可以在短视频中设置主人公，身着特色汉服，模仿央视节目《典籍里的中国》，通过时空对话的创新形式，采用“文化、戏剧、影视”三合一的表现方法，讲述旅游景点中的文化故事，从而增强视频的互动性、趣味性，减少视频的说教性，避免视频过于官方。另外，在短视频中，尤其在抖音中，音乐会成为不同特定类型视频的主题。凡是表达主题内容相似的视频，很多情况下也是采用同一音乐。久而久之，人们听到某一片段就会唤起头脑反应，想起相关的视频内容。因此，可以在视频内容上加强音乐属性的认同感，运用徐州元素创作系列音乐，将音乐部分和视频画面结合在一起。当这音乐响起时，用户自然会想到徐州。这就是由视频音乐信号刺激而引起的条件反应。

（二）徐州文旅相关官方进行介入

徐州汉文化景区传播管理策略性、系统性、有效性相对较弱，忽视了媒体对旅游的强大宣传效用。无论是传统媒体还是新媒体，徐州的汉文化景区曝光率都低，景区交流活动也仅限于周边地区，多年的媒体低曝光度从而导致了长久的社会低知名度。但个人文旅主播和普通游客的短视频却因其高鲜活性、互动性和体验性，更能引发受众对徐州文旅的兴趣。徐州相关官方应该不止步于官方短视频账号的创建，还应该大力发展个人自媒体宣传，建立播放量等奖励机制，鼓动民众自发参与到徐州文旅宣传中。例如，由徐州市文化广电和旅游局主办，在抖音平台发起的徐州四季打卡活动——“快哉徐州”。可以让用户从吃、住、行、游、娱、购等方面，全方位勾画出你对徐州的所见所闻，所思所想。从汉文化、汉服、传统民俗到古法技艺、美食、特色文创等……参与活动的优秀用户更是有机会获得“徐州文旅推荐官”的荣誉称号。这样一来，线上和线下一起联动，大大激发了本地人自主宣传徐州的积极性。这些短视频不仅承载了耐人寻味的文化活动，更是承载了历史延续下的人文精神。

（三）拍摄特色美食加速内容变现

介绍美食是许多文旅纪录片的首选选择，《舌尖上的中国》和《人生一串》的爆火后引发了巨大的人流量到当地去品尝美食，也验证了这一选择的正确性。通过对比探究发现，往往只有当地独有的特色美食才能让观众愿意忍受长途跋涉去另一个城市品尝。想要打造好徐州的文旅短视频，必须摒弃拍摄带货美食的传统思路，而应该将纪录片拍摄手法和短视频制作融合在一起。

然而在许多国产当地美食拍摄纪录片，例如《舌尖上的中国》中，导演都喜欢大量采用较为宏大的全景镜头拍摄，用官方化的语气来进行描述和配音，这样一来拍摄的美食纪录片虽然看起来很高大上，但是无法引起观众太多的共鸣。反观《人生一串》，不用宏大但略显空洞的主题，多使用平民化视角。策划、拍摄均贴近生活，富有烟火气，鲜活地就像是你家门口的烧烤店一样。尤其《人生一串》的文案，笔力深厚，更加引人入胜，让你轻易被吸引到它所描绘的情境中。例如：“鸡翅让花生酱久等，为的是相逢一刻的缠绵，每一次轻轻舔舐，都是油脂间的再次碰撞，激发出双倍的甜香。”不少旅客纷纷被吸引，远赴千里就为了品尝这顿烧烤。

由此可见，打造好徐州特色文旅短视频也可以从介绍徐州特色美食出发，从历史渊源、制作过程、市民评价等不同角度出发拍摄，贴近生活，配以鲜活的文案，让视频充满烟火气。同时美食方面选择徐州特色店铺拍摄，与其合作。在镜头，文案中出现店名作为推广手段，收取适度费用略微回血即可。以徐州特色美食蜜三刀为例，抖音号“一念徐州”在拍摄蜜三刀时，从蜜三刀的历史渊源、制作方法等角度进行讲解，拍摄师傅制作糕点的近景动作，配以传统音乐。最后在投放时，定位到了“重阳食品”这家店，并安排店家在定位页面投放相应的蜜三刀优惠券，成功引流一批观众去店里采购。另外，也可以固定时间段，进行主播探店直播活动，与直播观众进行现场互动，发放产品优惠券或者发布折扣活动，进行带货宣传。

四、结语

随着互联网高速发展，短视频的兴起，我们更应该借助于新媒介技术，做好特色的徐州文化旅游短视频，从游客出行需求上思考，展示出徐州更多的与众不同又贴近生活的场景，，将真实的徐州形象，充满魅力的徐州汉文化呈现在大众面前，于细微处展现，从而激发起外地人来徐旅游的想法。

【本文是2021年国家级大学生创新创业训练计划项目《文化旅游直播“网红”品牌建设于运营——以徐州市为例》（项目号：202110320003Z）的研究成果】

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