文创型中小企业竞争战略研究——以言几又为例

赵思宇

摘要：在我国经济高质量发展阶段的背景下，文化产业成为了最能体现信息技术和知识经济时代特征的新兴产业。基于国家及市级各项政策对文化产业发展的鼓励和支持，文化产业发展速度已超过许多传统产业，在未来有望作为一项新兴产业支柱经济发展。随着《中华人民共和国中小企业促进法》等一系列相关法律法规的颁布，“中小文创企业”将迎来发展新时机。

本文基于目前我国文化产业发展趋势和中小文创企业发展现状，以言几又文化有限公司为研究对象，根据SWOT模型分析结果对其匹配的竞争战略进行选择，最终选定差异化竞争战略，以新颖的商业模式提供温馨的文化空间、独特的文创产品和多元的文化服务。

关键词：文化产业，文创企业，中小企业，竞争战略

一、研究背景

文化产业是当今世界范围内最体现知识经济和信息时代特征的新兴产业，许多发达国家已将战略重点转移至文化产业。我国文化产业虽然起步比较晚，成熟度不高，但也呈现出较快的发展趋势。相关数据显示：2019年我国文化产业规模扩大到了4.37万亿元，占2019年国民生产总值的4.48％，与2018年相比提高了0.22个百分点；从对经济增长的贡献看，2004-2012年间，文化产业对GDP增量的年平均贡献率为3.9%，2013-2018年进一步提高到5.5%。

政策方面，国家机关先后制定了《国务院办公厅关于金融支持中小企业发展的实施意见》等系列文件进行完善，从财政、金融、公共服务等相关方面入手为中小企业提供了相关的指导意见吗，助力文化产业的发展，完善文化产业市场。

二、公司发展环境分析

1. 竞争环境分析

根据报告显示，2019年成都文创实体店数量已达到3522家，超过四大直辖市，成为中国城市中小文创企业数量排行榜第一名。《2020-2021中国文创产业报告》还公布了2020年最受行业关注的同类型文创企业品牌榜，本文列举了榜单排名前五的公司，如下表所示：

企业排名	品牌影响力	受喜爱程度	发展潜力
1	西西弗文化传播有限公司	北京当当科文电子商务有限公司	北京当当科文电子商务有限公司
2	言几又文化有限公司	西西弗文化传播有限公司	西西弗文化传播有限公司
3	中信出版集团股份有限公司	言几又文化有限公司	诚品股份有限公司
4	诚品股份有限公司	诚品股份有限公司	生活·读书·新知三联书店有限公司
5	上海钟书实业有限公司	生活·读书·新知三联书店有限公司	言几又文化有限公司

从上表可知，言几又虽都进入榜单前五名，但其竞争对手众多且实力强劲。除上述公司以外，于2015年正式入驻成都的方所，也是言几又文化有限公司的最大竞争对手，其在商业模式、品牌营销、潮流引领等方面均有出色的竞争能力，在市场方面给言几又的带来较大的冲击。

2. 内部环境分析

（1）公司现状

2006年言几又的前身今日阅读书店在成都开业，凭借其独特的设计、敏锐的流行嗅觉、独到的选书眼光在读者中流行起来，同时依靠其特殊的品牌理念——“阅读在身边”提升了读者的品牌忠诚度，最终在2007年—2008年间，实现了连锁化经营。

然而，随着新媒体兴起，数字阅读逐步渗透人们的生活，极大的压缩了实体书店的盈利空间。调查显示：在2008年至2012年的4年间，全国有超过一万家实体书店倒闭。有限的销售格局和微薄的销售盈利让实体书店进入寒冬，今日阅读原来的60家连锁书店也接连关停。在此背景下，今日阅读凭借敏锐的市场嗅觉，紧跟时代的思维，选择品牌升级，于2014年成立言几又文化有限公司

自2014年以来言几又把战略管理的目标集中在成本上，以低于竞争对手的成本，为顾客提供产品和服务。同时其凭借敏锐的互联网思维，打造多业态融合叠加的空间，创造性地为大众提供文创产品、新生活方式。为了争夺市场，言几又采取成本领先战略，控制公司的营销成本、管理成本，依靠成本的优势获取市场份额。

（2）财务状况分析

根据近年来言几又的发展情况可以看出其营业收入和资产总计保持稳健增长，主要得益于其商业模式及营销路径的创新；净利润逐年增加但仍旧是负数，主要源于其这几年迅速扩张，投入增大；言几又在轻资产市场领域重点配置，其资产集中于流动资产。

现金流可以体现企业的财务管理能力，通过上图可以看出2015-2019五年来言几又经营活动、筹资现金流正向，投资现金流为负向，表明（1）经营状况总体较好并且正通过筹资进行快速扩张；（2）从2017年开始经营现金流远低于筹资现金流，并且在2018年达到了一个峰值，说明言几又文化有限公司现金更多靠筹资活动（融资、贷款等）产生，在获得大量融资的同时自身生产造血能力还有待提高。

在融资方面，言几又凭借政府的鼓励政策和自身良好的引流能力，获飞马旅的数百万元天使轮融资，星瀚资本、京东金融、英谊资本的2600万元A轮融资，1.2亿元人民币的B轮融资，2018年获得新一轮过亿元B+轮融资。截至目前，言几又文化有限公司融资金额已逾2.4亿元。

三、公司竞争战略的选择

根据言几又文化有限公司外部环境所带来的威胁与机会以及内部发展的优势和劣势进行SWOT分析。

1. 优势-机会（SO）战略

言几又文化有限公司执行SO战略可以利用公司的先行者号召力和品牌影响力，创新的商业模式、强劲的品牌核心竞争力、出色的市场营销能力。充分利用政策及文化消费扩大升级的优势，进一步挖掘企业商业模式的潜力，打造质量和价值相一致的服务体系，提升品牌忠诚度，提高与科技的深度融合程度，进一步提升市场营销能力。

2. 劣势-机会（WO）战略

WO战略是一种充分运用外部的机会，弥补内部劣势的战略。公司执行WO战略，可以充分利用金融政策，资金及平台，探索信贷模式创新。采用人才战略，提高员工业务能力及忠诚度，完善公司机构职能，提升运营管理和成本控制能力。

3. 优势-威胁（ST）战略

言几又文化有限公司执行ST战略可以在目标市场采取实施深入的需求开发，制定个性化服务；建立公司自有的技术体系，提升线上营运能力，完善线上服务的布局；加强与供应商的合作，发挥协同效果；不断提升现有产品服务质量，提高行业壁垒，加大潜在进入者成本。

4. 劣势-威胁（WT）战略

WT战略是一种正视自身劣势，规避外部威胁的一种防御型战略。当竞争者实力越来越强，潜在竞争者纷纷进入市场，言几又文化有限公司应强化企业内部结构和组织建设，应对激烈的市场竞争；停止盲目扩张步伐，有效控制成本，提升产品和服务；考虑收缩，放弃短期内难以盈利的现有项目。

在以上的四种组合中，组合SO和WO组合是发展型战略，而WT组合是防御型策略。在当前政策利好，文化需求迅速增长的条件下，言几又文化有限公司应该以发展型战略为主要的战略选择，同时努力的规避外界存在的威胁和自身的劣势，并在执行过程中注意外界环境和内部情况的变化，及时对自身的战略行动计划进行调整。

四、竞争战略的实施措施

通过对公司的战略组合分析，结合言几又文化有限公司差异化竞争战略。本文从营销策略、运营模式、融资渠道三个方面入手，对其发展战略实施有以下建议：

1. 差异化的营销策略

言几又文化有限公司同其他的中小企业面临同样的困境，在市场中处于竞争弱势，应凭借自身优势，取长补短。可以对员工进行服务技能培训，使员工熟练地掌握业务服务技术；同时员工将与顾客沟通过程中了解到的信息反馈给公司管理层，以便做出业务决策。另一方面言几又可以对客户进行品牌营销，体现公司的价值体系，根据顾客的需求，提供定制化产品和服务。

2. 差异化的运营模式

企业生产运营信息化能不断提升企业运营效率和水平。但中小企业由于人力、物力、财力限制，要做到全面的生产运营信息化十分困难，言几又文化有限公司唯有根据实际情况实施大数据管理、电子商务等综合信息系统。

（1）建立客户关系管理的大数据系统。

言几又可以运用大数据分析对客户进行分类管理，维护客户关系。一方面能够节省书店后期运营中的人力资源，同时也在维护过程中加深了顾客对于书店的认识。

（2）使用自媒体进行产品和服务的宣传推广。

随着直播带货悄然走红，其核心受众与言几又的受众重合较高。公司可以通过入驻抖音，哔哩哔哩等短视频平台的方式进行品牌的宣传和策划，通过用户裂变进行品牌传播。

3. 探索融资新渠道

（1）优化银行贷款支持。

针对中小文创企业核心产品价值难以评估、运营模式和持续盈利能力尚不成熟、无形资产占比大、缺乏抵押物等特点，现今多家银行推出了“文创贷”，言几又文化有限公司需熟悉准入条件，调整贷款比例，申请信用贷款。

（2）精准把握各项政策，争取专项资金。

言几又文化有限公司要熟悉各类政府部门关于支持文化产业、文创企业、中小企业的相关政策，如：文广旅部门专项资金；支持实体书店振兴的专项资金等。紧跟政策动向，熟悉申报条件及流程，积极分析政策要求，做好数据搜集分析工作，规避风险，把握机会为自身争取资金。

五、结论

本文结合言几又文化有限公司所面临的发展环境和其拥有的内部优势和劣势利用SWOT分析其合适的竞争战略。

目前来看，中小型文创企业具有其发展机会：国家和地方各类政策扶持，文化消费需求规模扩大，文化消费缺口增大，“全民阅读”的社会风气提供了充分的智力支持，新媒体新技术的运用以及新生代群体购买能力迅速增长。同时也存在一定的外部的威胁：竞争对手众多且实力较强，文化消费需求升级，产品服务同质化严重。

机遇与风险并存情况下，言几又要合理利用现有机会，有效化解威胁，同时要积极调整和优化内部优势，从而进一步整合文创资源，扩大机遇优势，增加发展动力。