如何看待涉嫌辱华品牌的公关

李晓华

摘要：品牌的危机公关常常是因为某个事件而引发的，当品牌遇到危机时，通常会遵循会一定的原则，快速反应积极应对，努力扼制住事件向坏的方向转化，化险为夷，转危为安。近两年，出现了一些国际知名品牌涉嫌辱华，对于他们的危机处理，我们应该如何去看待。

关键词：杜嘉班纳；涉嫌辱华；危机公关

危机公关一向都是公共关系学很重要的一个课题。公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。

对于品牌的公关危机，任何品牌在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

一、涉嫌辱华品牌的事件发生

2018年11月意大利品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)为宣传上海大秀于微博、Instagram均发布了三条预热视频，名叫“起筷吃饭”系列。片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等片段被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑，在国内社交媒体引发广泛争议。（杜嘉班纳）的设计师StefanoGabbana在社交平台回应这些质疑时发表了辱华言论。2019年8月意大利奢侈品牌Versace(范思哲)的一款T恤，把香港和澳门列为单独国家，引发广泛质疑。其后，范思哲“为此次争议事件深表歉意”，并表示该T恤已在Versace(范思哲)官方所有销售渠道下架并销毁。网友相继发现蔻驰、纪梵希、亚瑟士等多个国际知名品牌先后在中国领土主权描述问题上出现了错误，引发了一系列解约、道歉、下架、整改的举措。

二、涉嫌辱华品牌的危机处理

设计师StefanoGabbana辱华事件遭到了网友质疑的言论迅速发酵，在“D&G辱华”相关话题登顶微博热搜后，班纳则辩解称自己的Ins账号被“盗号”了。当晚受邀艺人集体抵制，纷纷通过社交媒体表示拒绝参加本次活动。国内最主流的经营奢侈品业务的八大电商平台均已陆续下架了杜嘉班纳Dolce&Gabbana品牌的所有相关商品资深电商行业人士向金融虎表示，除了线上渠道受影响外，杜嘉班纳Dolce&Gabbana品牌代理商、线下直营门店以及在华相关供应链门店的经营或也将因此事件而遭受到非常严重的打击。共青团中央也为此发声：“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。”

同样，面对艺人解约和网友们的不满，范思哲中国官方微博也很快发出了道歉声明，对网友和消费者进行抚慰，并声称这款T恤早在7月24日就已经下架并且销毁。而当纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗fresh、CalvinKlein、施华洛世奇等知名品牌也先后曝出在产品或者官网上对于中国领土主权方面的错误描述，也引发了相关的一些明星代言人这些品牌解除合作条约。央视新闻、人民网等媒体也对这些国际品牌给予了批评。

三、公关背后引发的思考

1、涉嫌辱华触及底线问题

公关危机即公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。

现实生活中，我们常常探讨一些品牌遇到危机应如何快速的应急预案，转危为安。那些危机通常是指常规的质量管理等相关事件，对于涉嫌辱华的品牌，他们的道歉是必须的，但触及了建立良好关系的底线，原则上的问题我们绝不应该让步，消费者有权拒绝接受相关品牌产品的信息和购买。

2、涉嫌辱华事件危机处理的失败

对于国人来讲，筷子的发明曾经震撼过意大利传教士利玛窦，我们中国人不用刀叉吃饭，只需一双筷子就轻而易举享受各类食物。筷子不仅是一项了不起的伟大的发明，它还寓意着天圆地方，还有我们先人对太极阴阳的哲学思考。杜嘉班纳Dolce&Gabbana广告视频中呈现的内容不仅无知，还缺失最起码的文化尊重，作为国际知名品牌犯下如此低级的错误，我们质疑发声却招致对方的辱华言论，孰可忍孰不可忍。他们没有及时给予道歉和相应的应急预案，说明他们本身就是傲慢的，以居高临下的一种姿态行走在中国的市场，给予他们一定的教训和强有力的打击是必要的，也是必须的。

反观范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士等品牌虽然应急速度比较快，道歉并下架了相关产品，但还是说明了很多问题。这些相关品牌的T恤上的这些错误信息就不只是低级那么简单，中国的主权和领土完整神圣不可侵犯，这是最基本的原则问题。品牌时代讲究的是维系与消费者之间的良好关系，一个不懂得尊重你主权的品牌，谈何良好关系的建立。一部分消费者把奢侈品品牌、国际知名品牌的消费当做一种身份象征，无比荣耀的事情。但是当消费者发现涉嫌辱华的品牌是傲慢的，打心底是瞧不起你的，却还要赚你的钱，作为有尊严的消费者不接受这些涉嫌辱华品牌的公关也是情理之中的。作为公众人物形象的代表，相关的明星代言人纷纷解约表明态度，这是有骨气中国人的体现；网友的热议挖出很多品牌的不耻产品，这是群众的火眼金睛和互联网时代正能量的发声。

总之，品牌建设是需要长期规划的，一着不慎满盘皆输，品牌的公关也是建立在最基本的尊重基础上的，缺失了这一部分内容，谈及品牌危机公关的策略也是本末倒置。