房地产项目策划的理论研究及营销策略分析

张剑

身份证号：120103198711052658

摘要：随着我国房地产工程市场不断扩展，房地产专业领域中的工程市场理论研究得到了发展。为顺应时代发展，房地产工程工作者需要不断提升自身的专业素质。本文重点阐述了房地产项目策划的理论研究，提出了房地产项目的营销策略，以促进房地产业的营销工作的顺利完成。

关键词：房地产；项目策划；理论研究；营销策略

引言

在房地产工程市场方法层面，本文介绍了房地产项目策划的理论研究及营销策略，以及逐步完善全过程的反馈回路，促使优化房地产工程市场方面做出更多的探索，进一步了解到房地产工程市场营销和销售的本质、目标和方法，以及相关的技巧和工具。

1房地产项目策划的理论研究

该过程中包括“前策划”与“后评估”两个重要的环节。“前策划”发生在房地产设计之前，通过收集和分析事实来确定合适的场地或房地产定位，以更好地指导项目的房地产设计；“后评估”发生于房地产建成之后，通过追踪与再分析为未来同类型房地产的设计提供前馈。因此，房地产策划应贯穿房地产设计的前期、设计、评估前馈、再设计的全过程。而上述房地产策划全过程的思路也可以解释场地设计与房地产策划的紧密联系。结合房地产策划全过程的思路，场地设计中对潜在的场地条件进行分析、对场地选址进行论证、进行可行性研究的部分，发生于房地产设计开始之前的“前策划”阶段，策划结果为房地产及其场地设计提供指导；当确定基地、开始房地产设计后，场地设计是方案设计、初步设计和施工图设计中的重要组成部分；在房地产建成投入使用后，“后评估”对该房地产进行再分析，也包括对场地建成环境及使用状况的分析，以期为同类型房地产及其场地的设计提供前馈指导。

2原则

（1）质量第一原则。在市场经济蓬勃发展的背景下，为了建设高质量的房地产工程项目，我们应该坚持质量第一的原则进行工程规划和管理，充分展示房地产工程项目的价值，满足用户的个性化需求，促进房地产行业的发展。（2）以人为本原则。房地产工程项目是否可以实现理想的建设效果，符合质量创优目标，离不开相关人员支持。因此，房地产工程项目人员的专业能力、职业素养高低直接影响到工程质量创优效果。所以，在渗透质量创优理念到房地产工程施工全过程时，要坚持以人为本理念，做好相关人员培训管理工作。如，加强管理人员、施工人员、设计人员专业培训，提升专业能力和质量意识，在培训制度、奖惩制度支持下促进人员综合素养发展，熟练掌握施工管理要点，规范化、高质量完成施工任务，对于实现高质量的房地产工程质量管理目标具有积极意义。（3）质量风险防范、控制原则。房地产工程建设涉及多方主体利益，而且施工周期长、环节多、影响因素多，稍有不慎就会造成资源浪费，后期施工返工，影响到房地产工程总体施工质量和效益。因此，相关人员要增强风险防控意识，综合评估房地产工程施工过程的质量风险，坚持风险预防、控制为主的原则，编制切实可行的质量创优方案，指导施工活动规范有序进行[1]。

3房地产项目的营销策略分析

3.1加快构建市场开发新格局

部分企业的市场营销力量薄弱，要加大营销重塑力度、进度。一是要重塑信心，在当前市场的形势下，各大房地产企业面临的挑战与机遇相同，要厘清企业自身在资信、业绩、投融资创新等方面的优势，要秉承“不抛弃、不放弃”的精神，持续强化市场的精耕细作。二是要重塑市场，部分企业的领导班子调整后，高端资源、专业能力存在断档、接续不上的情况，要尽快推动营销体系、营销机制、组织架构、专业能力的全面提升，推动市场营销更好发展；三是要重塑品牌，市场的竞争是项目全生命周期的竞争，项目建设履约要坚持大局意识、系统观念，做扎实业务、维护好关系，在建设运营中提升企业的品牌效应；四是要重塑团队，要做到两点论与重点论的统一，企业负责人要抓主要矛盾、关键少数，重要节点亲自组织，发达主攻区域要布重兵。

3.2 着力提升优质订单规模

一是要坚持优先区域，以国家战略区域和经济发达地区为重点，优势地区要“匹配更多资源，承担更多任务”;二是坚持城市的选择，做好核心、重点、一般市场的划分，聚焦国家中心城市、强省会城市（GDP超万亿元），优选地级市及以上、百强县城市；三是要坚持优选平台，结合地方平台公司信用评级（AA级以上）、资产规模、创营收能力等优选一批产业新区或管委会政府方、省属优势国企、省会大型平台公司，作为长久发展的大客户进行培育；四是要坚持优选项目，现汇项目要将加大开发力度放在首位，投资项目要以优质为评判标准，要因地制宜、因城施策地开展商业模式策划[2]。

3.3规划设计方面

规划设计是项目全生命周期的开端，部分规划设计单位对国家和地方开展区域及项目的宏观规划有着重要的作用。规划设计单位所掌握的项目信息具有准确性、及时性的特点，对投资平台公司发现和创造市场、掌握市场先机具有重要的促进作用。在规划设计方面，一方面，投资平台公司在成立之初，本身就有着一定的规划设计能力支撑；另一方面，其能够整合自身集团内外部的规划设计资源，以高端引领、规划设计先行的方式，掌握项目一手信息，为项目的市场营销提前做好布局，形成较好的市场竞争力。

3.4持续强化市场营销策略

一是要坚持“阵地战”思维，充分发挥制度设置地方本土化的作用，打通地方政府与地方国有企业的合作关系。二是要坚持“大客户”思维，深化地方优质资源，重点规划一定数量的地方政府、优势国企等大客户，构建自有资源，保障稳定的市场订单来源；三是要坚持“大项目”思维，深度谋划“支柱型”项目，扎实推进大体量、压舱石项目，夯实年度市场任务根基；四是要坚持“联姻合作”思维，要化竞争为合作，强化与产业链、生态链上优势企业的全面合作；五是要坚持“有利润的现金流”的思维，强化项目全生命周期意识，向市场要合同、向合同要营收、向营收要利润、向利润要回款；六是坚持“现场即是市场”思维，要强化全员营销意识，深化项目履约，通过履约来构建品牌效应、夯实资源合作关系，反哺市场开发，提升竞争力[3]。

3.5不断深化营销专业能力

要深化专业素质培养，造就懂业务、长于策划、善于沟通、善于谈判的综合型复合型人才。一是要提升专业深度，掌握企业自身审核控制的要求，加强专业培训和商业模式学习，形成规范的营销方法和策略；二是要提升专业的广度，熟知地方政府、合作单位的诉求，以及竞争对手的特点及优势，掌握市场的竞争态势；三是要提升“说”的能力，对内汇报要能讲得明白、逻辑清晰，对外谈判要能审时度势、抓大放小；四是要提升“写”的能力，策划方案要围绕各方诉求、坚持评审底线，合同要点要善于“埋伏笔”“留口子”，经济分析要快速精准，事前算赢；五是要提升“合”的能力，对内加强横向协作、上下沟通的频次和效率，善用领导资源，对外能凝聚产业链、生态链等合作方共识，发挥引领带动作用。

结束语

综上，在当前基础设施市场形势日趋严峻、市场竞争日趋激烈的背景下，房企必须坚持以市场为龙头，不断推进改革创新向纵深发展，提升资源整合能力、争做产业链“链长”，深化自主营销能力、将命运掌握在自己手中，以抢抓更多市场份额和优质订单，推动房地产企业高质量发展迈进新台阶。

参考文献：

[1]王杨木子. 基于4P营销理论的H房地产项目营销策略分析[D].南京航空航天大学,2021.

[2]胡守庆.PEST分析理论模型对房地产项目营销策略的影响——以一个房地产项目为例[J].经济师,2015(02):288-289.

[3]梁栋贤. 房地产项目策划的理论研究及营销策略分析[D].暨南大学,2002.