广告摄影中的人文因素研究

朱敬民

摘要：现代经济的发展让广告产品形式和内容更多元化，人们自身精神素养的提高，对广告图片内容要求也随之提高，人们不再满足早期广告单一的内容，而是呈现有内涵、真正能够引发读者共鸣的广告摄影作品。为此，文章围绕广告摄影包含的要素以及广告中的人文因素进行分析，并围绕具体作品展开探究人文要素。

关键词：广告摄影；人文因素；视觉设计

引言：广告摄影是在20世纪开始发展起来的，在精良印刷技术传播和完善下，将摄影技术与广告内容相融合。但开始阶段摄影技术在广告领域中发展并不顺利，主要是摄影技术还没达到高质量标准，只能简单复制，缺少在广告中的发展空间，但随着移动互联网的发展，广告成为传递商品的重要途径，摄影技术在广告领域显现出应有的价值。

一、广告摄影包含的要素

广告摄影照片不仅用于报纸和杂志，还在商品目录、海报、商品橱窗等方面有着广泛的应用价值。拍摄一幅成功的广告照片，需要从拍摄技巧和实用性角度来分析。首先，照片需要具有吸引力，如果拍摄的照片缺少视觉效果，人们很难在纷繁的广告摄影作品中深入了解图片内容，所以广告照片要能抓住公众的眼球。其次，营造视觉氛围，在视觉设计上要能够引发观众的共鸣，让观众从某一视角理解和认同广告的意图。最后，拓宽营销渠道。广告摄影照片创造的目的是为了更好地推广，让更多人通过广告照片认识产品，刺激人们的购买欲望，所以有效推广的关键在于产品通过何种方式来介绍自身特性，并且如何拍摄广告照片突出产品调性和品牌内容^[1]。

二、对广告照片人文因素相关要点分析

（一）广告照片的内容

广告照片的设计、拍摄意图因产品定位、审美设计理念、时代特征等因素而呈现多元化特点，广告照片在拍摄过程中不仅要设计完美，从照片内容、构图、技术等方面呈现照片的品质，还要抓住广告照片拍摄的重点以及产品核心，要做到照片有吸引力、引发公众的关注、理解和认同照片拍摄意图和产品价值^[2]。如果一幅照片缺少吸引力，产品特性不突出，无法引发公众共鸣，人们在看到照片时不知道拍摄者要表达的是什么，这样的照片就无法成为广告照片。因此，合格的广告摄影作品，应当有明确的意图，突出产品定位，照片设计要有美感，有一定欣赏价值，基于现代人们的审美观念，挖掘能够引发公众注意的照片内容。

（二）广告照片的视觉设计

照片的整体视觉效果取决于照片的拍摄质量。其中照片的清晰度和色调层次是衡量照片质量的重要标准，而与清晰度相关联的要素是照片的拍摄质感，体现质量的方法是将照片主体的特性表现出来。如果主体是光滑的，表面有花纹，则一幅成功的照片就应该凸显这一特性。在画面设计上需要划分色调层次，明亮色调应按照从白灰到暗淡进行过渡，呈现色彩的层次效果，并表达出细节内容，将主体形状和主次顺序显露出来。这样人们很容易瞬间看到主体和细节，只有照片质量越好，照片对于观众的关注度和吸引力才能越高。

（三）广告摄影作品中人与物的配置

移动互联网时代，人们的生活方式、消费方式和审美观念都发生了很大改变，广告商抓住了移动互联网的商机，从线下广告投放逐渐向线上转移。相比文字来说，图片更能直观地展现产品的信息，在表达情感、态度、描述客观事物等方面对观众来说更具有冲击力。在广告摄影中，通过图像媒体宣传方式，将商业信息、产品内容以图像形式进行推广。随着摄影师的摄影技术、拍摄手法的多元化，广告照片的影响力也逐渐提高。很多摄影师会利用人物配合产品进行拍摄，但是如何协调和配置人与物的关系成为一幅广告照片成功与否的关键。摄影师在选择广告摄影中的人物时，应与照片拍摄意图和商品本身有一定的逻辑联系，人物的形象与照片拍摄要求相一致。比如：运用气质高贵、美艳的模特儿，进行时装品牌的推广，观众在看到照片中的模特儿时，会根据模特的高级的品位和美艳的形象特征对广告产生深刻的印象。

三、结合具体作品，分析人文因素在广告摄影中的运用

人文因素在广告摄影中的应用会让广告照片更具有人情味、更亲切，能够快速抓住消费者的心，让消费者自然而然地接受，所以在广告摄影中融入人文因素至关重要，是推广效果成功与否的关键要素。

（一）立足当下生活，凸显生命价值

在广告摄影照片中几乎看不到那些枯燥乏味、刻板呆滞的图案，人文观念和审美素养的转变，摄影师在拍摄一些没有生命的东西、或者单纯以营利为目的的广告内容时会让照片更具人情味，引起观众对广告内容的理解，激发观众的同理心。如图1所示：

图1疫情之下

上面这幅广告照片是摄影师运用移动智能设备围绕当下疫情现状拍摄的，照片中以某地下商场作为背景，将各个商铺及标识弱化，主要凸显出在疫情环境中人们的生活状态和行为规范。其中健康码成为构图中的突出标志，其次是疫情生活环境中人们的状态。照片内容主次分明，紧紧围绕“疫情之下”这一主题，图片中没有展示多余的内容，客观物象也在拍摄中尽可能弱化，选取人们在疫情生活环境中普通场景的状态，激发观者的想象，仿佛疫情中人们步履匆匆的状态，像走投无路的老鼠，到处充斥着健康码，行为自由受限。这样贴合当下状态、契合人们心理的作品很容易引发观众的共鸣，产生一种顺承了人性的感觉，令人印象深刻。

（二）体现色彩分明，精妙组合设计

从这幅照片色彩感来分析，色彩呈现多样性，各种艳丽的广告牌颜色与当下人们生活状态形成强烈对比。按照远近顺序来说，摄影师通过精心组合设计，将艳丽的色彩置于图片远景，而图片近景是健康码和人们行走状态。观者在看到这样色彩构图的图片时，自然会基于色彩视角将图片中远景和近景进行对比理解，色彩艳丽的远景预示着人们终将战胜疫情，迎来光明；而颜色单一、甚至色彩近乎灰色调的近景则表示人们受疫情所困的现状。通过这样色彩强烈反差，以简单的背景、简洁的构图、突出的主题，使广告照片主题一目了然。所以，拍摄成功的照片，恰恰选择的是生活中平凡的事物，体现出人文因素，以图像形式记录生活状态和人性之美。正如罗丹所说：生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。

（三）紧跟传统伦理，淡化商业气息

中国人素来重视人与人之间的和谐、友好和情感关系，在中国传统文化中强调了和谐友善、尊老爱幼、仁爱之心等道德传统，这些道德精神是通过人情味来体现出来的。在广告摄影中，应该将中国传统文化中的人文因素与照片素材有机融合起来，以充满人情味的表现形式来淡化广告摄影作品中的商业气息，拉近与观众心里的距离。如表现社会关爱、天人合一、仁爱友善等主题内容。在广告摄影作品中可以设计契合的标题，抓住人们的文化心理特点，以人文关怀的内容和温暖的方式将摄影主题融入到人们心中。

结语：综合上述分析，人们精神需求随着经济社会发展而发生变化，社会艺术文化内容和形式也更多元，人们对广告的认识和审美观念从基本阅读状态逐渐上升到欣赏层次。因此，广告摄影作品应该以观众精神需求变化和社会长远发展作为目标，在设计和拍摄过程中，从主题内容、艺术形式、表现方式等多方面来满足人们的审美需要。

参考文献：

[1]金俊佶.《“疫”感》系列公益广告摄影[J].当代文坛,2020(05):231.

[2]张馨予.立象以意尽：广告摄影创意在广告设计中的运用[J].传播力研究,2019,3(30):173.

作者简介：朱敬民（1964-）男 汉族 籍贯：广西柳州 学历：硕士 研究方向：人文摄影