标志造型的价值体系衍生与发展研究

伊文思

【摘要】在现今信息化的时代，科学技术的飞速发展和社会的日新月异，促使市场经济的竞争日益加剧，已经进入到了白炽化阶段。在这种情形之下，企业形象设计就成为了企业在激烈竞争中能否取得优势地位的一个十分重要的标准。标志造型的开发和设计是社会活动中最具有创造力的思维和行为。在企业产品多元化、国际化的今天，设计师应该突破疆域、文化的差异、语言的障碍，设计出更适合企业信息传达的发展空间，创造出更多的突破具时代美价值的标志造型。

【关键词】标志造型价值体系衍生

在高度信息化时代发展进程中，已经形成信息产业、形象优先等新的企业价值体系。消费者在决定购买商品的同时，已经从以往注重“物的价值”开始转向商品本身的社会价值和信息价值等，这一状况的变化对企业的经营理念又提出了更高的要求。从这个意义上说，标志造型设计的新颖就显得尤为重要，现已经成为整个企业价值信息最直接的表现形式。与物质价值相比，消费者往往更容易以信息价值来判断商品的实用价值和企业品质；因此，存在现阶段的企业，由于消费者具有较高的审美能力和文化素质，在社会生活中企业产品为了更好的立足于市场，对标志造型的创意和设计价值体系的研究是必不可少的问题，定位商品和企业形象的判断标准，价值体系的建立和完善。

1标志造型的中国化模式发展方向

1.1标志造型设计的风格流派。CIS这一名词最早由美国设计家，蒙特·诺维和保罗·朗多于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展又是在世界上一直处于领先地位的，因此，标志造型的设计上就形成了一种以美国为首的欧美风格设计流派。在美国企业重视工业产品设计和视觉设计产品，同时德国的包豪斯设计学院培养出了一大批优秀的视觉设计人才，二战后期这批优秀人才的绝大部分又移民美国，这也是美国的设计领先于世界水平的重要因素之一。第二次世界大战以后，国际经济进入了一个崭新的历史发展时期，工商企业的蓬勃发展，各行各业的经营范围逐步扩大，企业经济面向多角度、多元化发展，这对标志造型就要求具有统一性、完整性、组织性和可识别性，通过传达企业的经营理念，从而树立优秀的企业形象来适应市场的发展需求。

1.2标志造型的中国特色。从新中国的成立到改革开放以前，中国的企业并没有系统的引进西方的企业形象系统战略，但却把标志造型运用到了工业系统当中；最为典型的设计就是中国铁路的标志造型，这一设计是当时比较成功的案例。由“人”和“工”组成的图案标识，简洁大方、美观明了。“人”寓意为人民的铁路，为人民服务是铁路的基本宗旨；“工”的造型为工字钢型铁轨的横断面，表明为铁路企业，又可以寓意为工人阶级当家做主的企业，整个“人工”型标志又可以抽象的视为火车头的正面形象，寓意充满力量，团结奋进，勇往直前。上个世纪八十年代中期，中国的经济以惊人的速度向前发展，企业竞争日益激烈，人们发现优秀的企业形象标志设计总能在竞争中处于优势地位；所以随着我国计划经济向社会主义市场经济转轨的同时，企业和社会呼吁标志造型走出艺术院校的殿堂，与企业和经营管理相结合，为塑造企业形象服务。

2标志造型的信息价值体系

2.1产品同质化的时代优势。优胜劣汰是市场经济竞争中的头条规则，这种规则迫使每一个企业不断地努力发展自己，但是由于信息时代的特性；网络和媒体宣传的普及；国际化的营销模式影响，越来越多的企业产品由于相互影响，出现了一种同质化的现象。消费者在面对琳琅满目的同类商品和广告时，有的时候会显得无所适从，在生活节奏日益加快，产品的更新换代周期逐渐缩短的时代，消费者不可能成为各类产品的专家，在消费者不清楚产品的真实实力时，消费者只有通过对企业形象、标志造型的品牌认知来选择商品。这就要求企业在标志造型设计方面，为了避免与同类产品同质化，就要立足长远、立足公众，造型要有一定的客观性、社会性、整体独创性。

2.2标志造型的创意优势化。“文化创意产业”是近年来风靡全球的流行名词，各国都在努力开发这个产业。比如好莱坞、微博、韩剧，由创意带领市场，创造市场。创意从古至今都是人类致富的重要工具，标志造型设计也属于创意产业中的一个环节。在当今世界领域范围内，创意早就不属于艺术领域的专有名词，而是人类所共同需要的，让人们能够继续繁荣生存的重要因素。在美国斯坦福大学，商学院开设的课程中，有包括各种脑力激荡和另类思想的技巧课程，有专家学者预测，世界即将从“信息时代”转向“概念时代”，创意也将成为新时代中的重要工具，其中最大胆的预测认为MFA———艺术硕士将击败MBA，成为工商社会最受欢迎的的学位。在创意尤为重要的时代，标志造型的设计出现了一种社会假象，设计师们习惯于模仿，僵化了创意，忽略的创意本身，在快速变化的社会中，设计师应该需要有强烈的个人主义独立思考及行动能力，摆脱个人对制式概念的认同，从而超越创意格式及既定框架。

3标志造型的活动原则与组织原则

3.1标志造型的活动原则。权威代表性原则：多成功地导入CIS的企业都直接由企业高层主管负责标志造型的创意组织领导工作。设计委员会要具有权威性，这种权威性直接表明了企业高层领导对整个形象系统的重视程度；进行创意设计的过程中，需要全体员工的参与与支持协作，应让各职能部门和全体员工都对企业形象有深入的了解与认识。

多样化知识结构的开放性原则：标志造型的具体设计中，要求许多问题从统合的角度加以解决，既有企业理念的问题，又有关于生产、营销、组织结构、行为规范、企业识别能方面的问题。在所有活动中，尽量使各种问题具有很高的透明度，这种开放性的态度本身对塑造企业的形象也起到了一定的积极作用。

3.2标志造型的组织原则。视觉诉求性原则：人的感官中最重要的为视觉和听觉，标志造型最直观的表现形式就是视觉表现。在设计的同时，要考虑整体外观形象是否具有信赖感、稳定性、传统性。产品功能导向性原则：标志造型的导向功能可以指明或引导消费者的购买方向，先进的设计理念可以提高企业形象的美誉度，增加品牌的附加值。

4标志造型的衍生与发展

4.1标志造型发生变化的因素。随着国际市场的开拓和中国改革开放的深入，加入WTO的客观事实，国外大量产品涌向国内市场。国内企业面临国际企业的竞争；同时，面临经营国际化，向海外拓展市场的局面，这些客观事实迫使标志造型进一步的更改，以更好的状态适应国际市场。消费者社会心理因素。随着社会主义市场经济的繁荣发展，商品供应的充足，文化教育的提高，消费者的心理素质发生了根本的改变。意识的改变和素质的改善都促使消费者不再为质量高、价格低廉的产品而动心，对产品的多样化需求日益递增，注重产品包装设计的名牌开始大受欢迎。为了适应这一消费潮流，企业必须重视标志造型的创意设计，以便提高企业的品牌形象。

4.2中国发展标志造型的重要性。在全球范围内，许多知名企业都是依托名牌产品攻占消费市场的，从而在国际市场中占有一席之地。在消费者心中，一提到美国，就会联想到大街上随处可见的红色“可口可乐”，黄色的“麦当劳”；一提到日本，就会联想到“松下”、“索尼”；一提到德国，就会联想到“奔驰”。这些名牌企业和产品形象是和这些国家、民族的形象紧密相连的，成为一个国家、一个民族的象征。而在我国的企业大多数缺乏名牌意识，忽略品牌形象的创立和保护，使我国拿不出多数有竞争力的产品参与国际竞争；因此，为了迎接挑战，适应市场发展潮流，中国的企业必须重视发展标志造型设计，在创建名牌企业和产品上下功夫，以便适应社会主义市场经济的快速发展。

5结论

随着信息化社会的到来，东西方政治、经济与文化的交流日益增多，东西方文化也正在融合，中国应该借鉴对我国有益的东西，结合中国的国情，创造出具有中国特色的东西方融合的新模式。善于吸收、消化和创新，把中国传统文化的精髓与现代商品经济的观念及方法加以融合，创造出中国东方特色、洋溢着时代气息的崭新的企业形象文化。

参考文献

1王令中.视觉艺术心理.人民美术出版社，2005.8

2赖声川.赖声川的创意学.广西师范大学出版社，2011.8

3德比.米尔曼.平面设计法则.中国青年出版社，2009.8