俄语广告语违反语用学合作原则探析

李宗林

摘要: 广告语是广告宣传活的语言，是广告的核心所在。不管是何种类型的广告，引人注目、过目不忘的宣传语都是一则广告能否成功的关键所在，以商品广告为例，出彩的广告语是消费者是否被其吸引并购买的最重要影响因素之一。语言的使用离不开具体的、形象的语境，语用学是一门在研究语境中孕育的学科，说话人与听话人之间的关系是其研究的重点之一。本文将以著名语言学家格莱斯提出的合作原则为理论基础，剖析俄语广告语中违反语用学合作原则的现象，并对其背后蕴含的意义进行探讨。

关键词: 语用学；广告语；合作原则

      提到广告，我们的脑海里必然会立刻想到一些耳熟能详的标语，如德芙巧克力的广告语，“德芙，纵享此刻丝滑”。我们的日常生活中随时随处可以见到、听到分门别类的广告语，这些广告语看似只是对产品或特定事物的宣传号角，但其实当我们听到广告语并下意识思考其内涵时，实际上已经与其进行了“交流”。通常我们很容易忽视五花八门的广告语背后所传递的信息和价值。语用学是一门研究说话人言语背后含义的学科，探讨特定语境中语言的理解和运用。（冉永平，2010）美国著名语言哲学家保尔·格莱斯一生致力于研究语言哲学思想和逻辑理论，由他提出的“合作原则”对语言学的发展起了巨大的指导作用，成为了解决语言现实问题的重要分析手段之一。本文将以“合作原则”为理论指导，通过对俄语广告语违反“合作原则”的现象进行分析，对其背后蕴涵的语用意义进行探讨。

1. 俄语广告语特点及其语用价值

1.1  俄语广告语特点

  《现代汉语词典》（第七版）对广告作了如下定义: 向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、网络、招贴等形式进行。广告从总体上可以分为经济广告和非经济广告。非经济广告的目的并非盈利，包括政府公告、教育文化启事和声明等等。经济广告与其恰好相反，以营利为最主要目的，通常为商业广告，通过宣传的方式来达到使消费者购买商品或享受服务的最终目标。本文将主要以经济类广告语为研究对象。

   广告虽然是世界通用的商业宣传语言，但各国的广告语之间仍存在许多差异。通常而言，广告语具有简洁灵活、朗朗上口、通俗易懂、针对性强等特点。本文在对广告语语料进行分析时，选取了近百条俄语广告，除上述特点外，大体上可以简单总结出以下特点:

   首先在公益广告中，广告语展现出很强的意识形态特征，如政党拉取选票着会积极争取目标人士群体的支持，所制作的广告内与其价值观念密切相关。其次，在经济类广告中，商品广告数量要远超服务消费广告，这方面与我国广告基本无差别。第三，广告语显示出明显的时代性，上世纪90年代的俄语广告语无论是宣传手段还是标语设计都与近年来的广告语有着显著的差异。第四，夸张、拟人化的设计是俄语广告语惯用的表达方式，这也是世界范围的广告的共同特点。第五，侧重消费者的参与感与体验感也是俄语广告语不可忽略的特点之一。总而言之，俄语广告语既有广告共有的特点，也具有别具一格的特色，研究其语言特色是进一步探究语用价值的必要前提。

1.2  广告语的语用价值

   语言学家托马斯（Tomas，1995）指出，言语的两层含义，话语意义和语境意义是等同的。话语意义是语句和语境的结合体，是说话人的第一层含义，而语句含义的确定离不开具体的语境。他又提出，说话人意义的第二层就是交际用意。在语用学的研究范畴中，交际用意具有更大的研究意义。于广告语而言，其交际用意显然远远大于话语意义。

   广告语的交际用意具有重要的语用价值，其价值并不在于广告语宣传和说明了什么内容，而是在于一句简单的话语具有何种意味。以俄罗斯知名化妆香水和日化品牌Faberlic的经典广告语为例，Я девочка! Я хочу платье! Пусть желания исполняются!  （我是女孩子，我想要裙子，让愿望成真吧！) 这句广告语的话语意义仅仅代表着“我是一名女生，想要一条裙子，想让这一愿望实现”，其交际用意却代表着女性区别于男性，需要更加注重形象，需要精致的衣服和其他饰品。而对于广告的投放商而言，交际用意的更深层就代表着女性可以选择他们的日化和其他类可提升女性形象的商品。因为我们可以将广告语的语用价值总结为: 广告语的价值并不在于表面的话语意义，而在于其交际用意，好的广告语通过其交际用意以达到让消费者产生兴趣并购买的目的，广告语语用价值的高低也成为了一则广告是否能取得预期效果的关键。

2. 语言的合作原则

2.1  格莱斯阐释的合作原则

    1967年，享负盛名的语言哲学家格莱斯（Grice，1975) 在哈佛大学做演讲时，提出了经典的“合作原则”。他认为，双方在进行对话交流时，必须遵守一些基本原则，合作原则尤其要放在第一位。在他看来，处于言语交流中的双方总是合作的，因为彼此理解、共同配合是双方交流的最终目的。合作原则的基本原则便是:“根据会话的目的或交流的方向，使自己讲出的话语在一定条件下是交际所需的”。

   会话原则包括四个范畴，其中每个范畴又包含一条准则和一些次要准则:

   A. 数量准则: a. 所说的话要包含交谈目的所需要的信息； b. 所说的话不应超出所需要的信息。

   B. 质量准则: 努力使说的话是真实的。包含: a. 不要说自知虚假的话；b. 不要说缺乏足够证据的话。

   C. 关系准则: 要有关联。

   D. 方式准则: 要清楚明白。包含: a. 避免晦涩 b. 避免歧义 c. 要简洁（避免啰嗦 )d.

要井井有条。

除此以外，格莱斯在后续对理论的补充中添加了“礼貌准则”，指出在一些条件下，没有完全遵守合作原则是出于礼貌的考量。会话原则实质上是格莱斯对人类会话理想化规则的设想。无论是日常对话还是正式场合的交流，我们或多或少都会破坏会话原则中的部分准则，不可能会把这些方方面面的准则都作为开口之前衡量言语是否合乎规范的标准。

2.2  合作原则的违反与会话含意

    许多学者认为我们在交际时难免无意或有意破坏合作原则，有时是下意识破坏了会话原则，而有时却是有意为之，如说谎，实际上是故意破坏了质量准则。

   格莱斯认为合作原则是会话是必须遵守的原则，其中质量准则是第一位的，如果背弃了其他准则，最多被认为无礼，而背弃了质量，也就意味着背叛了道德。他提出了违反合作原则的四类情况: 第一类是说话人趁听话人不注意，在不知不觉中有破坏了合作原则，进而使听话人上当受骗，实际上违反了质量准则，上述的说谎就是典型的例子。第二类是说话人直接表明对合作没有兴趣，拒绝发言，不愿意遵守准则，即使有人提问他也保持沉默。第三类，说话人可能处于一种尴尬的境地，在具体语境中，他想要尽力遵循质量准则，但同时可能会违反其他准则。第四类，说话人可能有意不遵循某一准则，但他知道听话人会洞悉，觉得违反也无伤大雅，违反准则并不是要让他上当受骗。

格莱斯所提出的合作原则理论的真正价值并不在于一一遵循且将其奉为交流法则，而在于违反其中的一条或多条准则所产生的会话含意。格莱斯将会话含意分为一般会话含意和特殊会话含意。前者是遵循合作原则的言语的字面意义，后者是交际者明显或有意违反合作原则，从而使听话人推导出的话语含意。广告语就是一种特意违反合作原则的话语，通过特殊会话含意以达到刺激消费者购买欲的目的。

3. 俄语广告语违反合作原则分析

广告语是一种特殊的交流形式，广告语是说话人，阅读和观看广告的潜在消费者是听话人。对于广告语而言，遵循合作原则不是必要条件，相反，如果广告语完全符合会话原则中的条条准则，广告语就会变得索然无味，让人不会有阅读和购买的兴趣。刻意违反合作原则，使广告语变得充满吸引力，耐人寻味，激发了消费者的购买欲，是广告语会话含意的目的，也是其语用价值所在。接下来我们将以具体的俄语广告语为例，剖析其是如何违反合作原则并产生会话含意和语用价值的。

3.1 俄语广告语违反数量准则

   一则成功的广告需要承载和包含一定数目且所需的信息量，但信息量不能超过一定限度，显得赘余。面对消费者的不同需求，如数量与价格之间如何平衡，广告语很难做到尽善尽美，很难做到在短短的几十秒内将个数量、价值和服务等要素一一罗列，因此许多时候广告语会有意违反数量准则，以达到“以少胜多”的宣传目的。以三则俄罗斯广告语为例:

  例1. 雀巢咖啡的广告语: Тепло вашему душе. （温暖你的心。）

  例2. Wash & Go洗发水广告: Больше, чем просто шампунь.     

                               （不仅仅是简单的洗发水。）

  例3. 俄罗斯超市玛格尼特（Магнит) 的广告: Каждый день жизнь кипит. В магазинах Магнит на любой вид есть продукты всегда. （生活每天都在沸腾，在玛格尼特超市随时可以买到各类的商品。）

   上述三则广告中，第一则雀巢咖啡的广告出自于上世纪末，广告语十分简短，成为了雀巢咖啡在俄罗斯的经典广告语之一。但在内容上并没有为消费者提供足够的信息，如: 价位、食物和服务等等。这是有意违反数量准则的表现，意在结合视频中代言人喝咖啡的氛围来吸引消费者的注意。第二则洗发水的广告，“不仅仅是简单的洗发水”，同样没有提供消费者所需要的信息，价位等最重要的信息同样没有提供，但消费者还是可能被吸引，想要知道这款洗发水的特色到底在哪里，为什么不是“普通的洗发水”。第三则超市的宣传广告，以Каждый день жизнь кипит（生活每天都在沸腾）导入，但这实际上违反的数量准则的第二条，即超过了所需的信息内容，这句话本身与商品无关，而紧随其后的广告语，“可以买到各类商品”，既没有罗列商品的种类，也没有和广告语相关配套的图片宣传，没有包含消费者所需要的信息。但“各类商品”正是广告的卖点，让消费者觉得自己的选择范围很大，进而会选择这家超市进行购物。

3.2 俄语广告语违反质量准则

从格莱斯所阐释的质量准则出发，设想双方交流时的理想化情景: 广告方不能信口开河，更不能天马行空，坚持实事求是的原则宣传商品，消费者以此为依据进行购买，双方都达到自己的目的。但在现实中这似乎是无法达到的。通常而言，广告商会为了商品效果夸大其词，无限放大所宣传商品或服务的质量、效果以及其他特性。如果广告语只是平铺直叙，不加修饰，消费者也会觉得商品没有吸引力，从而失去购买欲。下面以几则俄语广告为例:

例4. Пятёрочка （5号连锁超市）: （女性台词）Хочу трёхкомнатную квартиру. Чтобы было утютно и с большим окном. （想要一个三居室的房子，住起来会很舒服，还有大大的窗户。）

      （男性台词）Хочу Надёжную машину, чтобы быстро и ездила и бензина много не ела. （想要一辆速度快且不费油的好车。）

     （旁白）Выгравайте карточку и другие призы при покупке  от 555 рублей. （购买满555卢布即可抽奖，快来抽取公寓和其他大奖吧!）

     上述这则广告的主要卖点在于购物满555卢布即可参与抽奖，奖品甚至包含汽车和公寓，我们可以做一个简单的数据对比，俄罗斯卫星通信卫星社获得Sberauto服务平台的一项研究显示，截止2022年8月最便宜的车型为二手起亚锐欧，价格为36万卢布，而购物抽奖的参与条件为555卢布，假设抽奖获得一辆汽车，相当于大约获利649倍，更不用说如果奖品为一套价值几百万卢布的公寓，因此商家在设置中奖几率时，类似的高价奖品中奖率绝对是千分之一甚至是万分之一。而这样的广告通常是宣传商品的无二选择，因为商家抓住了消费者“以小博大”的心理，而忽视了几乎接近于零的获奖几率。获奖的可能性当然不会在广告中涉及，这违反了合作原则中的质量准则，即缺乏足够的证据来支持所说的话的真实性。而这也是广告往往为了能取得预期的宣传效果和经济收益而经常违反的原则，因此抽奖类广告虽然层出不穷，招式不断，都取得了不错的宣传效果。对于消费者而言，需要理性对待此类广告，谨慎投入太多，甚至是陷入纯粹的骗局。

3.3 俄语广告语违反方式准则

   广告语违反方式准则的现象也十分常见。关系准则侧重于相关性，放置于广告的语境中，要求广告语的宣传不能商品脱节，要有相关性。多数人可能认为如果广告语“文不对题”，就不会引起购买者的注意，宣传效果也必然是失败的，其实不然。广告通过似乎“偏题”的宣传往往能取得事半功倍的效果，让消费者自己去畅想商品的内涵、作用、效果等相关内容，而不是直接说明商品的内涵和效果，况且在短短的几分钟内要详细介绍清楚商品的细节也是不可能的事情，这是一种以少胜多的策略。以一则广告为例:

例5. 俄罗斯化妆品Faberlic广告: Хочу на ручке. И дочку хочу. А ещё, а ещё. Всё будет Faberlic. （想要有人抱着我，还想要一个女儿，还有其他更多的东西。你的一切都可以在Faberlic买到。）

   上述的这则广告中，从表面看女主人公想结婚生子这一愿望似乎和化妆品牌毫无关联性，违反了合作原则中的关系准则。而实际上，中国古代就有阐释女性打扮自己目的的名句，出自于《战国策·赵策一》的经典名句:“士为知己者死，女为悦己者容”。由此可见，化妆品牌推介产品使用结婚生子这一意象并非是毫无关联，而是在潜移默化告诉购物的女性，装扮自己，提升魅力，可能是收获美满婚姻和家庭的有效助推力。广告语违反方式准则，不直接推介产品，而是通过使用产品后的结果、获得的收益来宣传，往往可以取得比开门见山更好的效果。

3.4 俄语广告语违反方式准则

   合作原则中的方式准则要求广告语要做到内容上清晰明朗，避免晦涩难懂，同时要避免歧义，话语要简练，有条理。与前几条准则相比，广告语违反方式准则的频率有所下降，但故意违反方式准则以吸引消费者注意的广告仍不在少数，其目的在于让消费者对广告的内涵反复思考，进而被吸引并购买商品。下面以一则广告为例:

   例6. 俄罗斯信用卡Мир（世界)品牌广告: На общественном или на своей? Курица или яйцо? Розы или лилия? Бальза или кондиционер? Велосипед или самокат? Макароны или гречка? Сколько всего решает в течение дня? Поэтому карта Мир каждый день работает для вас. Мир - платёжная система. （坐公共交通还是坐私家车出行？吃鸡肉还是鸡蛋？选玫瑰花还是百合？选巴塞木还是空调？骑自行车还是滑板车？选通心粉还是荞麦？一个人一天内要做多少决定？世界牌信用卡每天为你服务，值得信赖的信用卡。）

   这则广告前面罗列了大量同一类型或者可相互替代的事物，这些内容几乎可以用后面的总结语代替，或是只罗列两组内容，而这些内容占了广告内容的80%以上，显得啰嗦和赘余，明显违反了方式准则，话语不够简练。但正是这样的宣传方式，抓住了消费者的眼球，在观看广告时会好奇这则广告要宣传的商品，就会看到广告结束，因此违反方式准则也成为了广告宣传的有效手段之一。

4. 结语

   广告是一种特殊的交流方式，商家通过广告台词将想表达的内容传递给广告受众群体，目的是推广和销售产品。而广告语并非普通的言语形式，它具有简短上口、内涵丰富、耐人寻味等语言特点，同时还要完成吸引目标消费群体的任务，因此，格莱斯所阐释的语言合作原则对于广告语而言并不适用，广告语往往需要打破这些准则来为自己的内容增添色彩。通过违反合作原则从而催生会话含义，让消费者反复推敲广告识图传递的信息，从而被所推广的商品或服务吸引，这是广告语的目的和意图所在，也是广告语言的语用价值所在。

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