艺术管理视域下演出市场的观众拓展策略研究

艾曾

摘要：随着新冠疫情在我国影响得到良好的控制，社会大众对文化事业的需求得到充分的释放，一方面，由于近9个月的沉默市场效应，导致社会大众对演出市场的需求极为强烈，另一方面，随着我国演出市场中艺术管理相关内容的进一步完善和改进，有效推动国内演出市场的健康化发展，成为行业重要的研究议题。

关键词：艺术管理视域下；演出市场；观众拓展策略；

引言

如今我国各大城市的剧院兴建，孕育了繁荣的演出市场，各类演出项目也支撑着各大剧院的运营。一般来说，经典表演，无论是歌剧、戏剧还是其他音乐表演，仍然保持良好的观众反应。然而，大多数创新演出的出席率，尤其是歌剧和交响乐音乐会等高雅艺术的出席率，远低于预期的票房目标。原因不仅在于艺术性的差异，还在于缺乏有效的受众拓展策略，因为内容的供给超过了受众的需求。因此，如何利用艺术管理技能来制定有效的拓展策略，是表演艺术市场亟待解决的问题。

一、完善基础设施建设

观众少、表演艺术市场发展缓慢的一个限制因素是艺术场地规模有限，基础设施不完善。因此，在观众有一定艺术欣赏水平的前提下，我们必须促进艺术场地的建设和基础设施的改善，提升艺术场馆对观众的容纳能力，增强艺术演出的体验感，从而达到拓展观众的目标。有时候观众会因为艺术场馆而前去观看一场艺术表演或参与艺术活动，这反映出艺术场馆是拓展观众的重要因素。另外，艺术场馆也是吸引国内外高水平艺术演出团体的必要条件。扩大艺术场馆规模、完善基础设施建设，有利于促进地区表演艺术的多元化发展。

二、深化艺术的普及性，科学调节供需关系

在受众拓展战略研究中，第一个目标是促进艺术和文化的有效普及，让公众了解当前文化表演市场的变化，同时吸引潜在文化群体，增长用户与演出市场的粘度和需求度。例如，我国在后疫情时代,中国普遍存在的问题是对生产力市场的相关内容缺乏了解。一方面，由于演出市场中的相关企业未能将演出内容进行深度的普及和宣传，另一方面，社会大众对演出市场的具体艺术文化缺乏有效了解，从而引发一系列市场供需问题。演出市场的供求关系需要借助科学的调整模式以及行之有效的改制策略进行调整，以进一步推动演出市场的蓬勃发展。不少文化企业对演出市场缺乏足够的信心，进而导致演出市场内容的匮乏，引发艺术文化普及范围进一步萎缩，对市场的不自信是由于缺乏足够的了解和认识。借助市场的供求关系，充分考虑后疫情时代的消费趋势，提供文化市场中最具强烈需求的文化内容，推动相关演出市场的建立和发展。通过市场供求关系，我们必须充分考虑后疫情时代的消费趋势，为文化内容提供文化市场的最高需求，促进相关生产力市场的建立和发展。我们必须关注当前生产力市场的供求关系，深入有效的市场信息，以保证生产力市场能够按照设定的预期来设计和实现。相反，供求关系不匹配的盲目指标很可能会引起市场的阻力。

三、整合同区域艺术机构，共享观众数据

演出组织可以通过互补的合作与多个组织交换和共享资源，从而达到引入新资源和扩大潜在客户群体的目的。在观众准许的情况下，演出机构可与同样提供精神体验的艺术机构，如剧院、音乐厅、博物馆、美术馆等分享观众数据库。德国的艺术机构即采用此种方式，与同区域的文化艺术机构组成观众研究协会，共同参与市场调研和研究，并针对特定主题进行探讨，开展长期性、规律性的观众调查。这种常规性的观众调查可勾勒出整个城市艺术产品的消费情况，供艺术机构参考。与演出团体相比，中国的美术馆和博物馆在扩大观众方面有更多的经验。因此，演出团体应积极与其他艺术团体进行讨论，扩大经验，总结自己的缺点。

四、加大政府扶持力度

由于自身的特殊性，演出比其他艺术形式更注重现场演出、即兴演奏和观众体验，强调演员和观众之间的联系和互动。为了保证性能质量，不能大幅降低性能成本。制作越精细，成本和费用将以门票价格的形式传递给消费者，门票价格上升，使部分观众无法享受到财务能力有限的高水平艺术演出。因此，政府的支持尤为重要。政府应通过资助、国民福利政策、补贴门票价格、购买政府服务等方式发挥主导作用，调整资源分配，培养观众，使高质量的艺术表演尽可能造福于更多人，从而提高观众的艺术成就和欣赏水平。

五、构建品牌影响文化，拓展市场资源

品牌文化，是当前文化演出市场的重要发展形式，如，“德云社”“开心麻花”“大碗娱乐”等相关企业的品牌文化，在市场中已经形成一定凝聚力，相应的粘性观众较多，保障了企业开展演出活动，可以得到市场的认可，同时也会满足大量观众的基本需求。一方面，相关品牌的发展是因为品牌中存在一些核心人物或代表作品，逐步获得市场，扩大演出市场中的潜在客户数量。另一方面品牌的建立和发展需要一个完善的管理和运营系统，特别是在当前激烈竞争格局的市场环境中，要发展品牌文化，必须依靠包括艺术制作、艺术营销、艺术中介、知识产权、文化法律法规、宣传和广告在内的众多管理人才，以确保品牌文化知名度的逐步发展。与传统的企业经营方式有一定的差异。现代文化企业更加重视企业的品牌文化，减少个别艺术家对企业的影响，避免影响企业健康发展的艺术家负面新闻。因此，在品牌文化建立的早期阶段，品牌的著名人物或艺术作品是核心宣传内容。在品牌文化形成一定的市场规模后，建立稳定的观众群体，会将品牌文化的影响力作为企业发展的核心重点，从而保障文化企业的稳定经营。

六、制定院团演出季，呈现演出特色

剧团演出季的计划对观众的扩大至关重要。演出季节补充了演出节目的计划和成果。演出季由演出节目组成，演出节目的类型决定了演出季的主题，对演出节目进行总体规划。每个演出季节都有不同的主题，不同类型的节目适合不同的观众。以一年的四季为完整周期，每三个月一次作为演出季，每个演出季都有主题。这不仅能集中观众，还能最大限度地覆盖其他观众群体。例如，春天设定电视剧的主题，适合中老年人观众。夏天设置儿童电视剧或亲子电视剧，适合暑假的年轻观众。在每个演出季节，剧场都要对演出内容、人力和物质资源的投资、节目的营销和宣传作出合理的总体准备，并以突出的特点和休息形成演出运营模式。

七、建立观众信息系统，搭建机构与观众互动的平台

一般来说，观众习惯性地选择在票务公司或演出现场购买门票，这导致演出制作组织中没有观众的相关信息。因此，演出机构必须通过各种方式寻求与观众的联系。通过开通微信官方账号，将使用公众使用方便的微博、微信群等沟通方法，建立演出机构的信息系统，建立与观众互动的平台。扩展观众数据，通过“构建面对面的群体”迅速纳入剧场的整体观众资源，通过观众拓展活动邀请更多潜在观众，是一种有效的运营方法。演出组织由特别的人负责维持和管理观众资源。获得观众信息后，演出组织应敦促观众改善信息设置，及时向观众发送今后演出和活动信息，并提供更完善的详细服务。

结束语

观众拓展是艺术产业不断发展衍生出来的话题。近年来，越来越多的学者开始对这一领域感兴趣(例如，扩大研究特定戏剧或艺术活动的观众、扩大特定类别艺术中的观众等)，都取得了一定的结果。观众拓展有很多因素，包括内容、质量、地点和演出时间、宣传和宣传方法等，不仅包括观众自身的艺术审美和艺术成就，还包括很多不确定的心理因素。因此受众拓展研究需要更多学科理论的支持和研究结果的参考，以便为艺术组织提供创新的发展思路，帮助艺术产业的发展。

参考文献

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[2]石瑞瑞.交响乐演出市场调查与营销策略[J].现代营销(经营版),2019(04):89.

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