食品“漂绿”营销的法律规制[1]

张博

摘要：绿色经济蓬勃发展过程中，部分食品厂商为谋求绿色增值利益而进行的“漂绿”营销现象日益突出，对地方品牌形象建设、食品消费者合法权益保护、市场公平竞争环境和食品安全保障等方面造成了严重损害，当下已经成为绿色食品市场进一步拓展的最大阻力，亟需采取措施严格规制。本文通过分析食品“漂绿”营销的表现形式、危害结果当下立法与缺陷等，呼吁相关主体重视“漂绿”，并通过法律手段整治“漂绿”营销，维护消费者合法权益和市场公平竞争环境。

关键词：绿色广告 “漂绿”营销  法律规制

随着“绿色食品健康牌”在云岭大地推广实施，一批绿色、健康、有机、天然、无污染的地方特色食品走向全国、走向世界，受到广大消费者的喜爱。但在“绿色食品”品牌建设和传播过程中，部分食品厂商将“非绿”、“伪绿”产品虚假宣传、夸大宣传，通过不当营销“漂白”为“绿色食品”，从而乘借政策春风骗取补贴、蒙蔽消费者寻求绿色增值利益。根据文献分析和走访调查，“漂绿”营销是企业迎合消费主体日益增长的绿色消费观念、健康生活理念而衍生出的“不良”营销，具体是指厂商因利益驱动而以误导性、欺骗性、夸大性、片面性的宣传将“非绿”、“伪绿”产品变为消费者眼中的绿色产品从而获取绿色增值利益的营销行为。其本质是绿色经济发展过程中由于监管缺失、企业自律性低以及利益驱动等原因产生的负面影响。

一、食品“漂绿”营销的表现形式

我国人口众多、市场广阔，随着绿色消费观念的普及，绿色经济潜力得以释放，规模逐步扩大，这也就给不法商家可乘之机，通过“漂绿”营销混水摸鱼。在当下的产销系统中，“漂绿”营销广泛存在于品牌、生产、产地、包装、标识、广告等多个方面，无孔不入、形式多样。具体表现形式主要有以下几点：

（一）模糊表述

食品厂商在对产品的介绍、宣传中，模糊表述产地、品质、生产形式等关键信息，传递不明确或文字修辞的信息，从而达到误导消费者产生错误认知或过度联想从而消费购买的目的。如在中央电视台《舌尖上的中国》得到广泛好评后，部分商家将其产品宣传、标注为同款“绿色、原生态、健康、营养”食物，或“硬蹭”节目中介的的地理特点，或直接使用与节目中美食相同的名称等，以此吸引消费者关注，但商家在具体的标识中却标注另一种完全不同的信息，甚至直接不标识。消费者不仔细查验的话，很难分辨，从而会误以为其为“绿色产品”并购买。

（二）隐藏信息

食品厂商会在其标识内容中隐藏一些可能引起社会公众产生负面评价的“非绿”信息。如某企业生产环境差，当地污染严重，达不到绿色生产标准，采用的食品原料来自远近闻名的污染地区，但由于担心标明产地会引起消费者反感，从而故意隐藏食品原材料的产地或厂商住址地，达到充抵“绿色食品”进行销售的目的。

（三）虚假宣传

食品厂商在进行“漂绿”营销时，也会采取一定的谎言，将自己的产品说成绿色产品。如某企业并未进行绿色食品认证，但仍在其产品包装上使用了绿色食品标志。此外，市场上也存在一些绿色食品认证标志虚假认证途径，据了解，只要花费几千块钱，就能得到一个绿色食品认证标志，这种认证在一定程度上属于“有据可查”状态，但其认证资料不全，支撑材料造假等现象普遍存在。此外，部分厂商在认证过期、失效后，仍然继续使用该标志，欺骗消费者。除了认证存在虚假，部分厂商还使用普通产品冒充绿色产品，如将工业养殖的猪肉冒充绿色、生态养殖的野猪肉，用几个月就出栏的养殖鸡冒充绿色养殖的走地鸡等。因为溯源困难、商家规模小等原因，这种虚假的冒充行为，在初级农产品再加工行业普遍存在。

（四）夸大其词

夸大事实、片面引导也是“漂绿”营销的常见表现形式。如部分乳制品厂商在进行产品宣传时，会着重突出乳制品营养是某鱼肉、牛肉的多少倍，具有如何全面、丰富的营养价值，或者其成分如何接近人类母乳等，但事实上，其产品宣传的突出部分并非人体所需，或人体很难通过食用该产品加以吸收，其宣传所言的价值、依据来源不明，具体数字分析可靠性值得商榷。这类厂商的产品并非毫无价值或者对人体有害，仍具有一定益处，但其宣传明显夸大，与实际情况不符或根据不明，不具有普遍意义上的科学性。

（五）流于表面

绿色食品不光要具有一定的营养价值，更多的是其生产过程环保、健康、原生态，但“漂绿”的食品往往难以注意到其背后的内容，宣传所言信息流于表面“绿色”。这在种植业生产的食品中比较普遍，如草莓、樱桃、绿叶苦苣等作物的种植过程中，为了防治病虫害、提高产量，大量使用农药化肥等，造成土质、水流的污染。而且一旦“漂绿”为绿色食品，消费者在购买后可能就放松对其残留药害的清洗，食用后造成身体损害。

二、食品“漂绿”营销的危害

（一）侵犯消费者合法权益

“买的不如卖的精”，在商品流通过程中，消费者所能获取的信息往往低于商家，对于产品的信息很难完整、全面、清晰、真实的了解，一旦厂商对商品进行“漂绿”营销，消费者很难分辨出来。据调查，58%的消费者完全无法区分出绿色食品与“漂绿”食品，38%的消费者会通过查看商品信息简单判断该商品是否为“漂绿”产品，但成功率普遍低于50%。基于消费者在信息获取方面的弱势性，商家一旦“漂绿”营销，其实施行为绝大多数情况下确实能够使消费者产生错误认知或过度联想，相信该食品确为绿色食品并购买。这种企业不客观、真实、主动的披露产品真实情况，并刻意“漂绿”营销的行为，使得消费者知情权严重受损，一旦消费者购买，也损害了消费者的自主选择权和公平交易权。此外，消费者为“绿色”价值支付了更多的金钱，但却买到了“非绿”、“伪绿”食品，一定程度上也损害了消费者的财产权利。再者，“漂绿”产品的安全性、健康性难以保障，一旦消费者将“非绿”、“伪绿”食品按照绿色产品的标准食用，如将有大量农药残留的水果当做未打农药的绿色产品而简单清洗后就食用，很容易造成消费者身体权益损害。

（二）破坏市场公平竞争环境

绿色产品因其品质好、安全性高等原因受到市场的广泛欢迎，消费者也因为可以吃到更放心的绿色食品而愿意付出更高的价格，从而使绿色产品厂商获取到绿色增值利益，可以预见，未来的绿色经济市场一定会更加广阔。但“漂绿”营销产品的成本普遍低于真正的绿色产品，厂商为了更好的销量，定价上往往高于普通产品却又低于真正的绿色产品，使得真正的绿色产品遭受不合理的“低价冲击”，整个绿色经济市场会出现逆向选择现象，真正的绿色产品销量逐步降低，最终会因为无法正常盈利而退出市场。长久发展下去，优质的绿色产品将会被劣质的“漂绿”产品淘汰，整个绿色经济市场将会沦为“漂绿”经济市场。如此一来，市场经济中非常重要的“优胜劣汰”机制丧失作用，绿色产品厂家的合法权益遭受严重侵害，市场经济竞争活力也会全面走向低谷，公平竞争环境严重破坏。

（三）违背企业社会责任

食品厂商的社会责任中，包含环境友好责任、诚信经营责任、食品安全责任等，即食品厂商在生产经营过程中，要防止污染环境、破坏生态，如实向消费者公布产品特性和情况，确保食品安全可靠、健康无害。特别是标榜自己生产绿色食品的厂商，需要在追求绿色增值利益的同时，为消费者提供真正绿色有机原生态的食品，让消费者切实享受到绿色福利、绿色价值，促进企业绿色增值利益与消费者绿色享益之间的平衡，实现食品厂商与消费者之间的互利共赢。一旦食品厂商对其产品进行“漂绿”，就毫无疑问的违背了企业的社会责任，如在种植过程中使用大量农药化肥，造成土壤污染、水质变坏等却宣称产品绿色原生态，违背了环境友好责任；在宣传中采用模糊表述、隐藏信息、虚假认证、夸大其词的形式标榜自己的产品为绿色食品，违背了诚信经营责任；将含有农药残留、卫生达不到绿色标准的产品伪造成无污染零残留的有机食品，导致消费者清洗不充足而摄入有害残留物质，违背了食品安全责任等。

（四）破坏地方品牌建设

“绿色食品牌”是云南打造“健康生活目的地”三张牌之一，政府顶层规划，目标明确，投入大量资金鼓励绿色食品品牌建设、发展地方绿色食品产业，并在税收、金融贷款等方面给予优惠政策，目前也取得了良好的效果。但是部分无良食品厂商实施“漂绿”营销行为，损害消费者合法权益，在消费市场中与真正的绿色产品鱼目混珠，滥竽充数，破坏地方绿色品牌的信誉，降低消费者对云南绿色食品牌建设的信任，阻碍了地方绿色经济市场的开拓和城市发展。此外，“漂绿”企业还因其营造的绿色表象，享受政府的各项补贴、优惠政策，造成国有资产流失，同时分流、占用了“真绿”企业的政策资源和补贴，浪费国家资源。这种“漂绿”企业实施的行为情况严重的，还可能涉及逃税、骗贷等刑事犯罪。

三、食品“漂绿”营销的规制缺陷

（一）法律规定模糊，具体规则缺位

“漂绿”概念在中国已经存在近二十年，但是现行立法中，惩治“漂绿”的具体规则存在缺位，原则性规定模糊，司法实践性不足。从2008年南方周末发布“漂绿榜”以来，消费者该类无良营销行为有所了解，且社会上广泛存在抵制、治理、惩戒“漂绿”营销的声音，但与之相对的，我国相关立法工作明显未能直面回应该问题，法律的滞后性体现的过于突出。就目前司法实践而言，消费者要想追求“漂绿”厂商的民事责任，只能在合法权益明确受到具体损害的情况下才行，单纯的因“漂绿”而被侵害的知情权、平等交易权等很难受到切实保护。因此，纵使媒体公开了“漂绿”广告，相关企业也很难受到应有的制裁，即使被惩戒，其法律责任与其非法牟利也并不对等，侧面导致“漂绿”屡禁不止，厂商肆无忌惮。

（二）监管力量薄弱，监督效果欠佳

通常来说，对于商品流通过程中的监督主要有市场调整、政府监管、社会监督三个方面，但在“漂绿”问题上，市场调整因消费者与食品厂商信息严重不对称而失灵，政府监管因规则不完善、职权不明确、法律依据不具体而不力，社会监督因力量薄弱、识别困难、影响力低等问题存在诸多局限，效果欠佳。究其原因，一是限制“漂绿”营销的法律规定模糊、具体规则存在缺位，相关的行业标准、体系缺失造成的。法律规定的不足导致国家监管部门职权不清、惩戒无名，监管部门难以发力；行业标准缺失是因为营销行为涉及多个行业，很难统一标准，导致行业自律性差，厂商偷奸耍滑现象普遍。二是对“绿色”营销的识别存在困难，监管人员技术知识储备跟不上违法调查要求。“绿色”营销的隐蔽性强、表现形式多样、判断标准难以统一，使得监管人员、消费者很难区分出真正的绿色产品和“漂绿”产品，而拥有相关专业知识的人员稀缺，给政府实行“漂绿”监管带来了很大的技术困难。

（三）宣传教育不足，责任培养乏力

据调查，74%的受访者虽然对绿色食品的宣传持有怀疑态度，但对“漂绿”营销的概念并不了解；87%的受访者并不知道如何查验、辨别真正的绿色食品和“漂绿”食品。更有甚者，57%食品行业经营者也很难准确分辨出绿色食品和“漂绿”食品。由此可知，“漂绿”营销大行其道是有其原因的，社会公众对“漂绿”营销的认识严重不足，甄别技能严重缺失。与此同时，政府对于“漂绿”营销的宣传教育活动乏善可陈，平时很少看到相关知识的宣传普及。再者，地方政府在大力推行“绿色食品牌”建设的过程中，缺乏对绿色食品营销的指导、教育，企业多未认识到其所承担的绿色营销社会责任，自律性差，禁不住市场诱惑。

四、食品“漂绿”营销法律规制的完善建议

（一）加强立法，健全法律规制体系

就当下的立法而言，虽然《反不正当竞争法》、《广告法》中部分条款原则性规定了对“漂绿”营销的限制，但是可操作性较低，具体规则不明确，属于间接约束性的条款，不足以适应当下的社会需要。因此，整治食品厂商“漂绿”营销行为，维护消费者合法权益，首要任务就是完善相关立法，健全法律规制体系。借鉴国外相关立法和理论研究，结合我国现实情况，完善“漂绿”营销法律规制体系应当从以下几点入手：

一是明确“漂绿”营销及相关不法行为的法律概念，整合零散分布于《产品质量法》、《商标法》等法律规范中的相关内容，形成规范体系。“漂绿”营销问题存在范围广、社会危害大、受损主体多、侵害客体复杂，目前零散分布的法律规定难以形成有效规制体系，我们迫切需要立法机关将“漂绿”营销及相关不法行为的核心概念进行统一，并形成规制合力，健全规制体系。

二是完善绿色食品市场准入法律制度。当下绿色食品认证审查不严，绿色食品市场准入门槛低，法律规定层级低、各地区具体规则内容不统一，完善绿色食品市场准入法律制度，对于打击食品厂商“漂绿”营销具有重大意义。具体包括要尽快出台绿色营销行业标准、明确绿色食品认证条件，制定绿色食品标志申报审查监督法律规范、强化认证标志管理，完善绿色食品标志申报审查监督程序，引入市场监督、群众监督和认证标志撤销制度。

三是拓宽法律规制范围，加强“漂绿”营造限制。“漂绿”营销之所以能够大行其道，本质是其行为方式属于法律灰色地带，行为对象不在法律强制性规定调整范围之内。整治食品厂商“漂绿”营销行为，有必要拓宽绿色产品相关宣传所涉客体法律规制范围。如将绿色食品标志、名优标志等认证标志纳入法律强制性规定规制范围，禁止在包装、宣传中使用引起消费者产生错误认知或过度联想的图像信息、文字表述；将使用“绿色、有机、原生态、无污染”等绿色因素使消费者产生误解的行为纳入虚假宣传范畴，强化对“引人误解”行为的规制；将消费者知情权、公平交易权纳入法律强制性保护范围，凡是宣称为绿色食品的产品，应当在包装、宣传中加入绿色产品、环保信息的说明与证明，主动、明确、清晰的展示相关信息。

四是完善“漂绿”营销行为的应当承担的不利法律后果。法律惩戒制度是针对“漂绿”营销的底线保障，当下的绿色营销普遍存在“守法成本高、违法成本低”的现象，“漂绿”厂商所承担的法律责任与其谋取到的绿色增值利益极为不对等，直接导致“漂绿”营销行为屡禁不止。据此，完善“漂绿”营销行为的不利法律后果，加强法律惩戒，严格法律责任是当务之急与必要手段。具体包括加强行政责任，提高处罚力度，可以提高罚金限额、吊销营业执照、撤销绿色食品标志认证等；在民事责任中引入惩罚性赔偿制度，提高制约效果和威慑力度；在刑事责任中，因“漂绿”营销造成消费者损害严重的，可以从重处罚、数罪并罚。

（二）强化监督，形成强效监管合力

介于“漂绿”营销行为的特殊性，当下的市场调整、政府监管、社会监督效果欠佳，各类法律规定难以形成有效约束力。因此，在完善立法的基础上，建立一套强而有力的监督监管机制是打击食品厂商“漂绿”营销的关键。应当从以下几点入手：一是完善政府监管机制。就政府监管力度的提升而言，在完善立法的基础上，还要着重捋顺各部门职权划分，整合执法力量，避免职能不清、政出多头、推卸责任等问题。二是提高社会监督能力。当下的社会监督主要是部分媒体在调查、曝光，形成“漂绿”厂商的负面评价，但缺乏有效、直接的惩治措施。提高社会监督能力，首先要组建社会公益性质的绿色食品标志认证机构，赋予其颁发认证标志、撤销认证标志的权利，配合媒体等社会力量，公布绿色食品品牌和“漂绿”食品品牌；其次是畅通社会舆论与政府监管对流通道，政府监管部门要关注社会舆论，主动调查社会公众反应的涉嫌“漂绿”营销的情况，并及时向外公布，回应社会关切。

（三）普法宣教，提高公众甄别能力

“漂绿”营销在市场运行中存在，但公众甄别能力和甄别意识普遍不到位，难以形成足够有效的警惕性、自我维权力量。解决上述问题，需要国家和社会开展更多次数、更多种类、更加普遍的“漂绿”营销甄别意识、能力教育。这对有效打击“漂绿”营销来说能够起到釜底抽薪的作用。社会公众作为食品“漂绿”营销危害的最终承受者,对自己切身的环境权益有着深入而全面的要求，他们通过参与监管政策制定程序提供的信息和意见能够使决策者充分考虑来自公众各方面的绿色权益，从而为食品“漂绿”营销防治政策的实施奠定-个良好的合法性基础。在执行监管政策方面，具有“漂绿”营销甄别意识和甄别能力的社会公众广泛参与既可以有效预防食品厂商实行“漂绿”营销行为，也可以监管其他监管主体认真履行自己的监管职责，从而保证漂绿的相关监管措施落到实处。今后我们应加大对社会公众的普法宣教力度,实现绿色权益维护联盟从理念到实践的转型。总而言之，加强“漂绿”营销法治教育、提高社会公众对“漂绿”营销的甄别意识和甄别能力，是保护消费者合法权益、建设地方品牌形象、维护市场公平竞争环境和保障食品安全重要途径。

绿色经济市场潜力巨大，也是未来经济发展的必然趋势，及早建立健全“漂绿”营销行为规制体系，是保障绿色经济健康发展的重要基础，对“漂绿”营销行为的规制研究不断丰富，有关部门也已经加以重视，相信不远的将来，相对完善的规制体系将会制定并施行，云南绿色食品产业将会持续高质量发展。

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本文为基金项目：２０２２ 年云南省教育厅科学研究基金项目“云南省食品行业“漂绿”营销的预防和法律规制”（２０２２Ｙ３８2） 。

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[1] 2022年云南省教育厅科学研究基金项目“绿色发展新格局下云南食品行业漂绿”营销的防范与法律规制”（项目编号“2022Y382”）阶段性研究成果。