柑普茶营销策略研究——以福建柑普茶为例

何诗媛,李坤灿

摘 要：柑普茶是近年来的创新型茶饮，由于其兼具茶香果香与保健功效深受追捧。随着越来越多消费者参与到柑普茶的品饮当中，柑普茶的消费场景在不断增加，目前整体市场趋于年轻化发展的趋势。同时伴随着整体渠道多元化发展。总的来说，柑普茶市场整体发展机遇趋好。本文基于体验营销基本概念及理论,从柑普茶产品制作革新与营销营销战略的可行性等方面展开理论研究。采用文献法、调查法和案例法,围绕理论分析、现状调查、问题梳理、对策研究等方面展开研究。基于现状调查显示,梳理柑普茶产品制作革新与营销策略实施存在的不足。以问题为导向,逐一提出对策。其一为通过线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为茶叶线下交易的平台。其二为通过营销网络与线下联动机制，创建茶叶销售年轻化与健康养生的茶品牌，并结合文创，个性化包装等新型营销手段进行销售。其三为加强农户技能培训，聘请柑普茶制作相关专家教授农户柑普茶制作技艺，让农户拥有一技之长。基于此，团队将对福建柑普茶的制作与销售的革新现状及方法进行探究，以期为柑普茶产业建言献策。

关键词：柑普茶；营销策略研究；乡村振兴

1  柑普茶市场外部营销环境分析

1.1      政治环境

茶业作为精准脱贫的支柱产业，助力全国脱贫攻坚战取得决定性胜利，因而受到了我国各地政府的高度重视。近年来为保证我国茶产业的健康稳步发展，国家在茶叶生产、茶叶销售、农业技术支持等领域对茶产业提供了政策扶持。2020年推出了《关于促进贫困地区茶产业稳定发展的指导意见》。进一步明确了茶产业的发展指导意见、标准以及法律法规和行业生态整治等相关事宜。由此可以看出市场宏观环境呈现出政府政策支持与引导的特点

1.2      经济环境

2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%在茶叶产量方面，我国茶叶生产规模持续上升，我国茶叶消费量与茶叶生产规模增长趋势也较为相近，保持持续增长。近年来，我国茶叶消费量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2020年，中国茶叶国内销售量达220.16万吨，比上年增长17.61万吨，同比增长为8.69%。中商产业研究院预测，2021年我国茶叶消费量可达到230.02万吨

1.3      社会环境

随着人们生活水平的提高,茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，茶叶为越来越多的人所接受。茶叶的主要消费人群也从中老年为主向各类年轻人群扩散。同时，茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。而互联网的发展使得电商这种新的销售模式涌现，与年轻化的新需求不谋而合，形成广阔市场。

2  优势及劣势分析

2.1      优势分析

如今的茶产品的消费⾏为变得趋于感性化，消费者已经由⾃身购买⼒所决定消费⾏为，茶产品的品质异性，导致了消费者对茶有特异性的需求，回观茶行业，在过去四到五年里，花果茶的销量增长也相对较高的，它的增长率甚至远高于包括普洱茶，白茶在内的传统茶类，调饮茶对新的年轻消费者来说，口感和香气更加受到消费者的认可。柑普茶既具有茶的基本的特征，同时又具有青皮的香气和甜度，既有咖啡的时尚感，又有花果茶的调饮的味道。尤其一些新兴的柑普茶品牌制作相对比较时尚、年轻，因此一些刚刚开始入门的年轻消费者觉得柑普茶比较时尚和方便。因为对于年轻人群体而言，在喝调饮茶向喝传统茶的转变过程中，同时也是一个口感不断微调的过程。喝传统茶对于年轻人而言，口感相对较重，并且大众化，缺乏新鲜感。从二十七、八岁以下调饮茶人群慢慢地进入30岁以上成熟职场人群，柑普茶是一个最好的过渡性的产品。

2.2      劣势分析

但与此同时，茶产业也存在着许多外部环境的乱象。茶叶生产环节加工技术落后，存在农残超标的问题。售卖时以陈充新，消费者质量无法得到较好保证。交易时市场价格不透明，存在交易价格虚高、厂商恶意炒作的现象。此外对于茶叶厂商而言，普遍品牌意识淡薄，无法把握自身市场定位，采取粗放经营模式，分散销售，产品也只是简单复制，存在缺乏创新，附加价值极低等诸多问题。

3  研究内容

收集改良前后柑普茶的销售数据以及市场上其他同类产品的销售数据，通过横向和纵向对比及分析，探究了柑普茶的各项改良对其销售额的影响程度并尝试给出预测。获取了茶叶原产地生产销售数据，在线上线下消费渠道分发调查问卷，调查柑普茶的改良对品牌形象、品牌影响力及消费者体验的影响。收回问卷后进行数据分析，研究消费者偏好，为后续改良提供方向。查阅公司改良前后财务报表获取销售数据并整理，同时从网络渠道收集同行业同期销售数据；运用统计软件对数据进行横向和纵向对比及回归分析，找出影响销售额的因素及影响程度；

检验结论并使用得出的结论进行预测；收集反馈数据与预测值对比，改良模型；继续预测并持续关注反馈，持续改良；评价柑普茶销售策略并提出改进方向。制作调查问卷；向消费者发放调查问卷，主要在线上各大平台发放，针对不善用网络的人群，在柑普茶售卖地点以纸质问卷发放；回收问卷，整理数据；搜集其他品牌塑造案例并讨论分析；探究柑普茶品牌塑造的优缺点及日后发展方向。

在茶叶改良研究中分为口味、外观和生产三大研究方向，前期团队通过技术与创意支持提升茶叶的品质与附加值，并且将消费者市场下移至22-35岁，以期改变茶叶销售“老龄化”常态，使更新鲜的年轻消费血液注入茶叶销售市场。随着，国民经济的发展和新浪潮科技的催进，我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费趋势明显。中国已经进入大众消费时代，但是我国大多数企业还处于单纯的纵向营销策略模式。随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重，市场趋于饱和。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效地激发消费者的消费诉求。撒大网式的大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。另一方面，企业之间的竞争在日趋白热化，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业束缚在营销困境。我国茶叶企业要走出困境，必须打破传统营销理念，探索水平营销新模式。

参考文献

[1]熊竟宏,任新平.直播环境下浙江茶叶销售策略分析[J].南方农业,2021,15(08):226-227+235.

[2]宋娜,何亚丽,毛娅琪.我国茶销售市场的空间布局与影响因素研究[J].茶叶通讯,2021,48(01):136-144.

[3]李金金. A公司溧阳白茶市场营销策略研究[D].南京农业大学,2017.

[4]思容.柑柑好掀起北方柑普茶销售热潮[J].茶博览,2016(10):22.

项目基金来源：福建师范大学2022年大学生创新训练计划项目(S202210394019)