机构业务营销问题与解决路径分析

杨薇

一、引言

随着银行业市场化改革的深入推进，商业银行迎来了市场化程度更高、竞争更大的新金融时代[1]。城商银行、地方银行、外资银行以及以互联网为代表的新兴金融企业的迅猛发展使得国有商业银行的传统业务存贷利率利差逐渐缩减，盈利能力日趋减弱[2]。近年来，我行在坚守重要任务和历史使命的前提下，着力于发展拥有高净值、高附加值的核心客户，以适应现代金融的发展趋势。

机构客户是指企业以外的法人客户，主要包括党政军、公检法、文教卫等政府部门和事业单位，该类客户存款具有量大且波动小、收入来源稳定、留存时间长等特点[3]。针对机构客户开展各类金融业务的营销，以多种服务形式获取持续收益，有助于保持银行内部资金流动，对我行在新金融时代背景下的稳步发展具有重要作用和价值。

二、机构业务营销目前存在的问题

通过总结日常工作流程、咨询专家意见和阅读相关文献等方式，我提出了我行在开展机构业务营销过程中存在的三个关键问题，分别为业务产品同质化、营销策略单一化和数据管理粗放化。

业务产品同质化，是指业务产品都由总行统一研发，其推行的机构业务产品与其他商业银行存在一定相似性，忽视了机构客户的个性化需求和实际业务需要。例如针对机构客户的产品大多为存款和结算业务，在开展机构业务营销过程中，员工只能根据既有产品性质向客户介绍和推荐，难以得到客户的认可和采纳。

营销策略单一化，是指行内员工仍旧采取“关系型”营销建立与客户之间的业务联系，对其他形式的业务营销渠道的了解和运用较为欠缺。另外，基于对机构客户业务阶段性增量的片面理解，员工过度消耗时间和精力维护老客户的服务体验，而对新客户营销的专注度和积极性较低，导致机构客户规模难以得到有效拓展。

数据管理粗放化，是指对机构客户的数据获取意识薄弱，缺少对不同机构客户的多元数据分析系统和工作流程，难以实现对机构客户信息的进一步统筹管理和运用。由于对所服务机构客户的关键信息和行业政策的重视程度和专业化分析能力不足，无法准确挖掘机构客户的潜在需求，导致机构产品营销的覆盖范围和渗透深度不够，从而存在客户流失的风险隐患。

三、机构业务营销问题的解决路径

对于上述提到的我行目前在开展机构业务营销过程中存在的三个关键问题，我尝试性提出了针对各问题的潜在解决路径。

首先，根据我行品牌内涵、地方特色、客户特点为机构客户提供定制化产品是十分重要的。因为机构业务不同于个人业务，其面向的对象是一个行业或组织，机构客户的需求更为复杂多样，现有标准化产品的吸引力并不高。所以，如何针对机构客户的独特性，在现有产品基础上实现个性化产品提升是我们亟待实施的关键要点。第一步，全面收集机构客户的需求，判断用户的痛点并分析其产生的原因，从而挖掘客户的真实和潜在需求；第二步，对机构客户的需求进一步加工处理，确保在完整掌握客户需求的前提下，避免需求过多而难以管理，须依据属性进行装箱归类，例如需求广度、客户价值、业务价值、成本周期等属性；第三步，利用需求分类工具帮助我们更精细、多维度地理解和划分需求，从而提出产品思路和价值评估方案；第四步，制定机构客户个性化产品开发需求手册，依据机构客户的产品定位和客户情况来设定需求目标和判断标准，结合我行的核心运营理念、现有业务产品和技术手段实现机构业务的个性化产品开发。

做好全行营销知识与能力教育和营销策略资源整合，能够整体上提高机构业务营销管理精度，从而解决当前营销策略单一化的问题。一方面是通过改变我行员工对于机构客户的固有营销理念，提升一线营销客户经理的服务意识，强化机构客户营销意识，优化机构客户营销方式。不仅能及时洞悉客户的需求，设身处地向客户推荐合适的业务产品以解决客户实际问题；还需提高我行营销人员的专业性，将内部培训和客户调研相结合，关注机构客户所在行业的动态、政策，做好不同的营销指引，从而提高客户的满意度。另一方面是扩大针对机构客户的营销规模，在保证为重点机构客户提供服务的同时，应将重点营销目标转移到一般客户、潜在客户的营销与管理上。该类客户同样具有机构体系健全、存款资金量大、发展前景良好等优势。例如，将营销目标转移到各区县政府、乡镇政府及街道办，借助省市级政府机关资源，通过信贷资源投放、共建智慧政务、智慧城市建设等方式签署全面战略合作协议，充分挖掘机构客户的综合效益贡献，由此形成紧密、多层次、有深度的业务营销结构。

提升全行信息管理意识，深度运用多维度分析方法提炼用户关键数据，有助于提高机构业务营销管理效率。一方面是通过强化全员培训工作，提高机构客户经理对信息及数据的敏锐度。客户经理需对机构客户信息进行全面整合及分析，例如行业发展年限、收支状况等，深入探索这些数据内在的关系从而提供需求解决方案。另一方面是通过数据分析管理和运用大数据从而对机构客户开展精准业务营销工作。定期利用客户关系管理系统对机构客户的时点存款变化、所开展的业务产品价格变动、开销户情况等数据进行分析及探究原因，由此来动态调整营销工作方案和服务方式。同时

通过设定客户关系管理系统中机构客户业务数据的阈值，区分不同机构客户的标准，诸如重要机构客户的大额存款变动预警、一般机构客户长期账户久悬不动的数据通知、潜在客户的信息推送等。另外需要加大机构客户信息数据隐私保护的力度，加强落实行内数据监管制度，完善信息数据库安全措施配置，避免机构客户信息和具体业务需求数据流入到第三方机构。

四、结语

本文通过对我行在开展机构业务营销过程中关于业务产品同质化、营销策略单一化和数据管理粗放化等关键问题的分析，从多角度、多层次提出了针对各问题的潜在解决路径。这不仅能够为我行今后机构客户营销工作的开展提供实践性指导意见，建立完善的市场营销体系，更有助于我行在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，从而实现创新、高质量、可持续的蓬勃发展。

参考文献

[1]孙智君,陆铖.习近平新时代金融业高质量发展观研究[J].金融经济学研究,2020,35(06):3-21.

[2]刘磊,尹利君,李秀婷,董纪昌.互联网金融对我国大型国有商业银行经营绩效影响的实证研究[J].数学的实践与认识,2022,52(05):211-225.

[3]王若曦. 甘肃银行机构业务营销策略优化研究[D].兰州大学,2022.