社区化连锁便利店终端探索与研究

沈 ,懿

摘  要：本文以嘉兴市烟草公司海宁分公司为例，试图探索一套县级烟草公司与连锁便利品牌强强联合的模式，从而丰富现代零售终端业态构成，实现资源共享、数据共享、功能共享，多方共赢，有效对接中国烟草总公司提出的“建设新时代卷烟营销网络”“建设智慧终端”“实体零售终端转型升级”的发展目标。

关键词：社区化；连锁；便利店；终端

近年来，以社区化布局的连锁便利企业如雨后春笋般蓬勃生长，本文以嘉兴市烟草公司海宁分公司为例，试图探索一套县级烟草公司与连锁便利品牌强强联合的模式，来丰富现代终端业态构成，实现资源共享、数据共享、功能共享，多方共赢。

1.方案设想

1.1形象互融

以自愿合作为前提，按实际经营状况，定制“外部+内部”品牌融合方案，聚焦浙江省烟草公司“香溢”品牌价值，因地制宜开展“香溢”品牌推广，从而大大增强“香溢零售”的视觉辐射面和品牌影响力。

1.2社区互动

以红色驿站为代表的“香溢”零售终端是在吸纳连锁店自身强大社群功能的基础上，进一步升级其社区化销售和服务功能，包括丰富全品类销售区、开展团购、推进红色阵地建设、提供便民综合服务等内容。重点鼓励连锁店做大做强“香溢社区团购”活动，借助自有线上平台或钉钉等第三方平台，围绕社区消费者，构建“线上下单、线下配送”的社区化营销新浪潮。

1.3数据互通

通过鼓励连锁店安装同步控制器、开通结算平台企业账户的方式，达成数据采集的客观精准，为做精做实数据采集体系、以数据驱动精准营销奠定基础。

在零售终端内安装同步控制器，实现“一码双传、实时数据”的模式，扫描球一次输入商品条码，商品信息同时在两台机器上显示，收银员可自主选择结算机器，另一台机器设置成后台延时自动完成结算。利用连锁店本身全商品扫码的优势，进一步实现其与烟草企业的数据融通，全方位提高数据的真实性、准确性、及时性、一致性。

鼓励开通结算平台企业账户，由一个企业法人申请多个平台子账号，扫清连锁店运用“香溢通”平台进行结算和数据上传的障碍，为终端提供了更多可供自由选择的结算路径，且结算费率最低达到2‰。

1.4数据赋能

本文利用“购物篮分析”模型，开发研制了连锁便利店终端全商品经营分析仓。“购物篮分析”模型的本质是研究商品与商品间的关联关系，例如分析A商品和哪个商品搭配会卖的更好，或者分析消费者在购买了A商品之后，对B商品会产生什么影响。通过这种交叉分析，可以对消费者感兴趣的商品组合做出相应的调整，或以此为基础，深入研究更高层次的推荐算法。

利用apriori 关联规则挖掘算法进行“购物篮分析”建模工程，计算不同类别商品之间的支持度、置信度、提升度，支持度=同时购买商品A和B订单数/总订单数，支持度越高，代表商品A和B同时出现的概率越高。置信度代表了B出现时A出现的概率。提升度代表AB之间的独立性，如果提升度=1，表示A与B相互独立，提升度越大，A与B的强关联规则越有效。

最终形成终端全商品经营分析仓，对商品的布局与组合促销提供科学性指导建议。

1.5智慧上“屏”

充分利用零售客户原有的电视屏幕、双屏机屏幕等，将全商品经营分析报告推送至双屏机、移动端钉钉应用，提炼包括近十日卷烟经营数据、各时段卷烟销售数据、近十日非烟商品经营数据、各时段非烟商品销售数据、热销品规、终端客单价连带率在内的全方位指导看板；面向消费者，根据改造深度，用“香溢社区智慧屏”代替部分陈列柜，强化终端智慧化感官，以更醒目、更直观的方式向消费者呈现所处终端近十日热销商品TOP榜，包括酒水饮料、休闲食品、粮油调味、生鲜等类目。达成智慧屏、双屏机、移动屏的多“屏”共振。

2.方案成效

2.1打造终端建设的“质量高地”

截至2022年6月，嘉兴市烟草公司海宁分公司累计建设完成了区域性连锁店79家，全国性连锁店14家，区域上覆盖全市各乡镇、各社区，业态上覆盖全类型零售终端。受到连锁便利店形象提升影响，周边普通终端积极进行形象和数据的提升，自行改造133家，尤其是对农网商圈零售客户的影响，已经形成了“一家引领一片”的“羊群效应”。

2.2畅通社区发展的“快捷通道”

借助连锁便利店遍布各个乡镇人流密集区的优势，嘉兴市烟草公司海宁分公司将现代终端覆盖乡镇各个热门社区，优化社区布局。其社区（商圈）综合服务能力升级，全店铺管理能力、经营水平有了大幅提高，在2022年开展的“518”线下购物节、“周三会员日”等活动中，会员活动参与度明显提升。今年以来，在连锁终端累计提供共享雨伞300余把、防疫口罩2500余个、商品外卖服务3000余次，快递存放800件，拓展的社区服务功能，增加了社区消费者进入社区化终端的频度。

2.3培育数据采集的“行家里手”

连锁便利店终端相比其他现代终端，采集的数据更加精准和真实，尤其是主连锁店的数据可以“以一当二”，数据的体量更大，反映的销售情况也更加真实、数据分析的准确性和可依赖性也更高，更具有说服力，更能提供精确的经营指导。2021年7月到2022年8月，海港连锁便利店终端扫码笔数692618笔（其他现代终端数据平均笔数14699），同比增幅998.71%，平均每户笔数20988笔，其数据具有较高的真实性、准确性、及时性。

2.4巩固香溢零售的“金字招牌”

发挥连锁便利店受众广、重视消费者的平台价值，在店堂内设立了“香溢直播角”，组织“香溢”志愿者积极开展“线上+线下”的助农直播、客我共学等活动，使“香溢零售”品牌影响力持续提升，实现了1+1＞2的品牌叠加效应。

3.推广价值

3.1用“新思路”填补业态空白

根据菜单式建设模板，实现和连锁便利店的深入合作，丰富了现代终端的业态，优化提升终端体系和终端的布局，为迈向高质量终端打下了扎实的基础，使“香溢零售”的品牌不断向上延伸、向下扎根。尤其是在农网建设中也补足了前期的空缺，完成对项目的推广运用，有力促进生态共建，真正发挥旗舰示范作用。

3.2用“新工具”实现数据同步

突破思维定势、摆脱路径依赖，创新使用“新工具”实现数据同步。同步控制器成本低，以小投入，解决大难题。系统间融合度高，无论安卓、阿里、微软系统均能实现打通，打破数据壁垒。建设完成的连锁便利店终端均已实现了购、销、存数据线上贯通，切实提高各类数据真实性、准确性、及时性、一致性，引领行业数字化高质量发展新潮流。相较于目前合作店建设中的数据覆盖面不全的弱点，实现了数据全域覆盖的优势。

3.3用“新方法”开展精准营销

连锁便利店终端普遍存在着商品的关联度、置信度和提升度上不敏感的弱点，而 “购物篮分析”通过数据的汇总建模分析，可以更好地帮助终端进行经营指导分析。且建模工程普适性强，可推广运用至全业态终端，进一步带动其他业态终端数据的精准采集。为零售户提供更加完善数字化经营指导工具，实现全店铺、全商品、全活动“看得清”“管得好”。

3.4用“新模式”提升互动粘性

以连锁便利终端为领衔的诚信互助小组积极展开客户经理和零售客户之间、零售客户与零售客户之间、零售客户与消费者之间的互动交流，以场景化、沉浸式的活动，提供“替代性”“傻瓜式”“一站化”“保姆式”“管家型”经营管理服务活动，提升消费者对终端、终端对烟草行业的粘性，不断助力终端生态的健康成长。