传统广播的短音频内容生产与传播策略探讨

岳楠

摘要：短音频内容的生产与传播，要结合当前技术发展的步伐与节奏，短音频的出现，依赖的是技术手段的优化与创新，以及短音频领域内容生产者源源不断的输出。笔者结合传统广播短音频发展的现状及目前短音频市场发展的模式，对广播短音频的内容生产及传播情况进行研究，对传统短音频市场的发展方向及未来趋势进行探索，旨在为传统广播进一步推动媒体深度融合转型以及在短音频领域进行科学布局提供合理化的意见及建议。

关键词：传统广播；短音频；内容；生产；传播

前言：加拿大媒介思想家麦克卢汉认为，短视频是一种视频与音频之中的有机结合，在传统广播的短音频内容之中，能够看出传统广播的短视频内容，能够实现人体的感觉器官在接受信息之后的一种平衡感，从这一平衡感，可以看出短音频的出现，能够有效的填补市场的这一空白。在短视频成为时代宠儿的当下，传统广播媒体也掀起了一场短音频风暴，短音频行业也以前所未有的冲击力吸引着众多人的眼球。经过一个时期的摸索与实践，传统广播短音频在内容的生产、加工、传播等方面都有了明显提升，进入了一个“百花齐放”的时代。那么，在短音频的风口之下，应该如何彰显声音魅力，玩转广播发展新方向呢？笔者将从传统广播短音频的内容创作和传播特点出发，探索如何在短音频领域逐渐形成体系化精品化的发展路径。

一、传统广播短音频内容生产

（一）什么是短音频

上海东方广播中心主任孙向彤对于短音频下定义，认为短音频，进行便于互联网传播的精加工，制作成为15分钟以内的短音频。对于短音频的具体内容，笔者认为短音频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。内容可以是社会政治、经济、文化、其他等的各个方面，这是短音频内容之中牵涉的具体方面。

短音频有三个特征：首先是形式短，但逻辑完整，适合碎片化收听；其次是主题鲜明，内容有爆点，符合个性化收听需求；第三是场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。可以看出上述的三个点是短音频的主要特征

（二）短音频为什么兴起

我国经济不断发展，社会大众对于短音频的内容要求正在逐渐发生着一定的转变，从以往的形式逐渐转变为内容上的优化与创新，短音频的出现，对于传播学的发展而言，有着里程碑式的意义，当然在短音频发展的过程之中，传播工具的发展是短音频发展的前提条件，在短音频发展的过程之中，可以看出这一传播形式的兴起有一定的理由，笔者通过对短音频等相关情况的了解，掌握短音频兴起的背景以及原因，就可以将短音频的兴起进行归纳与整理，就可以明确短音频兴起的理由以及原因，归结为以下几点：

1、基于互联网技术迭代升级的需要

移动互联、车载移动、智能家居等技术的发展，为短音频提供一些技术性的支撑，在上述的这些技术之中，可以看出互联网技术的出现，能够让短音频的内容影响力愈来愈大，当然对社会大众而言，要从短音频的内容之中，获取到一些对自己有用的信息，这并不是短音频的唯一目的，当然结合短音频的优势，将互联网技术进行优化与创新，就能够为社会大众提供质量更高的短音频，并且在短音频的内容与表现力方面独树一帜。

2、基于受众收听习惯改变的需要

从传统媒体到互联网再到移动互联网，可以看出社会大众的喜好以及兴趣在随着时代的发展，而产生着深刻的变化，对于收听这些短音频的大众可以看出，在短音频发展的今天，可以看出短音频的收听，要符合用户的个性特点以及收听习惯等，并且为收听群体匹配一些符合兴趣点的短音频的节目，那么就可以让受众对短音频的内容有着深刻的领悟以及清晰的认识，在深刻的领悟以及情绪的认识啊hi后，就会逐渐转变自己的收听习惯，并且提出传统广播短音频内容生产与传播的方向。

3、基于传统广播体制转型的需要

目前，广播传统媒体的转型，围绕着技术、产品、用户、场景、市场、模式等要素有太多的纠结和焦虑，技术瓶颈如何突破，用户场景如何定位，目标受众究竟是谁……所以，尽快找到清晰有效的发展定位点有利于全行业更好的转型。从这个角度讲，从短音频破题，不失为一个好的思路，这既可以重新设定传统广播新的价值评判标准，也可以将现有的传统内容生产能力与互联网内容需求有效对接。发展短音频，既是寻求传统广播价值的过程，也是融媒转型的过程。

二、目前国内短音频市场的探索与实践

媒介的运用与创作领域的拓展，最终目的就是加强作品发布者用户之间的联系与沟通，并且由传统广播的短音频生产以及传播机构，为用户搭建多元化的渠道，开扩产品的市场，在强化短音频的影响力之外，提升用户的粘性也是很重要的一点，对于这一点如何来理解，比如楚天交通广播，可以在每天固定的时段，以交通广播的形式，对每一天一个地区的路段发生的新闻进行报道，这是提升楚天交通广播与用户之间的交流与沟通，从这一点能够看出，搭建多元渠道，开扩产品市场，就成为传统广播的短音频内容的传播策略之一。在短音频生产传播方面，山东广播中心从2016年起，推出8个频道联合生产播出的社会公益救助节目《约客》，每期节目3分钟，开了广播短音频公益宣传之先河。

2018年4月，河北音乐广播在微信微商城开始主推两款亲子教育类音频商品：一款产品叫《金话筒妈妈亲子故事》，另一款产品《消灭小学生家长焦虑50招》，目标人群是小学生家长。从上面的两种节目可以看出上面的两款短音频无论是从产品内容以及市场定位等方面，都赢得了广泛的关注。

   内蒙古广播电视台新闻广播近年来也在充分发挥广播的声音特质，以短音频产品为突破口，努力打造“听见”系列声音产品。他们依托传统节目资源，制作垂类相对清晰的新媒体产品，如依托《法制直播间》节目打造《主播说法》系列声音产品，依托《纵横118》节目打造《纵横点评》《主播有话说》等新闻评论产品……不断激发栏目组的创新创优活力，打造原创融媒体产品，满足多元化需求，带动专题节目的策采编发进入融媒体全流程。

二、传统广播短音频的生产与传播策略

（一）内容生产策略

1、注重价值内核，彰显音频新媒体的责任担当。

音频新媒体注重思想内核和价值内核的构建，思想内核的构建就是让社会大众将自己的注意力集中在短音频的内容之中，而且在大部分的短音频创作者而言，创作出一些带有主旋律题材类音频，此举的目的在于能够为广大的社会大众提供一些思想与精神方面的支撑，彰显出音频新媒体的责任担当。

2、提升版权意识，打造差异化优质IP内容。

移动音频市场的竞争在日趋激烈，在这样的情况之下，每一家的音频企业都需要提升自身的版权意识，在意识的提升层面，要注重打造差异化的优质IP内容，此举的目的在于，能够将短音频与观众的喜好紧密结合在一起，就能够让观众感受到短音频内容之中蕴含的精神力量，为今后提升短音频节目的整体质量提供合理化的意见以及建议。

3、寻求跨界协同，打造音频产业生态链。

“音频+商业化空间”的拓宽，能够让短音频的创作者将自己的注意力集中在跨界协同之中，此举的目的在于为音频产业的生态链的发展提供合理化的意见以及建议，短音频的创作者需要注重在内容上狠下功夫之余，还要注重商业品牌价值的挖掘，实现线上与线下一体化的场景体验，从而为今后跨界协同以及打造音频产业生态链提供合理化的依据以及借鉴。

（二）传播策略

1、从“大众收听”到“个体定位”

传统的短音频主播是将播音和内容融合作为一种媒介输出的形式，而官方媒体可以借鉴这一优势，组建官方媒体抖音号运营团队，比如在每一周固定的时间进行音频直播，那么在直播的过程之中，可以对官媒抖音号进行介绍，并且将文字、音频、音频、图片等的素材有机结合在一起，或者制作一些案例方面的短音频，给予社会大众思想上的启示，从这一点可以看出创新制作模式，丰富产品内容，就能够显著提升传统广播短音频的社会影响力。

2、从“单向传播”到“双向互动”

短音频的出现，是一种信息发展的高层次阶段，对于这一点，是与传统的图文信息进行对比，音频广播的出现，能够让人们在聆听的过程之中，掌握到大量的信息，而且这些信息的获取，没有占用纸张或者时间等的资源，并且将人们的双手以及双眼解放出来，可以看出在今后短音频发展的过程之中，短音频的内容生产以及制作人员，要突破经营的理念，此举的目的在于提升该节目的播出效果，结合具体的案例进行说明，鼓励旅客在“两微”中与电台互动，分享旅行中的小故事，这些小故事之中往往蕴含着深刻的人生智慧。

3、从“单一媒介”到“再媒介化”

强化内部整合利用现有的各类资源，并且将这些资源归纳在一起，就可以铸就品牌的价值，此举的作用在于进一步扩大短音频的发展空间，当然从当前短视频的发展就可以看出这一点，在短音频呈现的过程之中，可以选择与一些国际大品牌进行合作，此举的目的在于，能够让更多的人开始关注短音频，并且养成一种聆听短音频的习惯，这样就能够逐渐提升短音频的品牌效应，当然目前融媒体时代的到来，已经为短音频的内容生产以及传播提供一定的路径，那么对于这一领域感兴趣的人员，就可以借助外部等的优势条件，将技术化的因素与外部的优势条件，共同融入到短音频的内容生产以及传播的具体过程之中，这样就能够加深社会大众对短音频的整体印象，从这一点可以看出铸造短音频品牌的价值，扩大品牌的效应，为今后传统广播的短音频内容的传播策略提供合理化的意见以及建议。

结   语

在“短音频”赛道，新媒体既是传统广播的竞争对手，同时也是传统广播应该积极融入的一种形式，技术创新将不同媒介有机融合。短音频不仅对当前知识消费产业样态的进一步探索具有重要意义，在媒体融合、媒介转型的今天，对传统广播短音频的内容进行动态化的创新，此举的目的在于为今后短音频质量化与层次化的发展提供合理化的意见以及建议。

参考文献

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[4]赵波 从“云听”看音频新媒体的发展趋势《传媒》2022年09期