知识付费模式的“变质”

徐宁潞

摘要：朋友圈每日打卡，微信购买微课程，线上平台挑选课程……越来越多的人加入到知识付费的购买大军当中，成为知识消费的一员。然而，各色各样的“转发折现”等广告营销形式的出现，不知不觉中，人们渐渐违背了购买内容的初衷，大家不再那么关心知识本身的优劣，而着眼于通过转发获得的利益分成。同时，基于获取利润的方式较以前更为轻松化，许多付费平台对知识内容本身降低了质量，转而深手向前期的广告营销“蛋糕”。的因此，本文着重讨论：知识付费模式的“变质”以及本人对此的几点思考。

关键词：社交数据；知识付费；广告监管

正文：

现今社会，微信公众号媒体人都把广告作为首选的盈利方式。随着广告的审查越来越严格，对于新媒体公司来说，转型做知识内容付费成为了一个良好的选择，这意味着他们将无需依赖微信平台，同时也无需依靠广告主获取利益。目前，知识付费已进入火热阶段，许多新媒体付费平台和App迅速崛起，小至付费提问大至在线付费课程。

然而，现今社交数据带动下的知识付费已经存在一定程度的“变质”。我认为其中存在两种“变质”。

一、付费平台广告宣传的变质

市面上的知识付费存在着一定程度的违法行为。

北京师范大学喻国明教授在有关文章中指出，知识付费之所以能成势，理由可以分为：第一，越来越成熟的社会和成熟的市场，需要越来越成熟和系统的知识把握与之相对应；第二，在一个充斥着焦虑和失控感的时代，人们迫切需要一个把控“乱花渐欲迷人眼”的变动不居的生活和世界的“知识抓手”。

基于人们的这种需求，知识付费和一些线上教育机构平台迫切通过一系列广告营销行为发展用户以获取利益。然而，正是因为获取利益目的性的过分强烈，一些平台的广告由早期的依法宣传变为了如今与法律背道而驰的局面。

法律依据：

中华人民共和国广告法第二十四条第一项规定：教育、培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

互联网广告管理暂行办法第八条第二项规定：不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

下面列举两个违法的例子。1.咪蒙团队宣布准备在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》。打开课程，消费者可以发现购买页面清晰地写着咪蒙联合喜马拉雅平台对付费课程的承诺：“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款”。该课程含有保证性承诺，且内容真实性存疑。

2.基于时下就业形势的严峻，越来越多的大学生选择考研或出国留学深造的路线。雅思保分班大量存在，“线上雅思保分6.5外教班”“不过退款”等字样在英语培训机构的广告页面层出不穷。

笔者浏览了“可锐教育”官网的页面。该机构的保过体系，分为“超级至尊服务”“保211、985录取“和“保普通院校录取”三类，价格从上至下依次递减。同时，页面还有明显的承诺性字样：“在这里没有考不上的研究生”。这类机构在广告宣传时往往打出“保分”等相关字样，但在正式合同内，却未将“保分”这一条款写入其中。此类广告不仅存在违法行为和内容真实性的疑问，同时，也给未通过学员后期的维权造成了困难。

二、消费者购买初衷的“变质”

起初，消费者购买的原因绝大部分取决于优质的内容输出。换句话说，知识内容本身作为了一种吸引消费者的广告。这类广告较为真实，并不存在诸多的干扰因素。消费者可以轻易地辨别广告，并确定自己需要购买的产品。人们可以利用碎片化的时间，快速地获取所需的知识结构，这不仅可以帮助我们过滤掉不需要的书籍，同时可以省去很多自己直接阅读的时间。罗振宇的“得到”和高晓松的”矮大紧指北”都是成功的例子。

然而，现在的知识付费很大一部分已经转变为社交数据影响下的分销模式。与社交网络紧密联系的收益化广告形式渐渐成为了我们购买知识的主要原因。我们通过微信，微博等社交程序建立起来的联系构成了一张张社交图谱，图谱中的交织点行成了庞大的社交数据。翻开朋友圈，我们不难看到众多人转发“一起来薄荷阅读第xx天”“扫码获得回报金”等类似推送广告。大家疯狂转发的同时，关注更多的不再是知识的内容我消化了多少，而是我落下签到的损失，又或是多少人通过我的分享码进入课程，我能借此变现的盈利。

针对以上的“变质”现象，我有以下思考：

首先，平台需要加强对知识付费广告传播的度的把控。付费平台应当减少高质量内容的转发广告形式。社交网络数据构建的转发病毒式广告能增加销量，为了增加收益，平台往往采取短周期多内容的形式，这将导致付费内容本身制作质量的下降。“得到”专栏的罗永浩为了顾及日益庞大的听众群，不得不加倍发布节目，工作量的日益增大也很大地影响了节目质量，最终他因为精力不足停止自己的得到付费订阅专栏。

其次，知识付费领域的广告宣传应当着眼于人群的精准投放，而非通过转发形成的“网络传销”。在投放广告时，应当着重介绍知识内容本身的质量，培养长期的用户和其“忠诚度”。毕竟，“爆炸式广告营销”所带来的用户红利只是暂时的。同时，知识付费应当提升专业化水平，减少与其他平台领域不必要的跨界融合。去年，网易云推出首款自制产品《采铜·好书精读》。然而因为音乐属性平台和知识付费领域的跨界让人难以接受，推广效果并不理想。

另外，广告监管部门应当重视与公众的联合，从而打击违法行为。《中国人民共和国广告法》第五十五条规定：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

如今市面上的许多机构和知识付费平台存在明确的违法行为，但很大一部分广告并未勒令停止发布。原因一是社会中的线上线下知识付费平台复杂且庞大，广告监管部门逐个管理存在一定的难度。二是公众缺乏关于广告的法律意识。针对考研“保过”等课程，公众特别是学生并没有清晰地意识到其违法之处。通过培养公众，特别是年轻人这一知识付费主要用户的法律意识，公众自发监督举报，能很大程度上减轻广告监管部门的工作，营造良好的网络环境。

参考文献

[1]《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》《大数据和我们》安德雷斯.韦思岸.