电视金融栏目经营策略研究(2)

　1、高品位策略
　　大多数银行的总行以及保险公司的总公司都对他们的分支机构平时投放的媒体有较严格的要求，叫卖式的宣传为他们所不齿。《金融时间》的目标客户就是这些金融机构的分支机构，必须考虑到他们的投放习惯和媒介喜好。《金融时间》创造了一种公益与收费相结合的节目运行模式：既不像传统收费节目那样，所传播的内容及传播的方式都以客户为中心，一副“王婆卖瓜”的“广告脸”；也不像一般公益性节目那样，以媒体本位为核心，较少考虑金融机构具体的宣传意图，一副“高高在上”的“新闻脸”。《金融时间》节目的版块结构和内容设置介于两者之间，力争站在为公众服务的角度，中立、客观，不做过度的渲染，尽量淡化节目的广告意味。
　　实践证明，陕西的金融机构非常认同在这样一个品位高、亲和力强的电视传播平台上展示自己的形象和产品，同时也十分尊重《金融时间》为他们策划的电视节目形式。可以说，在《金融时间》的运营模式中，经济效益的增长必须以社会效益作为基础，因为只有这样才能赢得金融机构和观众的双重认可和信赖，也才能达到社会效益和经济效益的双丰收。一句话，《金融时间》节目的任务就是要构架金融企业与金融客户沟通的桥梁，为电视观众增加金融和理财知识、传递国际前沿的金融信息，同时也为陕西的金融业保驾护航，最终实现金融机构、电视媒体、观众“三赢”的目标。

　2、高价位策略

　目前，全国各家电视台的收费节目都在萎缩，而陕西电视台的收费节目却呈上升趋势，这也是陕西电视台广告经营的一大特色。但是，陕西电视台的所有收费栏目都在“非黄金时段”播出，普遍都面临低价位的困扰，虽然有人说“只有不好的节目，没有不好的时间”，但时段不好价位就很难提高，再加上客户层面的多样化，要想提高栏目的创收额度，通常只能靠增加收费内容的占比。但是这样做是不是会影响节目品牌、是不是有利于长远发展，这个问题仍然值得探讨。
　　《金融时间》节目走的是一条介于收费和公益之间的中间路线，必须“牺牲”一定的时间播出公益性节目，合理配置公益性内容和服务性内容(收费节目)的比例，提高节目品位、树立节目品牌、力争在目标市场站稳脚跟。《金融时间》的品牌形象已经基本确立，因为在陕西金融业，《金融时间》节目就是惟一的电视专业平台，《金融时间》节目值得目标客户的信赖。基于这个思路，《金融时间》作为一个享有较高声誉的专业电视金融节目，以较少的收费内容占比、较高的基础价位来完成创收任务是完全可能的，《金融时间》高价位策略的实施既是保证节目高品位、高质量的前提，也是实现节目经济效益增长的有效手段。
　　3、高回报策略
　　俗话说，“客户是上帝”，这是市场营销的真理。实施《金融时间》的高价位策略并不意味着单纯地抬高价格，更不意味着损伤客户利益。“我们到底能为客户做什么”，这是《金融时间》节目的落脚点和营销工作的核心问题。只有给客户提供最大限度的回报，才能与他们建立荣辱与共的战略合作伙伴关系。除了订立节目单价外，《金融时间》节目还专门为长期客户设计了多种“广告套餐计划”，为他们量身定做全年的宣传方案。在《金融时间“广告套餐计划”中，既有合同播出的内容，也有赠播的内容，包括片头支持播映标版广告、硬广告、消息类节目、专题类节目、形象广告、片尾鸣谢字幕广告等多种形式，内容可涉及金融机构企业形象宣传、新产品推介、新服务介绍、人物专访、文化理念、企业活动掠影等各个方面，能够配合金融机构全年的市场营销方案与宣传规划，为金融机构量身定做切实有效的有特色的电视传播方案，为金融机构挖掘潜在客户群体、扩大市场占有率提供有利支持。
　　除此以外，播后服务和回访也是必须加强和重视的。长期以来，金融机构的宣传主要依赖平面媒体，习惯利用报纸进行宣传，各家银行的总行以及保险总公司对电视宣传普遍不够重视。究其原因主要有两点：一是报纸擅长表现图表、数字等信息，能详尽介绍金融产品的细节，并可以长期保存以便读者查阅研究，而电视属于线性传播媒体，不易保存查阅，对于数字等金融信息不擅表现；二是金融机构在报纸上宣传非常方便向上级主管机构汇报，而电视媒体的广告服务则相对落后，很少向客户提供科学完善的播后汇报材料，即使有监播单也看不到电视宣传的本来面目。针对这种状况，《金融时间》节目除了为客户提供所播出全年节目的详尽、系统的文字报告材料外，还向他们提供复制所播出全年节目的VCD光盘，这样金融机构就可以像报纸一样进行查阅、汇报、积累资料。这也是根据市场调查所改进的重要的客户服务项目之一。
　　全新打造精品专业电视金融节目、适应经济和金融业的发展，创立非黄金时段的黄金品牌，这是时代的需要，也是金融机构、金融客户、电视媒体共同的需要。《金融时间》节目所做的探索与尝试是陕西电视台开拓思路、创新经营的又一个缩影。我们所处的时代不仅仅是个强强联手的时代，更是一个长期战略合作的时代、一个贴身贴心的VIP时代，一个双赢的时代，只有摸透市场、对症下药，与客户建立共生共荣的伙伴关系，才能在传媒业站稳脚跟、做大做强。