基于房地产市场营销中的差异化战略分析

方嫄媛

摘要：随着房地产市场的竞争越来越激烈，一二线城市的调控政策越来越严格，房地产行业已从“暴利”转变为“薄利”，尤其是上海、南京、苏州、杭州这样地处华东区域的热点城市，越来越多的房企已然意识到竞争已经不仅仅局限在地理位置、营销策略、产品品质等方面，想要脱颖而出，就必然需要考虑到竞争战略层面。本文研究结论对于优化公司差异化竞争战略，提高公司在华东区域的竞争能力有一定的指导意义，为其他企业完善竞争战略有一定的借鉴意义。

关键词：房地产；市场营销；差异化；战略分析

引言

近几年，国家意识到了房地产行业粗放式、野蛮式的畸形发展，楼市的泡沫越来越大，多次提出“住房不炒”的定位，强调房子的居住属性。中央及各级地方政府积极调控，运用多种手段抑制房地产行业的泡沫，房地产行业也逐步跨入精细化发展，夹缝求生的白银时代，房地产开发企业面临着前所未有的竞争格局。过去的房地产开发方式已经无法匹配现阶段的市场变化和要求，房地产开发企业必须结合自身优势和特点，在战略选择、业务模式、产品研发、开发效率、营销方式、客户服务等方面制定差异化的竞争战略，以求在竞争越来越激烈的房地产市场中立稳脚跟、逆势而上、基业长青。

1.相关概念

1.1差异化竞争战略

差异化竞争战略，是指企业位于行业激烈的市场竞争中，努力寻求与其他竞争对手不同的特别之处，独具特色，或是产品本身，或是服务水平，或是营销策略，或是管理模式，使企业具有独特的竞争优势，在与其他同行或竞争对手竞争时力保不败。需要特别注意的是，差异化战略最终应该让顾客亲身感受到别具一格，而不应该是企业自吹自擂的行为。在制定差异化战略前，企业需要认真研究已经拥有的顾客和潜在的顾客，了解顾客的特征、需求、喜好等，除了研究顾客以外，还需要研究企业的竞争对手，充分了解它们的优势和劣势。在充分研究自身和竞争对手以后，应该集中企业自身所拥有的独特或稀缺资源，通过创新的思维方式，打造属于企业独有的竞争能力，并清晰地向客户传递企业产品或服务的价值及特色。

1.2房地产开发相关活动

通常的房地产开发活动包括立项、可行性研究、融资、土地获取、规划、设计、施工、销售、交付、物业管理等，这其中的每一个流程都涉及到大大小小的产业，以及相关的政府部门和办事机构。例如融资作为资本运作的一部分，就涉及到投融资行业，包括银行、基金、信托等；销售则会涉及到中介、银行、广告策划、传媒、税务、房管等多个行业或部门；施工则会涉及到建筑、材料、机械、电力、水务、燃气、化工等多个行业，以及规划、住建、消防、人防、绿化、交警、城管等多个部门。房地产开发企业可以在上述开发流程中寻找差异化竞争的突破点，也可以通过影响甚至是改变开发流程中涉及的某个行业或产业来获取竞争优势。

2.房地产市场差异化竞争存在的问题

2.1住宅产品同质化较严重

地产集团聚焦用户需求，志在将匠心贯穿于产品打造的全周期中，希望以精工产品助推房地产行业的健康发展。例如恒大、碧桂园专注开发三四五线城市的住宅产品，滨江、绿城专注开发高端改善类的住宅产品。再者，部分热点城市对销售均价进行了限价，销售均价由毛坯限价加精装限价组成，限价销售的项目在预售证申领前需要进行售价备案，备案时往往对于装修材料、设备的品牌及配置有特定要求，例如在杭州，精装修限价6000元/平方米的项目客餐厅地面必须配置石材，空调品牌必须为大金或同档次品牌，卫浴品牌必须为劳芬、杜拉维特等同档次品牌。这就造成在限价销售导致的成本限制下，精装限价相同的项目品牌和配置大同小异，甚至相同，造成产品同质，消费者视觉疲劳。

2.2客户的营销体验不佳

在房地产开发的全过程中，营销的重要性不言而喻，营销是唯一能将产品变现的职能条线，尤其当前行业面临着巨大挑战的时期，营销往往被各房地产开发企业寄予厚望，拥有不同于竞争对手的营销策略是确保营销水平的重要因素。

通过研究考察区域内竞争对手的在售项目，发现当前各房地产开发企业的营销道具、营销渠道、营销策略普遍固化、同质化。例如营销道具，几乎所有的在售楼盘，都脱不开售楼处、样板房、景观展示区，而售楼处内部的功能也都少不了品牌墙、沙盘区、茶歇区等，而这其中除了部分真正能做到“所见即所得”的样板房，其他绝大多数布置均为临时设置，待售楼处的功能行使完毕后都会被拆除，这显然无法真正吸引客户眼球，几乎千篇一律的营销场景和行为并无法增进客户的体验。

2.3物业服务差异化不显著

好的物业服务要求在处理业主的维修、求助以及投诉时做到及时、准确、高效，要求物业服务人员认真、负责、热情、细心。物业管理作为业主置业的后期和长期管理，重要性不言而喻。物业服务的好坏可以影响房屋的增值幅度，直接关系到每位业主的切身利益，而当房地产开发企业拥有自己的物业公司，为业主提供服务时，物业服务的好坏还会业主对开发商品牌的看法，直接影响开发商品牌的美誉度。

3.房地产市场差异化竞争战略优化方案

3.1产品开发全面围绕建筑健康

随着我国城市化进程的不断发展，工业化水平的不断提高，空气污染、水质污染、温室效应等对人类的危害越来越大，这使得人类更加关注自身健康，重视自身所在的环境，不少购房者在置业过程中也越来越关注房屋的选材、用料、施工过程是否环保，有相当数量的业主在房屋交付后出于对新建房屋是否会危害人体健康方面的担忧，聘请专业的验房师或净化单位对房屋进行全方位检测、除醛、治理等。并且随着社会竞争的日益激烈，工作和生活节奏普遍加快，普通上班族的精神压力也越来越大，家成为了每天拼搏奋斗以后最能找到归属感的地方，房屋的舒适性也是置业的重要考量方面。

目前，包括部分房地产开发企业已然意识到健康对于建筑的重要性和必要性，例如绿城、金茂、朗诗、力高等开发商，都在建筑健康上有了实践，通过WELL、LEED等国际健康建筑认证的形式，在不少项目中落地健康的标签。近年来，通过WELL健康建筑认证体系来打造健康建筑，将“健康”二字形成地产品牌的产品标签，具体措施如下：

第一，全维度实施，根据WELL金级健康建筑认证体系的标准，在项目的规划、设计阶段确定包括“空气、水、光、声音、精神”在内的五大维度的具体实施项，除了必选项以外，还要依据项目所在地的地理位置、气候条件、生活习惯等，因地制宜地研究实施部分可选项，例如：研究部分城市历年的空气质量水平，在设计阶段选用全热交换的新风系统，而不是采用普通建筑的单向流新风系统。

第二，全项目覆盖，在待新建的项目上全部实施健康建筑标准，已有的在建项目根据实际情况判断是否有增加实施的可能性，只有全项目覆盖而非特定区域或特定档次的项目覆盖，才能真正将“健康”二字深深地烙在客户的心上，使之成为产品溢价、品牌溢价。

第三，全周期管控，由于WELL健康建筑标准实施的要求十分精细，建筑施工并非车间或流水线生产，不免会产生材料、设备等的交叉污染，因此对于可能影响最终检测结果的所有原材料、半成品、设施设备均应制定专门的管控方案，在每道关键工序或工艺完成后均应进行必要的实体检测，以确保建筑健康真正的付诸行动，而不是成为营销上的噱头，经得起市场监督和客户检验。

第四，全过程合作，WELL健康建筑认证分为预认证和最终认证，其中预认证一直由美方授权国内的认证机构执行，但是最终认证工作则是由美方团队执行的，但因近几年疫情逐步常态化，我国的防疫政策仍未完全放松，最终认证工作美方已有委托国内的检测认证机构执行，地产集团应该更多关注合作机会，集团设计管理中心下属的建筑研究院已研究WELL健康建筑认证体系多年，多次迭代地产集团健康建筑标准化，应该更多的参与到预认证甚至是最终认证的过程中去，确保各项检测及认证工作的顺利开展。

3.2通过增强客户体验助力营销

具体可以分为三个步骤：第一步，寻找或创造与客户在感官、情感、思考、行动等方面的接触点，尽可能增加与客户接触的机会，由华东开发事业部营销管理中心制定一系列标准化的体验手段。第二步，根据每个项目的实际情况，针对具体项目的开发，以及该项目目标客户群体的特征，设计属于项目的体验式营销方案。第三，实施落地体验式营销方案，根据项目的体验式营销方案，实现与客户在感官、情感、思考、行动等方面的接触，给予客户体验刺激，形成与客户的互动，通过体验式营销完成项目的销售及回款指标。具体措施如下：

首先，由营销部门牵头，运用抖音等自媒体平台的直播渠道，对业主及潜在购房者最为关注的房屋质量的打造过程开展线上直播，并同步邀请业主或准业主线下现场参与。对直播的主持人或主讲人进行必要的人物形象包装，体现出专业度，通过项目现场工程管理人员对材料展示、现场抽检、施工工艺分解进行直播讲解的形式，打消业主心中对产品品质的疑虑，用最直观的方式展现产品力。直播的主题应该涵盖当前所有的客户敏感点或关注点，例如，卫生间防渗漏工艺、石材及瓷砖铺贴工艺、木地板铺设工艺、地下停车库视觉效果等。通过工程端的全方位展现，让工程和营销两个部门强强联合起来，增强客户的实际体验，亲身感受自己的家被匠心打造的过程，助力营销，促成转化。

3.3通过数字化提升物业服务水平

采用数字化辅助客户服务，可以提升服务效率，改善服务质量，提高服务水平，已经在许多行业得到实践和印证。针对房地产行业的特殊性，产品和服务均有别于其他快消品，因此，运用数字化手段提升物业总体服务水平的措施如下：

第一、联合外部软件供应商开发质量管理APP，该APP包含应计划管理、质量管理、安全管理、进度管理、客户管理等模块。通过系统性的培训，在项目上推广使用，在该APP内，由供应商及施工单位在项目监理单位的监督下，对每一道隐蔽工序和施工工艺进行现场照片、视频等影像资料上传，项目管理人员对上述内容进行全面检查、校核，并上传现场巡检、相关资料等过程管理所需的影像资料、文件，确保每一道工序合格，每一个分项合格，通过这样的机制，从源头上减少质量问题的发生，避免将风险积累到今后的物业管理与服务中。

第二，将上述资料进行全面整合，建立“一户一档”APP，通过小程序的方式，业主可随时登录查看自家的房屋施工情况，既呈现了别具一格且严谨的生产记录，也让一些今后可能发生的质量投诉有据可查。此外，可以将业主对房屋的报修、投诉、建议等功能融合进该APP，由系统根据不同的维修项目、维修量、问题严重程度、影响程度等，通过算法，实现维保修工单自动化、维保修任务可视化、维保修过程管理自动化，并将全过程在APP内显示，既能提高维修效率，也极大程度避免了部分可能影响业主正常居住的问题迟迟得不到维修的情况发生。

第三，通过数字化支撑的物业服务，通过数字化的手段实现服务的员工价值评价的可视化、可量化。服务公司可以通过数字化拆分物业服务的业务流程，明确并指定其中每个环节的服务角色以其对应的职责。简单来说，通过这样的转变，让物业管理人员和服务人员清楚自己每天的具体工作、表现如何，收获几何；同时，还能让管理人员了解每一位员工在处理业务、解决业主需求方面亟需提升的部分，真正做到数字化为物业服务赋能。

结语

本文所研究的实施差异化战略是房地产市场营销在未来实现跨越式发展的正确方向，通过适当的优化，使房地产市场营销在面临行业重大变革之际，创造出别 具一格的竞争优势，在行业竞争激烈的未来屹立于不败之地。

参考文献

[1]赛普管理咨询. 大运营-房产运营管理体系3.0[M]. 中信出版集团, 2019,14-19.

[5] 陈党,刘玉峰. 中国房地产市场竞争中的品牌战略研究[J]. 价值工程, 2010,29(29),3-4.