主流媒体运用短视频传播意识形态研究

韩冰

摘要：互联网的高度普及为主流意识形态的建构带来了挑战，在此时代背景下，以央视为代表的主流媒体从传统媒体领域转型到新媒体领域，借助抖音、微博、B站等短视频平台进行新闻报道。旨在探讨短视频的应用价值，分析以传统媒体为依托、借助社交平台的新型传播方式所引起的强烈反响，探索网络环境下主流意识形态建设的新局面，提出主流媒体运用短视频传播意识形态的有效措施。

关键词：短视频；主流媒体；主流意识形态

自党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将意识形态工作置于前所未有的历史地位，明确将其定位为“党的一项极端重要的工作”，主流意识形态建设是当前党和国家高度重视的问题，是全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的重要战略任务。在新媒体发展欣欣向荣的当下，网络媒介作为新媒体技术变革的重要传播方式，成为现代社会人们获取信息的主要渠道，对人们思想观念和行为方式产生深刻影响。网络将世界各地的人们联系在一起，成为各种思想观念和意识形态竞相争夺的焦点。由于网络具有开放性、匿名性、快速性等传播特征，各种意识形态纷纷将其作为传播自己政治观点的“发声地”，导致在价值观点、价值诉求及价值主张等方面呈现出脱离主流意识形态的现象。在当前国内外复杂多样舆论场中，为防止西方意识形态的侵袭，迫切需要党和政府加强主流意识形态的网络传播，通过网络媒介促使主流意识形态“落地生根”。

一、网络媒介成为加强意识形态建设的主阵地

相比报纸、电视、广播等传统媒介，网络媒介具有海量性、即时性、全球性、互动性等特征，凭借其受众广泛，传播速度快，传播渠道丰富等优势，能够从深层次对社会意识、受众的价值观念和行为方式产生广泛影响，网络文化建设已经成为普及主流意识形态的重要内容。当前，我国正处于实现“两个一百年”奋斗目标的关键时期，主流意识形态在网络中正面对全面的冲击，亟需维护网络意识形态安全，需要全国人民心往一处想、劲往一处使。加强主流意识形态的深入传播和构建话语权威，增强其吸引力与凝聚力，是思想政治教育工作者不应忽视的难题。

在网络新媒介时代，加强主流意识形态与时俱进的能力，有利于提升主流意识形态的实际教育意义和说服力，有利于主流意识形态为受众所接受。网络媒介成为加强主流意识形态建设的历史必然选择，是提升我党执政能力的重要工具，对于主流意识形态的进一步巩固、协同推进“四个全面”战略布局具有重要的现实意义，肩负着为实现中国梦凝聚正能量的历史使命。要拓宽主流意识形态理论研究视野，充分发挥意识形态工作引领人、教育人、激励人、鼓舞人的特殊功能，通过网络媒介凝聚强大的共识和力量。借助网络媒体传播主流意识形态是促进意识形态受众化、提升意识形态传播实效性的需要，也是维护网络意识形态领域安全，凝聚中华民族团结奋斗力量的必然要求。探究主流意识形态在网络传播过程中的现实困境和深层原因，加强意识形态的话语权和传播能力，促成受众对主流意识形态的认同，是亟待解决的重要问题。

二、主流媒体运用短视频的必然趋势

以央视为代表的主流媒体肩负着引导社会舆论的功能职责，在报道中应当毫不动摇地履行政治使命，还应当探索以短视频为代表的新媒介，用平等化、平民化的方式履行正面宣传报道的责任担当。然而，越来越多的受众将注意力转至网络社交媒体，传统媒体的发行量、收视率、收听率都连年下滑。以央视《新闻联播》为例，2019年上半年收视数据显示其收视率仅为7.3%，受众以退休人员和农村人员为主。主流媒体的改革创新相对滞后，传播方式、地位和社会影响力受到了巨大的冲击，其在传统媒体领域的生存空间日渐逼仄。作为正确舆论导向的主阵地，主流媒体亟待创新升级，和新媒体传播方式相结合，焕发出新的活力。主流媒体入驻短视频平台，可以对不同受众群体进行分众化、多层次、个性化的宣传阐释，让党的声音传播的更广阔、更深入，占领发声的制高点。

信息技术促使新闻的表现形式从文字、图片转向视频，用户获取新闻资讯的方式也越来越多样，对于时效快、样式新的新闻短视频的需求也更为迫切。2013年11月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》将媒体融合写入中央文件，已正式成为国家战略问题。一些主流媒体没能抵抗住媒体转型的冲击，陷入被迫停业的窘境，但也有不少媒体经历了转型的阵痛，焕发出新的生机。主流媒体经历了从传统媒体到新媒体的转型，以微信公众号、小红书、微博等图文为主的媒介到快手、抖音、微博、B站等短视频平台。2014年，央视、新华社等主流媒体相继入驻“秒拍”，以短视频的方式向公众发布新闻资讯。2018年3月29日“央视新闻”正式入住抖音，当天即获得千万粉丝的关注，展示出主流媒体新闻类短视频的无可比拟的“吸粉”优势。至今，“央视新闻”已获赞36.7亿次，粉丝量9693.1万人次。2018年7月，国家版权局开展打击网络侵权盗版的专项行动——“剑网2018”，同时约谈了15家短视频平台。国家对短视频行业的政策规范，为平台和传播者明确的内容、运营等方面的指向，进一步规范了短视频市场，让其摆脱“娱乐至死”的内容生产方向，强化了短视频传播主流意识形态的功能。以央视为主导的主流媒体，如“央视新闻”“央视《新闻调查》”“央视一套”等众多栏目已经在各大短视频平台上开设了独立帐号。之后，各地方主流媒体在短视频平台的活跃，维护好自身短视频帐号、及时向社会公众发布新闻、与公众互动已成为了当今主流媒体的重要工作举措。在入驻短视频平台进行新闻报道和传播的媒介转型中，主流媒体借由轻松、娱乐的短视频宣扬主流意识形态，成为顺应互联网和新媒体技术发展的必然措施。主流媒体不但坚守着其在传统媒体领域的素养，同时用全新的技术手段不断吸引受众，在运用短视频作为新闻传播媒介的过程中，严肃性新闻与趣味性内容的权衡成为其新的考量。

三、主流媒体新闻类短视频的特点

主流媒体在收集、加工、生产和传播信息的能力和效率具有先天优势，短视频制作普遍采取PGC的内容生产方式，能够迅速捕捉社会热点选题，在第一时间完成信息采集和发布。以“央视新闻”在抖音APP上发布的短视频为例，从获取新闻线索到发布短视频，在采写方面保证了新闻时效性强，每日都有不少于5篇的短视频发布数量。主流媒体的专业化还体现为内容生产的广泛。抖音“央视新闻”帐号，其内容涵盖国内外、疫情、政治、民生等多方面，对短视频进行了分类归纳。区别于传统媒体，主流媒体短视频的内容除了严肃性的社会新闻，也增加了一些趣味性的报道与互动，对于思维活跃、热爱新生事物的网生代来说具有很大的吸引力。

抖音上的主流媒体短视频通常短则15秒，长则60秒；微博上的主流媒体短视频要略长，30秒到十分钟不等。受限于播放时长，短视频想要赢取广泛关注，必须兼顾画面的冲击力和内容的丰富性。要做到短小精悍，如果无法讲述完整的新闻事件，就要进行视频再加工，整合最具有代表性的镜头，在短时间内确立人物设定，凸显内容主题。短视频栏目的开辟，在保证精简的同时，也一定程度上弥补了内容的缺失，做到了新闻报道连续性、内容发展纵深化。

基于短视频平台的兴起和人们阅读方式的改变，主流媒体的短视频生产传播策略也在发生变化。2019年3月，央视新闻和微博联合推出了24小时新闻频道“央视会眼”，以短视频的方式推进两会期间的新闻报道，方便用户利用碎片化时间获取两会相关的新闻资讯，引领了正确的舆论导向。在疫情防护新闻报道中，央视运用短视频平台的算法推送功能，实现新闻热点针对性推送，从而激发用户共鸣，提高点赞率、评论率，产生了良好双向互动2020年2月22日，央视新闻抖音号发布了一条“火神山护士摘下口罩的一刻，小编见到了世间最美的笑脸！”短视频，点赞量达1757万次，评论量93.8万次，转发量11.6万次获得了积极的社会反响。

四、意识形态短视频传播的提升路径

（一）播报模式日常化

主流媒体对自身定位和内容把控是重中之重，应严格遵守新闻真实性原则，用符合主流意识形态的方式进行新闻报道，保证新闻短视频的公正、客观。然而，传统新闻的播报方式往往是第三视角，通常给受众强烈的距离感，电视新闻中的主持人也是以严肃刻板的形象出现的观众的眼前，这种方式突出了新闻的客观性和权威性，但给人以刻板严肃的印象。意识形态传播泛政治化，阶级、政党和国家政权的出现不再是高高在上的，而是亲民的，具体的，表现为与普通人的日常生活的集合。^[1]“要推动主流意识形态话语深入人心，需要将理论话语转换成“网言网语”，从繁杂的条例规章中提取出与人们的日常生活密切相关的信息，形成契合主流意识形态话语的新素材。^[2]以央视的国际锐评为例，在中美贸易关系的短视频新闻播报中，使用了“喷饭”“羡慕嫉妒恨”“满嘴跑火车”等言简意赅又接地气的网络流行词汇。新颖的播报方式让受众大称痛快，但其口播的政治立场则异常坚定，起到“意见领袖”的作用，赢得了受众信服。主流媒体应当在国家大政方针、社情民意等方面主持大局，坚守新时代主流意识形态的信仰，利用主流媒体的信息优势、权威优势、技术优势引领正确的舆论导向。

（二）坚持以优质内容为核心

智能推送时代，内容为王的论调并没有过时。主流媒体要坚持以内容为核心，在“深度、广度、温度上持续发力，围绕主题进行细致、多方位、多面向的综合报道。要严格把关和审核作品质量，切忌盲目追求数量，用粗制滥造、内容千篇一律、主题模糊的短视频以量充好。既要追求报道的内容深度，又能够拓宽问题视角，拒绝假大空，把镜头准基层和百姓，持续关注民生民情，寻找关乎民众切身利益的主题进行创作，推动民生问题的解决，汇聚新闻温度收获更多的关注，从而引导正确的舆论导向。

（二）创新意识形态传播形式

主流媒体所采取的PGC内容生产模式优势在于生产团队质量高，对产品的把控严，也因此而面临难以满足用户个性化需求的问题。传统的评价式话语已经成为固化的正面报道模式，容易造成阅听疲劳。轻软、诙谐的故事化叙事为宣传思想工作提供了全新途径，主流媒体的短视频生产要做到趣味性与新闻性并存，既不失专业性，又能增加可看性。适当的表现形式可以提高内容传播效果，主流媒体应当在坚持新时代主流意识形态指导的基础上，丰富外围层语言的生动性，不断推陈出新，生产丰富的短视频内容，用夺人眼球的特效和发人深省的文案提升节目魅力。要增强短视频的灵活性，既要对时下热点事件做出迅速反应，以满足受众的碎片化、多样化的阅读需求，也应当对重大事件进行长期的追踪性连续报道，满足受众对新闻事件的长期关注，可长可短突显灵活，内容信息可自由选择，从而打破新闻类视频篇幅繁杂、单一的禁锢。例如《央视新闻》抖音号开辟了“主播说联播”短视频专栏，将严肃的社会话题用平易近人的表达方式传输给受众，并运用话题的发起和评论区讨论互动等策略加强用户粘性。主流媒体要善于利用短视频 “语言”，读懂它，结合短视频的特点，讲用户爱听的故事，讲正能量的故事，最终达到改进、充实主流意识形态工作方式和途径的目的。

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（三）积极引进新媒体从业人员

短视频的内容制作有别于传统媒体领域的新媒体，氛围多以简洁轻松为主,其封面、字幕、灯光、配音等包装制作颇具时尚流行要素。主流媒体在短视频制作过程中很难抹去传统媒体领域的烙印，普遍存在内容制作方式单一、网感弱、互动性低等问题，无法为受众提供流畅的阅读体验。想要弥补这一短板，一方面需要积极引进新媒体从业人员，吸纳新媒体人才，发挥其专业优势；一方面要积极培养集采编、直播、后期制作于一体的全能型记者，能够应对复杂多变的网络环境，并从政治上严格把关。要在短视频文案、策划、包装、粉丝互动等方面做出更多尝试。做好主流意识形态短视频传播，需要在设计内容时具备主流元素与短视频元素相融合的思维，使主流短视频画面一样可以喜闻乐见，达到有意义与有意思的双重效果。^[4]

党报、党刊、党网等主流媒体运用短视频的过程必将是一个不断自省和完善的螺旋式上升过程，应当有效发挥新闻短视频在主流意识形态建设中的优势，大胆运用新技术、新机制、新模式开展思想舆论宣传，积极传播社会正能量。主流媒体应当坚持在网络新媒介背景下主流意识形态的导向、传播及认同，帮助受众了解加强主流意识形态建设对个人和社会的发展带来的益处，树立主流理想信念，增强文化自信、制度自信。

参考文献

[1]盛芳.短视频如何实现主流意识形态传播话语创新——以二更为例[J].声屏世界.2019（11）:88-89

[2]金瑶梅 徐志军.短视频时代主流意识形态话语权建构面临的挑战及其应对[J].思想理论教育.2020（09）:88-92

[3]黄子鑫.短视频线上传播主流意识形态的意义与原则[J].新媒体研究.2020（04）:26-28

[4]李钢 刘章仪.主流意识形态短视频传播的价值、困境与突破[J].电视研究.2020（06）:52-55

作者简介：韩冰（1987.01）男,汉族，山东济南人，讲师，硕士，主要从事影视传媒研究

（本文为2019年山东政法学院思想政治工作研究会课题“网络媒介在加强社会主义意识形态建设中的应用研究”阶段性成果）