生源竞争与高校招生宣传工作原则及策略研究

顾学回

摘  要：随着高等教育期望的提高，高等教育格局的悄然改变，高等教育规模的不断扩张，势必引发学生之间的激烈争夺。学生的生源质量与学校的生存、前途、命运息息相关。加大招生宣传工作力度，已经成为各大院校普遍关注的问题。在高校的招生工作中，必须遵守一定的原则与准则，并合理地使用多种媒介平台，方能使高校的招生宣传工作有序、高效。

关键词：招生宣传；生源竞争；策略；媒体运用

我国高校在不断扩招的同时，民办高等教育、高职教育、远程网络教育也随之蓬勃发展。在我国放开招生制度和自由选择专业的时代背景下，高校招生的竞争也日益加剧。高等教育市场化、国际化、多元化的发展态势，只有在竞争日益加剧的高等教育竞争中，才有机会赢得更多的优质人才，在竞争日益加剧的高等教育招生竞争中立于不败之地。因此，利用多种媒体平台进行有效的招生宣传工作，以扩大高校在家长中的影响力、知名度。

一、高校招生宣传工作的原则

（一）坚持以实际为本的方针

当前，随着社会对高等教育的期望越来越高，对高校的投入也越来越多，考生选择院校、专业，其实就是选择自己的未来，与考生和家人的切身利益息息相关。因此，在此背景下，高校所公布的录取资料必须全面、真实、准确。我们要把校园环境、招生规模层次、教学设施、师资力量、收费标准、专业前景、帮困助学措施等倍受关注的问题，让学生自己去比较、鉴别，从而根据个人兴趣爱好、家庭承受能力，做出科学的判断和选择。

（二）坚持耐心服务的科学指导

考上自己所希望的大学，上自己的梦寐以求的专业，成为学生和父母的心目中的目标。在众多高校的招生宣传资料中，学生和家长一定会产生一种“一叶障目”的错觉，不清楚哪个院校更好，哪个专业更适合自己，难以做出正确的选择。这就需要高校以考生为中心，深入了解考生与家长的预期接受心理状况，根据考生的实际需要和现状，精心策划、制作、宣传招生广告，而不是一味地以考生为中心，一厢情愿地去做。在招生宣传活动中，接受考生和父母的面对面咨询，招生宣传工作的要切实落实引导式的服务方针，细致地询问考生的学习能力、个人特长、兴趣爱好等，为他们在填报志愿当好参谋。同时，应考生及家长的做出科学决定，为考生提供详细的历年录取分数线、各专业录取情况、专业学习课程、毕业生主要去向及现状。

（三）坚持持续性的基本原理

巴浦洛夫对动物条件的试验显示，条理性的形成必须通过频繁的激励和增强来实现。每个人对一个部队的好印象和准确的评估，都是一个循环往复、反复完善的过程，绝非一朝一夕之功，临时抱佛脚也未必会有理想的结果。面对日益重视的入学教育，学校应当将其提升到每天的基本工作，对其予以关注，并强化其领导，引导其进行，而不能在高考之前临时或匆匆组建一支招生宣传队伍，准备好招生宣传资料，组织工作人员到中学进行招生宣传。这种做法不但无法确保资料发放的精确度和适用性，还会让参与招生宣传的工作人员对宣传内容的一知半解，造成不必要的宣传，从而降低了招生的实效。要按照考生的教育需求和大众的心理接受特点，持续、定期地利用校友、电子化、传统媒体等多方面、多角度向社会公众推荐学校和专业，逐步促进他们良好条件反射机制的形成，并在考生填报志愿前一段时间，集中发起一场规模和气势较大、参与人员较多的招生宣传攻势。要想取得理想的效果，就必须坚持全方位、全方位、全方位地进行。

二、高校招生宣传工作的策略

（一）强化招生宣传体系

强化招生计划与学校建设立体、全方位的招生工作。高校招生宣传工作是一个系统工程，要加强组织领导、精心策划、统筹谋划。高校招生工作要取得实效，就应依据考生的心理需要特征，制订有详细、可操作性、有重点的分中、远期规划，并结合校友媒体、电子媒体、印刷媒体的特征和优势，在不同时段，巧妙搭配、综合运用。通过座谈，交流，咨询，社会实践，广播，电视，网络，报纸杂志，图书，画册，进行“全员宣传”和“时时宣传”，尽可能地增加辐射范围，传播招生信息，对高校校园的印象最大化。

（二）加强生源学校对接

明确宣传工作的主要目标和区域，保证学生入学的顺利进行。受学校层次、专业结构、地域范围等多种因素的制约，尤其是省内的一些高校，其生源具有较大的区域和显著的中学性质特征。所以，在进行招生宣传的时候，除了做好基本的宣传工作，还要把重点放在一些有一定基础的地方，集中力量进行大规模的组织和动员。因此，在做好招生工作之前，要尽量收集在校生的籍贯并对原来高中的特点做好充分的了解，这样才能确定重点的生源区域和学校定位。这样一来，学生人数就不会太多。如果能在当地建立起良好的知名度，考生与家长的认同程度也会更高，如果抓紧时机，宣传起来就更容易，宣传效果就做得更好。

（三）构建招生宣传团队

建立一支稳固的招生宣传团队，深入学校与学生“零距离”地进行招生宣传。无论什么工作，人都是决定一切的关键。为了取得良好的效果，招生的宣传工作要有一个总体稳定、动态平衡的团队组织。参加招生宣传的大多是学校里的教师员工，由于他们的工作重心主要还好放在教学，没有过多的时间和精力大量从事招生宣传工作，而且受年龄、资历、能力等因素的制约，在做招生宣传推广的时候，宣传效果可能不是很突出。所以，还是有必要组织一批对招生宣传政策、了解学校整体情况、掌握招生宣传技能、纪律严明、责任心强的核心招生宣传团队。让他们定期参与招生宣传活动，通过招生宣传实践不但能正确把握政策要点，熟练地解答招生问题，而且与高中的老师建立起良好的招生合作，可以确保对所在中学学生的宣传工作获得所需的外部支援与帮助，使学生与家长对填报的高校和专业更有信心。

总之，随着我国高等教育的不断深化和大学生动自主发展，高校的招生宣传工作将变得更加的重要，各高校要结合自己的实际情况，制定和安排好相关招生政策，加强组织与落实，这样，学校的生源就能得到保证。如果没有优秀的大学生和优秀的毕业生做后盾，高校不但不能提高自身的业务发展水平，反而会沦为“无源之水”，乃至消失。

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基金项目：本文系浙江金融职业学院2020年度校级科研项目（2020ZX10）的阶段性研究成果。

作者简介：顾学回（1981—），男，浙江嘉善人，硕士，浙江金融职业学院招生就业处招生科副科长、工程师，研究方向：教育学、招生、数理统计。