齐齐哈尔烤肉短视频推广与探析

张晓宇   ,陈艳伟   ,李明泽  ,王和丽  ,戴如意

【摘要】齐齐哈尔市十四五规划将烤肉产业归入重点项目，决心全力挖掘“齐齐哈尔烤肉”品牌数字化发展潜力，打造百亿级肉类电商产业链。齐市5G视商科技产业园承接齐齐哈尔烤肉宣传项目，并与我校电子商务专业开展合作。本文通过改进烤肉短视频创作、推广工作。根据市场开拓首发区域，以第一人称与地域环境差异为主拍摄Vlog，推广齐齐哈尔烤肉文化，寻找加盟商，形成行业连锁，从而提高齐齐哈尔烤肉品牌知名度，实现利益最大化。

【关键词】短视频；齐齐哈尔烤肉；品牌

一、项目概要

（一）背景概况

《齐齐哈尔烤肉十四五发展规划》和《齐齐哈尔烤肉产业链供应链三年行动计划》明确了烤肉的发展路径；据《齐齐哈尔烤肉走上数字化发展转型之路》强调，全市将不断强化链上企业向数字化转型升级，齐齐哈尔烤肉从“单打独斗”转向“连锁加盟”发展，逐步进军线上市场。对此，齐齐哈尔烤肉短视频线上推广获得了发展契机。项目成员通过参与2021年第五届电子商务大会齐齐哈尔烤肉产业高峰论坛会获得启发，加之政府政策大力支持，运用SWOT分析法对齐齐哈尔烤肉的现状进行了分析，得出以下结论：

威胁：截止2021年4月，全国烤肉门店数已经超过92100家，烤肉门店种类多，竞争力度大。

优势：2022年1月，经过非物质文化遗产专家评委会评审，认定齐齐哈尔烤肉为第八批市级非物质文化遗产代表性项目，是“鹤城老字号”产业，同时依托于齐齐哈尔5G视商科技产业园发展，举办多次烤肉短视频大赛等活动。

劣势：齐齐哈尔烤肉短视频内容过于枯燥，没有达到预期宣传规模，粉丝数量少，推广深度不够，变现转换率低。

针对齐齐哈尔烤肉短视频推广目前存在的问题，我们决定依托5G视商科技产业园这一平台，在此基础上进行项目深入合作及推广。

（二）痛点分析

1.线下实体店受疫情冲击大

据数据显示，因疫情，2020年初春节期间餐饮行业损失了高达5000亿元，36.28%的餐饮企业关闭或全部关闭，注销数量超过1.3万家。在疫情的影响下，线下商铺的经营遇到了很大的困难，市场占有率不高，不利于市场经济的发展，这时候，线上网络推广就显得尤为重要。

2.行业集中度不高

行业集中度不高，不利于市场资源的有效配置。齐齐哈尔烤肉行业处于离散型竞争市场，缺乏行业领导品牌。策略导向就是就是利用短视频推广进行拓宽渠道。

3.食材健康问题无法保证

据相关数据统计:2020年，在整个餐饮行业遭遇疫情打击的情况下，食品健康问题却成了一大难题。中央广播电视总台2021年“3·15”晚会上曝光了号称“养羊大县”的喂养瘦肉精的问题，吉野家被曝用发臭肉末，还有店铺售卖合成肉等引发了一系列的有关食品安全问题频频登上热搜。截止2021年4月，全国烤肉门店数已经超过92100家，烤肉门店种类多，竞争力度大。并且齐齐哈尔烤肉短视频内容过于枯燥，没有达到预期宣传规模，粉丝数量少，推广深度不够，变现转换率低。

（三）市场规模

1.网络经济消费的转型

2021年6月，齐齐哈尔市评选出十家“鹤城烤肉老字号”门店、企业；2021年7月，齐齐哈尔烤肉产业高峰论坛举办；2021年12月，齐齐哈尔烤肉被正式认定为市级非物质文化遗产；今年1月，齐齐哈尔烤肉产业高质量发展推进会召开，齐齐哈尔烤肉协会正式成立。今年6月18日，齐齐哈尔“国际烤肉美食之都”授牌暨2022齐齐哈尔烤肉美食节启动仪式在齐齐哈尔召开。活动仪式上，世界中餐业联合会授予该市“国际烤肉美食之都”称号。

在这个政策的大背景下，几乎所有的餐饮行业都察觉到一个动向：消费升级。这四个字放在烤肉业态里，表现得尤为明显。为擦亮“齐齐哈尔烤肉”这张城市名片，齐齐哈尔着重从“全产业链条”聚焦发力，筹备注册成立“齐齐哈尔烧烤产业协会”，规范产业发展。

2.需求量及供应量需求

据齐齐哈尔市商务局副局长周韬介绍，齐齐哈尔烤肉在全国乃至全世界超过了一万家店，在中国烤肉界形成“三足鼎立”之势。随着经济的发展和人们生活水平的提高，烤肉作为中国餐饮业的第二大品类，占市场总额的33.6%。随着政府部门的一系列大动作，齐齐哈尔市烤肉产业获得了有力的政策支持，步入了发展的快车道。由此可知，烤肉行业的供应量非常大，市场潜力很广。消费者就餐选择不仅讲究的是口味，餐厅的环境氛围都成了消费者选择的必要考虑条件，逐渐注重餐饮产品与文化的重合。现代网络平台的丰富和日常潜在消费者对网络的依赖，更有利于餐厅信息的传递。因此，烤肉短视频拍摄市场显著，需求量大。

3.目标市场

今年年初,市委、市政府将烤肉纳入重点产业,组织成立了齐齐哈尔烤肉产业协会,同时制定了《齐齐哈尔烤肉十四五发展规划》和《齐齐哈尔烤肉产业链供应链三年行动计划》,明确了烤肉的发展路径。未来三年，全国齐齐哈尔烤肉品牌门店计划突破12000家，培育一批具有行业竞争力的龙头企业和知名品牌，推动齐齐哈尔烤肉产业数字化升级。

2020年受疫情影响，全国烧烤门店数减少至45万；2021年开始回暖，全国烧烤门店数增至46万。根据新思界产业研究中心发布的《2020-2024年中国烧烤市场可行性研究报告》显示，我国居民消费水平不断提升，饮食多元化趋势明显。

从消费者性别画像上来看，我国烤肉消费者男女分布较为均衡。我国男性烤肉消费者占比整体的53.2%，女性消费者略低于男性，占比46.8%，比例差距不大。从年龄分布上来看，我国烤肉消费者主要集中于26-35岁人群。26-30岁人群烤肉消费量占比最高，达到35.70%;31-35岁人群紧随其后，消费占比为33.6%;然后是36-40岁和25岁以下消费人群，占比分别为14.7%、10.40%。

烤肉消费市场调查研究发现，80%以上的烤肉消费者是更关注健康、时尚的年轻人。年轻群体对餐饮的要求严格，更注重环境的舒适度，将会出现更迎合90后的室外烤肉和外卖烤肉。

二、产品服务介绍

以齐齐哈尔烤肉相关产品销售、提升齐齐哈尔烤肉品牌影响力为核心主业，是集牛肉养殖、烤肉加盟、短视频营销、烤肉相关产品销售于一体、一二三产业高度融合的大型农业产业化项目。

（一）短视频推广提升影响力

首先根据市场划分不同开拓不同首发区域，以第一人称为主，根据不同地域环境、风俗民情的差异化制作Vlog，迅速打开市场。其次推出系列视频，从展现产品优势的角度以科研、夸张的拍摄手法打造良好的品牌形象。推广齐齐哈尔烤肉文化，吸引更多商家加盟品牌，以及用户认可齐齐哈尔烤肉，达到通过短视频推广提升齐齐哈尔烤肉影响力的目的。

（二）打造齐齐哈尔烤肉品牌连锁

通过短视频推广号召全国范围内烤肉商家加盟齐齐哈尔烤肉连锁店，收集有意向加盟商名单，为加盟商提供齐齐哈尔烤肉独家烧烤料、烧烤用具以及齐齐哈尔烤肉专供源头肉类，促进全国范围内齐齐哈尔烤肉品牌连锁，提高知名度。

（三）建设“齐齐哈尔烤肉产业大数据中心”

联合美团、饿了么等平台，共同建设“齐齐哈尔烤肉产业大数据中心”。加强烤肉数据收集、分析和商业化运用，与新媒体推广强强联合，并进行网络平台合作，拓展社区团购、外卖等业务，完善烤肉产业线上链条，打响齐齐哈尔“国际烤肉美食之都”新名片。

（四）“互联网+养牛、拼牛”营销模式

建立专属网站、手机小程序，推动烤肉产业发展，围绕繁育养殖、分割加工、调料配制、酒水伴侣、冷链物流、直播电商全产业链。从肉类源头大草原搭建线上互联网平台，为牛编码，设立专属信息档案，供客户线上挑选云养牛，同时也可多人拼牛，让客户看的舒心、吃得放心。

同时为全国各地想吃齐齐哈尔烤肉，当地却没有实体店铺的客户，提供线上齐齐哈尔烤肉独家烧烤料、烧烤用具以及齐齐哈尔烤肉专供源头肉类的配送服务，为顾客量身打造定制方案，在收寄、运输、售后等环节设立专门的团队进行“一对一”服务，让客户吃到正宗的齐齐哈尔烤肉，建立消费者对品牌的忠诚度。

三、SWOT分析

（一）Strengths（优势）

1.政策支持

2022年1月，经过非物质文化遗产专家评委会评审，认定齐齐哈尔烤肉为第八批市级非物质文化遗产代表性项目，是“鹤城老字号”产业，同时依托于齐齐哈尔举办多次烤肉短视频大赛等活动。

2.文化传播

齐齐哈尔烤肉文化历史悠久，对打造城市品牌具有深远影响，是提升城市内涵、拉动消费的重要支撑，鹤城老字号等企业对城市发展、文化品牌传播具有推动作用，代表地域文化传承，《西虹市首富》《舌尖上的中国》《人生一串》等纪录片、电影推动了齐齐哈尔烤肉的文化传播。

3.技术支撑

齐齐哈尔5G视商科技产业园是位于核心商圈的电商双创基地,市级电商产业服务要素集聚区,一村一品特色产品直播基地。并且学校拥有自主的短视频直播拍摄设备，此外，校企合作平台，联合创办“视商杯”抖音短视频创作技能大赛，为该项目的进展提供技术支撑。

（二）Weaknesses（劣势）

齐齐哈尔缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划和推广手段，且短视频内容过于枯燥，没有达到预期宣传规模，粉丝数量少，推广深度不够，变现转换率低就很难达到预期的营销宣传效果，导致传统市场数字化转型升级成为难题。

（三）Opportunities（机会）

齐齐哈尔烤肉被列为齐齐哈尔市十四五规划的重点项目，成立了齐齐哈尔市烤肉产业协会，依托龙头企业全力挖掘“齐齐哈尔烤肉”品牌数字化发展潜力，打造百亿级肉类电商产业链。齐齐哈尔高标准建设“国家级城乡高效配送试点城市”，电商网络零售额五年年均增长40%以上，初步形成了以“烤肉门店+电商零售”为龙头，正朝着“标准化、连锁化、数字化、品牌化、国际化”的方向发展，齐齐哈尔烤肉产业发展潜力无限，投资齐齐哈尔烤肉商机无限。

（四）Threats（威胁）

1.行业内部的竞争

截止2021年4月，全国烤肉门店数已经超过92100家，烤肉门店种类多，行业增长缓慢。

2.市场环境的影响

在全球大市场的形式下，受烤肉替代品的压力，烤肉的产品丰富越来越多，导致竞争对手提供的产品或服务大致相同，产品的同质化严重，对于产品的创新和差异化的需求非常明显。

四、营销体系

针对齐齐哈尔烤肉的推广，我们应该围绕"顾客"这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对"顾客线与竞争线"这两条平行线的动态变化，适时对"产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱进行调整。

（一）营销战略目标

首先，要通过短视频等电商平台的影响力对齐齐哈尔烤肉进行宣传和推广，搭建“线上＋线下”平台，以团购、优惠券等形式尽可能地维持一批稳定的客户。其次，寻找优质中间商，建立代理机制，拓宽市场，发展销售合作伙伴。最后，争取三年之内做到增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率，做到在齐齐哈尔各个区的市场平衡发展，强化齐齐哈尔烤肉品牌的推广。

（二）产品策略

在面对烤肉行业严峻的竞争环境下，要想脱颖而出，就需要在产品的研发方面进行改进。例如产品的品牌、商标以及包装，在这些方面进行创新，必然会引起很多关注度。同时，在推广产品的同时，需要保证产品质量，无论是肉的品质还是蘸料的品质都需要保证，绝不可以用恶性竞争的手段，例如降低材料品质、压缩成本等方式来获取更多的销量。

（三）定价策略

定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于产品营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。对于齐齐哈尔烤肉这种产业来说，应该以市场占有率最大化为定价目标，通过降低产品价格的方式吸引顾客，达到以量换利，扩大市场份额，以稳定的价格赢得企业形象。

五、发展规划

（一）项目落地执行

首先，齐齐哈尔市商务局扎实推进“烤肉市场主体培育专项行动”，全力推进“齐齐哈尔烤肉产业”转型升级，项目有一定的政府政策支持。通过校企合作，联合创办“视商杯”抖音短视频创作技能大赛，为该项目的进展提供技术支撑。

其次，近几年来，随着短视频的爆火，很多产品有了销路，提高了市场的经济。例如，我院的电子商务专业通过直播或者短视频的方式，将齐齐哈尔烤肉短视频推广推向了新的阶段。许多省外的人士不太了解齐齐哈尔烤肉文化，此时就由直播人员进行线上讲解，很多人都在直播中刷屏说想来齐齐哈尔做客。直播结束后，许多省外的人士都对齐齐哈尔烤肉有了新的认识，并且非常愿意想去尝一尝正宗的齐齐哈尔烤肉。

最后，对短视频进行创新，增加一些新的元素等等，吸引网友们的目光。通过短视频推广，让齐齐哈尔烤肉文化走遍全国，提升市场竞争力。

（二）业务规划

第一年通过拍摄优质短视频。视频合成，特效制作等方式，将齐齐哈尔烤肉品牌推向全网，树立品牌形象。创意需要和客户精准对接，只有先了解用户需求才能产出好的创意。随时关注市场变化，做出迎合大众喜好的短视频。

第二年要对企业现有账号进行诊断分析，并找出相关问题所在，加以改进。注重内容上的输出，锁定目标群众。加大技术研发工作，例如提升直播设备、摄像机、灯光等等，为齐齐哈尔烤肉短视频的推广提供最大的技术支持。

第三年要注重销售收入方面，经济基础决定上层建筑。投入与产出成正比。对于已经合作的企业要维护关系，并且还要拉动新的融资企业进行投资。生于忧患，要把握市场经济变化，企业才能最快的做出相应的对策生存下去。

六、社会价值

（一）带动就业

通过调研我们发现，我市新增烤肉经营业户282余家，新增就业近千人，全市烧烤经营主体已达到3500余家，安置就业近5万人。项目的成功，会带来大量连锁加盟商、合作商，短视频可以激发网民们创新创业意识；创造新职位扩展就业机会，通过新形式提升就业匹配效率，同时突破传统行业的工作限制，助力就业弱势群体；振兴传统产业带提升经济效率，同时利用短视频和直播把生产技术传递给了行业的普通从业者；通过特色资源、打破时空界限为传统意义上的“下沉市场”增添活力。

（二）社会效益

1.可以把齐齐哈尔的蘸料及调料在本地乃至全国的调味品市场中占具有巨大份额；

2.经过烤肉短视频的火爆，齐齐哈尔烤肉会成为网红爆品，对打造城市品牌具有深远影响，是提升城市内涵、拉动消费的重要支撑，鹤城烤肉老字号等企业对城市发展、文化品牌传播具有推动作用；

3.实现了烤肉标准化、连锁化、数字化、品牌牌化、国际化”的发展方向，将齐市烤肉文化传播至全国，实现从万级向亿级产业进化、从民俗美食到非物质文化遗产蜕变、从本地美食向中国美食跨越。项目对社会文明（人们精神生活，文化生活的质量）、生态文明（自然、社会和谐发展）、民生福祉（给老百姓带来的福利）等方面的积极推动作用。

参考文献：

[1]互联网背景下网络个性化营销创新趋势探究.高腾玲.商业经济研究,2017

[2]企业文化对企业品牌营销的影响研究.郝声延.商业经济,2017

[3]互联网经济发展视角下餐饮业社会化营销模式的研究.董中原.经营管理者,2017