消费主义在视频平台中的表现及成因研究—以B站为例

张释月

摘要：当下社会由于经济的快速发展，消费作为拉动经济的三驾马车之一有着至关重要的地位。在外因资本运作和内因心理认同的双重作用下，注重物的享乐的消费主义思潮盛行，并对人们的价值观潜移默化地产生了影响。随着信息技术的逐步发展，人们对于信息的获取方式由图文转向视频。而视频凭借其具象化、低门槛以及易传播的特点，除了占据了人们大量的休闲时间外，也迎合了消费主义对于物品的夸耀式展演成为了这种思潮传播的有效形式。该论文采取案例分析的研究方法，以bilibili视频平台为研究对象，针对目前该平台上出现的以金钱数额或奢侈品等为噱头吸引流量的现象进行分析，从中探寻消费主义在视频平台中的表现及成因，并就其对青少年的价值观形成的不当影响提供解决对策。

关键词：视频平台，消费主义，青少年价值观

一  引言

近年来，技术的发展、智能设备的升级以及视频本身较低的制作和使用门槛，都推动着图像时代不断向着视频时代演进。据8月27日CNNIC发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2021年6月我国网民规模达10.11亿，其中网络视频（含短视频）的用户规模达9.44亿，较，较 2020 年 12 月增长 1707 万，占网民整体的93.4%。网络视频正全面渗透我们的生活，成为人们最常用的媒介载体之一。以哔哩哔哩视频平台为例，2020年第3季度，B站月活跃UP主同比增长51%，达到170万，月均投稿量同比增长79%，达560万。在视频存量激增，人口红利见顶的背景下，用户对于视频的质量和趣味性提出了更高的要求。为此，B站不断拓展内容领域，开发多元板块，从动漫到美妆、时尚穿搭、vlog和音乐舞蹈，构建起了完整的内容矩阵，以求向用户持续输出优质内容。然而在众多优质内容中，一种以金钱数值、房车、奢侈品等为噱头的视频悄然占据了首页推荐的一角。这些视频将高额金钱数值以显眼的方式展示于标题和封面之中，再加以“¥”或“$”的符号强调。虽然这种方式是快速实现商业运作的有效手段，但以钱为名的引流，从标题到内容所透露出的金钱至上、奢侈至上的价值观则在无形中促进了消费主义的蔓延。更应引起我们警惕的是当消费主义席卷时，部分三观未全的青少年在不觉中受到了消费主义的荼毒，产生了价值观上的偏离。因而在此情况下亟需厘清消费主义中国化的表现以及其在视频平台快速蔓延的原因和产生的价值观影响，以期提出有效的解决措施遏制消费主义的恶性侵蚀。

二 消费主义概念界定及中国化表现

消费主义是流行于西方世界的一种消费至上的思潮。“它普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，以此求得个人的自我满足，并以此作为生活目的和人生价值。”[1] 一般来说，消费主义有三个明显的表现，一是过度专注于商品消费，为此不顾社会文化和自然环境后果，有一定程度的恋物倾向，甚至为达目的不择手段。二是其依赖于攀比爱慕虚荣等心理而生长。三是透过消费主义所划定的标准能够体现社会关系，对于不同阶级进行区隔。随着中国发展进入全球化时代，资本逻辑中的消费主义潜藏在西方国家对外输出的生活方式和文化产品中，以一种看似无害的面孔植入了中国人生活之中，并演化出了中国独有的表现形式。

大众传媒通过报道富人的时尚、生活和炫耀消费在大众心中构建超前的消费需求时，西方消费主义也通过某种感性的、图像化意向和符号不断向中国公众传播渗透。与此同时，物的消费经广告弥散于市场，在人们心中形成一定的消费意向。相比与以往对于商品功能的平铺直叙，现在的商业广告更倾向于营造一种理想生活的氛围，加强了广告对于人们视觉体验的掌控。

除此之外，鲍德里亚指出消费社会中人们对于物的符号价值的重视远超其实用价值，物背后的象征意义成为了人们迷恋的对象，也是他们实现阶级区分和寻找身份归属的依据.[2]一方面，富裕阶层期望通过夸耀式消费不断巩固自身阶层，实现与其他阶层的分割。另一方面，尚未具备相当物质基础的普通阶层希望通过购买高阶层的商品来实现对自我身份的装点，以求获得更高阶层的认同，因此中国的消费主义一般以炫耀奢侈品和展示夸耀式闲暇娱乐活动为外在表现形式。

以往，电视凭借其生动形象的电视广告将充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，引发了一轮消费狂潮。如今，视频平台的繁荣进一步降低了展示的准入门槛，将这种形象化的表达方式触及到人们日常生活的方方面面，同时其多元化内容大大提升了对于嵌入广告的包容度。所以当这些特点与具有媒介化、符号化以及夸耀式特点的消费主义不谋而和时，视频也就不知不觉成为了消费主义的最佳载体。

三 视频平台中消费主义蔓延的原因

1.资本运作下的商业逻辑入侵

一方面，中国市场经济的快速发展，人民生活和消费水平的提升为消费主义的渗透提供了物质基础。同时，随着中国逐步由生产社会转为消费社会，消费作为拉动经济发展的三驾马车之一，地位不断提升。

“在计划经济时代作为社会评价的政治标准，道德标准丧失了主导地位，世俗劳动获得了社会认可。”[3]以此人们构建起了新的社会评价框架，即衡量和评价个人社会和自我价值的主要标准转变为了经济活动中所取得的成就和与之相当的消费能力。当下，不少视频创作者所展现出的画面总是有意无意地透露出独特消费品味和过人的消费能力，从而体现其社会阶层与社会成就。例如， up主“曹小派”在封面以及标题上，都对其所展示的商品明码标价，并且以一种夸张方式将这些商品陈列于画面之中，以达到展示其超人的消费力和吸引眼球的目的。

另一方面，视频创作者普遍缺乏有效变现渠道，而视频的直观性和强个性化又与商家突出商品体验感和实现精准营销的诉求天然合拍。因而不少创作者们采用内容中嵌入推广的方法获取收益，商业逻辑所入侵也就在所难免。据相关数据统计，2020年B站投放品牌数和合作UP主均实现了高速增长，增长率分别为480%+和860%+。内容类型方面，数码、时尚、美食等分区商业化进程尤为迅速。其中，以数码分区为例，其合作品牌量增长高达2350%，不少B站数码up主的产品测评视频中都嵌入了暗广或品牌公关。这些数码up主们展示着品牌赞助的最新产品，传递着一种“新机才香”的观念。这无疑激发了受众对于新款数码产品的渴望，加速了他们不顾一切更换电子产品的速度。而对于产品来说，死亡速度的加快反而提升了其价值。在这场追逐新款的竞赛中，即使部分人钱包鼓胀的速度早已跟不上产品推新的速度，其仍心甘情愿地将自己奉献于承载美好幻想的商品，并在此基础上延伸出了产品鄙视链。例如，在异化的竞赛中新款的名牌手机早已偏离作为通讯工具的初衷，成为了不少人区分阶级的指标之一。

事实上，当消费者对“好物推荐”应接不暇时，已在不觉中被消费主义所裹挟。正如鲍德里亚所说，消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。消费的本意并非是让人获得满足和享受，相反其需要源源不断地激发需求为社会再生产提供养料。普通人为了获得更高阶层的社会认同，以过度消费和超前消费的方式，超负荷地消耗自己从而错失了自我原始资本积累的机会，一定程度上加剧了阶级固化。不少“月光族”们只有依靠不停地打工去填补他者激发的欲望，直到自己被消耗殆尽。 这正是资本家不仅收割你的现在，还收割你的未来，而消费主义亦是如此。

2.身份焦虑促使表演常态化

在消费社会中，广告里所表现出的自我满足的邀请对女性更富吸引力。在视频内容中，不少女性up主通过vlog等方式分享自己的日常。她们进行自我护理、喷香水、着装以及吃着昂贵的保养品，共同建构出了精致女性的范例。例如曾大火的电视剧“三十而已”带火了贵妇圈，也带火了贵妇圈里价值不菲的名牌包。不少视频博主乘风而上，纷纷发视频分享自己的爱马仕包包。她们中有的强调自己所收藏包包的独特性，有的强调自己收藏包包的价值总额，但最后她们的视频都离不开女孩一辈子还是要拥有几个名牌包包的核心观点。这些视频将名牌包包与“贵妇”、“成功女人”等标签锚定，运用精英式的符号叙事鼓动其他女性用户消费的同时，也将身份焦虑和消费陷阱一并融了进去。

除此之外，up主的自我表演心理也促使着其将展示出来的形象不断美化。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》里引用戏剧学术语，把社会比作剧场，把社会成员比作在这里担任不同角色的演员，人们通过在互动过程中管理自己的行为以影响给他人留下的印象。[4]在视频呈现中这种表演同样存在，up主精心布置着视频中的背景，透过精致摆件或商品极力展现着自己的消费能力和品味，通过一种看似无意的展示构建出自己在他人心中的理想人设。这种理想人设不仅能够展示其名誉和威望，同时也可以成为二次汲取社会资本的台阶。[5]当这些up主们发现炫富视频不仅能够带来不菲的收入，而且能够获得他人的仰慕和尊重时，对这种以钱引流的方式就很难点到为止。比如，B站百大up主之一的青木十音在依靠炫富积累粉丝后，投稿主页出现了越来越多的与奢侈品、高价商品有关的视频，以巩固其营造出来的“白富美”的形象。

3.注意力争夺引发恶性攀比

此外，这类视频对于受众的猎奇心理、窥私欲的满足和高点击率也是让up主们对这类视频难以割舍的重要的原因之一。然而由于大众的期待是不断上涨的，同等水平的炫耀很快便会产生审美疲劳。这就促使up主之间不断展开金钱竞赛，加大在视频中投入的砝码，最终很有可能会陷入炫富比拼的恶性循环。在B站上搜索框里输入“最贵”或“天价”，可以看到以此为关键词起名的视频不在少数，其类别涉及到美妆、美食以及生活等各个领域，且标题中的金钱数额不断创下新高。正如鲍德里亚在《消费社会》中所提及的那样，消费作为新的部落神话，已成为当今社会的风尚，它正在摧毁人类的基础，即古希腊依赖欧洲思想在神话之源与逻各斯世界之间所维系的平衡。夸张博出位的超前消费若不及时予以制止，在相关up主依靠金钱数值收获巨额流量后便会对此类引流方式产生依赖，最终导致恶性攀比污染社会风气。

四 消费主义不当价值观的影响

在B站受众日益低龄化的今天，过度夸张炫富的视频很有可能导致青年的价值观朝着两个截然相反的方向发展。一种是由于认识到过大贫富差距导致的消极情绪。这种自暴自弃的消极情绪不仅会让习得性无助引起的丧文化蔓延，还会使得否认努力意义并不断自我矮化的犬儒主义肆虐。比如在面对社会上部分阶级固化所带来的不平等现象时，出现的类似“人家几代人的努力，凭什么轻易输给你十年寒窗苦读”论调，极易浇灭普通人向上努力的热情，进而导致一个低欲望且发展停滞的社会。而另一种极端则是拜金主义以及拜物教的渗透。在奢侈品、豪车、豪宅分享的浸润以及部分up主错误消费观的引导下，不少青年出现了枉顾自身实际的奢侈化倾向和一切向“钱”看的价值观，被名牌所束缚，导致了自身的异化。就如电影《一个购物狂的自白》中所说：“这世界一团糟，因为东西被拿来爱了，而人却被拿来利用了。”从消费物品变为被物品消费，使人的主体性让位于消费行为的惯性。无论是自暴自弃还是金钱至上的价值观，都是不健康的价值观。因而帮助青少年树立正确的价值观需要多方共同戳破消费主义的假面，让消费回归理性。

五 结语

实际上，那些纯粹以钱引流的视频与郭美美炫富并无两样，不同的是他们将消费主义的陷阱藏到了深处。视频里他们以见世面为由将其包装，把拜金主义的种子埋在了受众心里，然后用指数增长的消费数额予以灌溉，任凭欲望野蛮生长。或许在视频内容增量提升，质量为王的今天，这似乎是一条高性价比的捷径，然而一时的新鲜所带来的目光注定短暂，若无真材实料仍然难以为继，并可能会污染社会风气。因而，无论是哪种以钱引流的内容，都需要接受一定的约束。

首先，监管部门应该为预防消费主义侵蚀划定红线，例如出台相关法律条例严厉打击网络视频内容中的拜金主义和攀比享乐，并展开专项行动整改部分不符规定的内容。例如，1月25日中央网信办开展为期1个月网络环境整治专项行动，其中便包括加大炫富拜金、封建迷信等问题治理力度，遏制不良网络文化传播扩散。同时，相关部门可以联合主流媒体对于消费主义蔓延的不良影响进行宣传普及，帮助青年人树立正确的消费观。例如，2021年4月人民日报发表了《7.5万元住一晚“总统套房”是啥体验 短视频卖弄炫富为哪般？》一文，点名了数位以奢侈生活为卖点的炫富短视频博主，并指出“一些创作者一味追求流量，社会责任“靠边站”，频繁展示的纸醉金迷内容腐化社会风气。当然除了依靠政府这双看得见的手划定红线之外，还需依靠市场这双看不见的手实现自净化。

同时，平台的监管也不能缺位，其应该加强对此类视频的审核力度，过滤部分充斥着拜金主义的视频或降低其权重。并不断完善平台的举报制度和逐步改善视频平台唯流量至上的激励政策更加注重视频的内容。例如，2月26日，抖音安全中心发布治理处罚公告，对一批涉嫌刻意炫富、恶意炒作、有违社会公序良俗的账号进行禁言、封禁等处理。不久后快手官方也发布了“关于打击宣扬拜金类不良内容的公告”加强了对于拜金内容的打击。最后，只有不断提升群众的媒介素养，帮助青少年本身树立正确的价值观，拥有自主甄别此类内容的能力，让充斥着拜金主义和享乐主义的内容缺少立足市场，才是避免劣币驱逐良币的长久之道。纵使商业化的视频有其合理性，但也绝不该以侵蚀青年的消费观为代价。毕竟，当我们使用一件物品的时候，更应该注重的是它的使用感受，而不是计算它的价钱。

参考文献

[1] 尹世杰.关于消费文化的几点思考[J].消费经济,1995(04):1-5.

[2] 让·鲍德里亚，《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2001

[3] 户晓坤.中国社会转型内在张力中的消费主义悖论——基于嵌入资本逻辑中的消费主义比较研究[J].经济学家,2014(05):35-42.

[4] 欧文·戈夫曼，《日常生活中的场景呈现》[M].北京：北京大学出版社，2016

[5] 张岚.拟剧理论视域下UGC短视频内容生产与传播研究[J].传媒,2019(03):54-56.作者简介：

张释月（1999-1），女，汉族，重庆人，重庆大学新闻学院2021级在读研究生，研究方向为新媒体。