普法类微信公众号传播效果影响因素研究

李亮

摘要：媒体深度融合背景下，各家媒体在新媒体方面的比拼犹如一场没有硝烟的战争。相同的主题、活动，如何做出新意？如何提高粉丝黏性，增加文章的阅读量？本文以多家媒体的实践为研究对象，分析加强内容建设和互动的意义。

关键词：微信；公众号；传播；机制

引言

微信公众号在内容生产方面需要注重素材本身的传播价值，如果微信公众号的生产内容存在严重的传播价值缺陷，将限制微信公众号文化育人宣传功能的发挥。融媒体环境下，要求微信公众号不断提高传播价值，更要逐步提高宣传内容的产量和质量。因此，如何打造高质量发展的微信公众号成为值得深入研究的重要课题。文章围绕八一农垦大学官方微信公众号的宣传内容编排和策划案例，探讨融媒体环境下高校微信公众号的传播价值及内容生产。

一、“内容为王”的新时代意义

2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，开启了中国媒体行业融合发展理念与实务的全面革新。当下，媒体正在推进以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。受众是新闻报道的“阅卷人”“打分人”，新闻报道成功与否，在一定程度上是由受众来评判的。我们一直强调“内容为王”，新媒体语境下，内容更要与时俱进，不断创新。简单的文字+图片已经不能满足受众的需求，在信息爆炸的时代，更需要多些精品意识。随着技术的发展，微信公众号稿件的呈现形式也已从简单地照搬报纸、网站的文章，到融合音频视频、SVG互动、跳转第三方平台……样态有趣又多元，让微信公众号稿件提“色”增“鲜”，让不同样态的产品有机结合，扩大了内容传播的力度、广度、深度，使内容的传播穿透力更强。专注内容质量，扩大优质内容产能，创新表现形式，可以有效提升内容传播效果。新技术平台赋予内容更为复杂的数据内涵与功能外延，我们更需要厘清媒体传播的内容生产意识、内容结构模式与内容传播策略，理解“内容为王”的新时代意义。

二、微信公众号传播特征

（一）微信公众号信息表现方式

微信公众号主要载体是智能移动互联网设备，如智能手机、平板电脑等，其信息表现方式包含了图文、音频、视频等，大多表现方式是融合了多种形式，从而实现单个表现形式达不到的传播效果，让信息表现更加丰富、鲜活、立体。就多种表现方式而言，不同的表现方式拥有各自不同的优点，如文字表现方式更加稳重，而且在记录方面有比较强的优势，适合内容复杂、有深度的信息传播；图文则拥有表现直观、可视化的优点，能让用户获得更好的阅读体验；音频则拥有强感染力、现场感等优点，能够充分展现声音的魅力，适合广大用户喜欢的音乐、广播剧等，而且用户收听起来也比较方便；视频则包含了音频、图文的优点，能够以更加形象的方式传播信息，同时也具有音频一样的便捷性。所以微信公众号需要立足不同的传播信息，使用相应的信息表现方式，从而提高传播效果。最后，无论是一个表现方式还是多种方式融合，都是为了服务于微信公众号信息的传播，提高广大用户的使用体验感。

（二）微信公众号信息发布频率

微信公众号信息发布不追求新闻媒体信息传播的及时性，而是有自己的特点，尤其是在发布频率和时间方面。因为微信公众号的信息内容和粉丝用户各有特点，所以发布时间和频率也不同。因此，微信公众号应根据粉丝的作息时间和习惯，确定信息发布的时间和频率。比如大部分新闻和天气的公众号都会在早上发布，针对粉丝上班路上的碎片化时间，为粉丝提供阅读服务。消费、理财、旅游等公众号将在周末和节假日发布信息，为粉丝提供出行、消费等信息。一些微信公众号甚至选择了粉丝睡觉前的时间发布信息。例如，每天23:00发布《钱江晚报》，为粉丝宣传轻松有趣的内容，帮助他们入睡。因此，微信公众号的信息发布频率是根据信息内容和受众体验来选择适合粉丝的频率。

三、微信公众号传播发展的主要策略

（一）交互SVG排版

微信公众号的图文形式不断地演变，从简单的图文排版到无缝长图再到代码交互。对受众来说，图文排版像早期的报纸，受众只能被动地接收信息，而交互图文改变了受众的阅读方式，让受众可与内容产生互动、与其他人互动。2020年4月8日零时，武汉市解除离汉离鄂通道管控措施，有序恢复对外交通。不少官媒用自己的方式为武汉送去祝福。如武汉“解封”前一天的深夜，人民日报微信公众号推出创意互动产品《今天，发条微信一起点亮武汉》，通过“点击切换”的交互方式（即点A图出现B图），为武汉点出万家灯火璀璨夜景，受众不再是单纯地看，而是直接参与其中。此次新奇而有趣的图文互动获得了大家的一致好评，此条微信阅读量超过2000万、留言最高点赞13.6万次。SVG交互图文从用户体验和图文效果上来讲要远远优于“静态图文”。2022年1月2日，新华社微信公众号推送的《来吧！加入新年反诈第一战》，通过点击微信内海报，进入互动H5，可以答题、赢礼品；2022年1月4日，其推送的《2022，送你一张船票》，也是通过点击微信内文的海报，进入互动H5，许愿后可生成一张自己的专属船票。这种图文交互，2021年新华社微信公众号刊发过不少，如“共筑‘免疫长城’系列海报《超22亿了！》《23亿！》《24亿！》《25亿！》《超26亿！》《超27亿！》；2021年12月1日刊发的《给他们多点爱，不只在今天……》“关‘艾’”互动海报，都是典型的案例。

（三）创作优质内容实现引流

通过创作优质内容实现粉丝体量的积累，向粉丝传递一种真诚的价值观，建立双方共识与信任感，通过共情心向粉丝输出IP价值。只有优质的内容才能实现对流量的获取、留存和促活，粉丝的长期留存可以提高用户终身价值，增加其消费的可能性与次数。在对粉丝运营的过程中，应当采用科学的数据分析，通过用户行为分析，用数据驱动指导内容制作的选题和风格，完善微信网络营销活动的细节，提高知名度。

（四）合理进行信息推送

微信公众号通过对用户群体进行信息推送能够起到很好的传播效果，要想有效提升其传播效果，就需要掌握好信息推送的频率以及时间。而如何对其信息进行合理控制就需要根据受众群体的不同特征来进行具体分析。另外，在信息发布时间方面还需要根据信息的不同类型来进行合理推送。比如针对新闻类的资讯，可以在早上进行推送；娱乐生活类的信息则可选择在中午或周末推送。总而言之，信息推送并非讲究数量，而是要根据广大用户的具体情况来进行合理推送，这样才能让微信公众号的传播效果得到有效提升。除此之外，微信公众号还需要加大宣传推广力度，这样才能有更多用户对其进行关注。在积累了一定数量的关注用户后再进行推广活动，其效果会更好。

结束语

在全媒体时代背景下，从单一渠道到全渠道，从“懂我”到“有我”，从个人创作到智能+人工，从仪式化到生活化、个人化……新媒体是新载体，更是新逻辑，需不断强化“内容为王”理念，加强互动，提高传播穿透力。

参考文献

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