新媒体视角下运动康复传播模式研究

刘杰12，熊宇星3， 吴宗辉 12

摘要：文章采用文献资料、概念分析、演绎推理、经验总结等方法，以运动康复传播模式为研究对象，健康中国与新媒体发展为背景，对运动康复的发展需求进行梳理，剖析发展中存在的问题，利用传播思路解决发展问题。研究发现：运动康复发展存在传播意识弱，传播内容单调，新媒体团队建设空缺以及大众接受度低等问题。提出解决方式：在新媒体覆盖面广、传播快、效果好等特点基础上，发挥运康科普优势、建设专业传播团队、传播有趣信息、拓宽传播渠道、明确目标用户、规范传播等，形成新的传播模式，促进运动康复的高速发展。

关键字：健康中国；运动康复；新媒体；发展困境；传播模式；

从2008年启动建设健康中国计划；2012年“提高人民健康水平”写入党十八大报告中；2015年十八届五中全会作出“推进健康中国的建设”重大决策；2016年的《健康中国2030计划纲要》提到推进健康中国建设；2017年十九大提出“实施健康中国战略”，广泛开展全民健身运动，加快体育强国建设的推进。有数据显示目前我国经常参加体育锻炼的4亿余人，占总人口比例的33.9％，更有数据推测到2030年经常锻炼的人口会高达40％及以上。

因此，真正的全民健康需要坚守预防、治疗、康复这三道健康防线，运动康复是促进全民健康与全民健身科学融合的重要抓手，也是促进全民健康生活、科学运动的重要途径。

1. 运动康复基本情况

1.1我国运动康复技术发展现状

运动康复主要是针对关节、肌肉、神经等功能进行促进改善的技术，运动疗法是其最主要的技术方法。2004年“体医融合”的概念萌芽；2008年的北京奥运会把运动康复推上了新的高度；2011年将康复治疗人员归类为急需人才；2013年国务院重视康复治疗人员就业问题；2016年出台文件加快康复运动辅助器械发展；2017年掀起的全民健身热潮，再一次强调了“运动康复”的重要性；至少将大健康事业向前推进十年的发展，即将迎来运动康复的发展高峰。

运动康复虽在美国等国家发展已经成熟，但在我国运动康复的发展仍处于起步阶段。运动康复发展的政策制度体系不够完善导致运动康复中心开办门槛低，呈作坊式经营；高校教育匮乏导致体医脱轨，专业教育不足导致运动康复意识较弱、人才紧缺；无专业的运动康复职业认证导致运动康复专业就业困难；运动康复定义模糊导致患者教育成本高，运动康复中心融资困难；政策、社会、个人意识未达成一致之前，运动康复的发展举步维艰。

1.2我国运动康复传播问题

刘海云提到想要普及运动康复，加大宣传推广力度，使大众更加准确的了解运动康复；余清讲到应对运动康复生存艰难的对应之策是塑造运动康复的品牌意识，将服务产品化具体化，在产品广告宣传上使用更加浅显易懂的词，从疗效出发，以真实的案例和患者口碑为推广的突破口；吴亚婷认为在全民健康中运动康复是极其重要的，我们可以通过微信公众号，更好地促进健康服务、运动监督以及个性化服务，推广体医结合+互联网、线上线下模式，打造新型管理体系。

种种迹象表明运动康复急需“打出名声”，目前宣传的主要问题有：宣传团队业务素质不高、内容缺乏专业性、理念相对落后、手段单一、效果不好、活跃度不高等等。因为运动康复的宣传不到位，大众并不理解运动康复是针对所有伤、病、残等需要康复的有效手段，认为仅是针对运动员的康复治疗手段，而不去了解、认知和尝试运动康复。针对运动康复存在的以上问题，目前的发展需要在宣传方面加大力度，转变思维，改变宣传方式，利用好网络时代新媒体的有利环境。

2. 国内外新媒体在健康产业上应用情况

2.1国外新媒体的运用

Nhung Nghiem基于多状态生命表的马尔可夫宏观仿真模型在新西兰进行大众媒体宣传戒烟智能手机应用，发现此方式可带来健康收益，减少健康面前的种族不平等并节省卫生系统成本。Mazur设想了一种新型的医生与病人之间的谈话，互联网带来的信息很快，新媒体可以加快速度的同时提供无限的档案资料记录。Korean J Anesthesiol在社交媒体融入继续医学教育中分析到，如今的社交媒体已经超过纸质报纸成为新闻的主要来源，在医学教育方面，社交媒体已发展成为一种工具，可向世界各地在线受众传播学术成果和学习要点，并在2016年ASRA春季区域麻醉年会上为达到预期的推广效果确定了“社交媒体团队”，强调注册会议主题标签的印制，宣传材料上刊登会议主题标签运用到所有推文之中，这都是品牌文化的推广宣传；其次注重推文的质量而不是数量、增加被转发和进一步对话的可能性等。

2.2国内新媒体的运用

健康产业方面：潘治明提出新媒体将引起健康行业营销新变革，丰满健康行业的营销渠道。周丹袂对国内医疗健康APP发展现状的研究表明了“互联网+医疗”大趋势下推动医疗市场的发展，打破医疗健康发展壁垒，构建互联网医院、区民档案和大数据资源中心。马骏分析了媒体与健康的关系，发现健康科普期刊是传媒与健康的交叉地带，以《中医健康养生》杂志为例，期刊发行量断崖式下跌、健康信息发布获取渠道多元、用户要求高等严重影响杂志的运营。应对以上问题，提出“三变两不变”应对措施，弘扬主流正能量、坚持高品质内容、转变传媒人的思维、拓宽传播渠道等。

医疗方面：王超认为医疗类新媒体的传播需要肩负健康科普的责任，实现与专家、大众、专业媒体之间的互动是促进大众健康素养提高的重要途径，需大力发展。吴一波关于医学伦理传播模式的研究中以《中国医学伦理学》微信公众号举例，在实践中发现可以通过准确的定位目标用户、推送权威性，实用性，趣味性的内容、及线上互动提高用户黏性提升微信推文转化率，从而提升医学伦理的传播效率。许慧则在医院宣传中提出了应建立专业的宣传团队、抓住亮点事件和热点事件主动宣传、结合新媒体一切途径创新传播方法、紧扣时代主题，为医院可持续发展服务。

体育事业方面：蒂尼分析了体育广告的传播，提出明星效应强化品牌，品牌与本土文化的结合的有力举措，以实际案例展示了体育广告的传播。但陈长魁提到体育新闻的虚假信息泛滥，重数量轻质量，重竞技轻大众，重娱乐轻引导的严重问题。我们应从完善机制方面把控新闻质量，加强新媒体平台合作资源共享，提高新闻媒体人的素质培养等方面解决体育新闻传播问题。

2.3新媒体对运动康复的影响

运动康复作为新兴学科急需发展，目前发展的瓶颈之一便是传播问题，新媒体的运用将给运动康复拓宽传播范围、增加传播途径、带动传播内容及形式的创新、整合碎片化的社会资源等积极影响，同时也将会出现信息安全、版权问题、肖像权问题、虚假不良信息、信息泛滥权威性的缺乏、网络暴力、“水军”等不良影响。

总体上新媒体带给运动康复发展的影响都是利大于弊，合理利用新媒体即时性、灵活性、融合性、开放性、信息的海量性、个性等特点发展运动康复，从而带动运动康复的高速发展，尽可能多地创造运动康复相关的社会效益与经济效益。

3. 新媒体视角下运动康复传播模式的新构建

3.1尊重原创，发挥运康优势

新媒体的出现深刻的改变了人们获取信息的方式，面对着海量的信息和复杂的传播环境，如何脱颖而出是我们传播者需要考虑的重要问题之一。为抓住受众的眼球，首先在信源上就需下足功夫，复制抄袭是不被大众所接受的，在运动康复专业方面有太多可探寻的宝藏，结合运动康复临床的特色，用大量的数据说话，用真实的案例说话，坚持原创，富有运动康复个性的信息才能够吸引受众。

3.2提高素质，建设专业团队

新媒体视角下运动康复的传播发展同比其他显得较为薄弱，是因为运动康复新媒体从业人员的专业素质参差不齐，缺乏医学、体育和传媒综合型人才，大多的是偏医学类或体育类的从业者，不能有效、科学、熟练的处理传播中的专业问题。因此，通过构建以老带新的学习团队、建设专业的宣传团队、鼓励“引进来走出去”多种培养方式、培养一专多能的综合型传播人才、重视新闻人才的创新能力、加强媒体人的业务素质和职业能力、提高宣传工作的效率与质量是促进整体运动康复的有效传播。

3.3创新追求，传播有趣信息

首先，理念创新，把握运动康复的发展方向，结合国家政策工作的宗旨，紧扣国家社会健康的发展目标，增强传播的前瞻性，针对性，解决目前亚健康的状态，提升国民健康素质。其次，视觉创新，运动康复的传播不同于新闻、商业、公益等传播，作为一个传播健康的专业，需要挖掘独特的视角，以平民视角采取深入浅出的表达，多传播通俗易懂的内容，积极发挥社会的力量，增强传播效果。最后，形式创新，运动康复的传播不仅需要进行临床案例等过于严肃的报道，也可结合各大赛事，例如奥运会等进行主题报道，在内容形式上减少新闻稿等规定动作报道，可增加贴近群众，生动活泼的对话形式、情景剧形式、讲故事形式等，增加报道内容的趣味性。

3.4多方融合，拓宽传播渠道

新媒体主要包括数字类（电视媒体）、移动类（手机媒体）、互联网三大类别。随着现代科学技术不断与电视的融合 ,车载移动电视、数字电视、网络电视等类型层出不穷，借助这一形式传播运动康复一方面可加强人群对健康的了解,另一方面也可潜移默化地加深运动康复在他们脑海中的印象。当然，在智能化技术飞速发展势下,手机的普及性、信息的传达有效性、内容的丰富性等使手机具备了传媒所有的有利条件。QQ、微信、微博、今日头条、抖音等手机APP成为传播的主要渠道，在平台中定期推送，汲取运动康复的潜在受众，达到人传人的效果。最后，互联网的搜索引擎、各类网站、网络报纸、图书、论坛等能够将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播形态集中在一起,真正实现多媒体传播,满足受众对不同渠道信息获取的需求。

3.5法制管理，规范传播效果

新媒体的发展放低了传播的门槛，一方面促进了信息传播的速度，一方面也增加了不良信息的乘虚而入，随之出现的网络暴力、虚假信息扰乱了新媒体秩序。面对众多的虚假违法信息，加强网络环境的法制管理，推进网络环境的健康发展，提升新媒体信息传播有序性，促进网络文化是解决问题的根本途径。

4. 结语

我们要善于抓住新媒体带给运动康复发展的机遇，促进运动康复这个新兴学科的传播发展,从运动康复的定位上、传播策略上、传播者与受众群体两大主体上、上到国家下到个人传播的行动上共同发力，形成国家出面、政府引领、社会参与、医疗高校合作、体医融合、中心运作、大众分享以及法制管理等全面的传播模式；塑造运动康复品牌形象,无形产品有形化,提高大众康复意识；加强专业人才的培养、保障运动康复发展的制度建设、加大各高校运动康复专业的建设和各医疗机构康复中心、实验室、研究所的发展力度；创新运动康复传播形式与内容,转变传播的传播方式,采用大众喜闻乐见的手段；让大众在简单的康复手段中体会到运动康复作用,刺激大众康复需要的消费,转变大众的思维方式，从而早日迎来真正的“健康中国”。

4. 参考文献

[1]罗文章.奋力推进健康中国建设[J].红旗文稿,2019,(16):32-33.

[2]白波.行为医学为"健康中国"建设献计助力[J].中华行为医学与脑科学杂志,2019,28(9):769-770. DOI:10.3760/cma.j.issn.1674-6554.2019.09.001.

[3]国家卫健委,《人民日报》报社,《新京报》报社.全民建设健康中国[J].经济,2019,(9):28-33. DOI:10.3969/j.issn.1672-8637.2019.09.007.

[4]吴亚婷,黄越.健康中国视域下"体医结合"发展的意蕴、实然与应然[J].体育研究与教育,2019,34(2):38-43,52.

[5]李志伟.大健康产业视野下我国运动康复专业人才培养改革与创新[J].昌吉学院学报,2019,(1):88-91. DOI:10.3969/j.issn.1671-6469.2019.01.021.


基金项目：重庆科卫联合医学科研重点项目（2019ZDXM032)；重庆体育科研项目（B2019007)
通讯作者：吴宗辉，[e-mail]

1

2

3