浅谈政务短视频发展

林颖

摘要：近年来短视频因短小精悍、内容多元、传播速度快等优势，契合当今碎片化的阅读习惯，迅速发展起来，政务短视频也如雨后春笋般发展起来，成为不可替代的传播手段。但政务短视频的发展也遇到传播内容有限、传播资源有限、表现形式有限等问题和困难，可通过丰富传播内容，共享传播资源、创新表达方式等路径改善。

关键词：政务；短视频；传播；共同情感

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，其中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿。短视频短小精悍、内容多元、传播速度快，契合当今碎片化的阅读习惯，又能充分体验真实感和现场感，成为广大人民群众喜闻乐见的传播形式，也成为新时代讲好浙江故事的最有效的手段之一。

政务短视频确实也抓住了机遇，比如浙江的中国蓝、天目新闻客户端等，不断扩大影响力。但是当前在传播运用短视频，讲述浙江故事的过程也存在了不少的问题。传播内容有限。短视频作为当下炙手可热的传播媒介，无疑让浙江“为自己代言”提供了重要渠道和机遇，但相应的内容生产却没有跟上，还存在内容单一，和普通群众关注度结合不够紧密等问题。传播资源有限。政府单位或者部门相对独立，未能实现资源共享，比如创作团队，制作出来的视频成果，未能共享，政府主体与外部社会机构相对独立等。表达形式有限。一部分短视频，只是原封不动地将旧的长视频截取适当的片段，借助短视频进行二次传播，或者生硬缩短视频时间，在表达形式上相对呆板，未能与大众的消费心理产生良好互动，达不到传播的效果。

针对以上遇到的难点和问题，结合平时工作经历，我想可以从一下几个方面来寻求解决方案。

一、拓宽表现视野，丰富传播内容

纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展经验，短视频战略成功的关键是打造良性的生态系统。传统媒体习惯以引导功能为主，短视频要逐步转化为以用户体验为王的理念来打造传播生态系统。以用户为中心、以体验为核心，通过吸引大量UGC、PGC等的入驻来提供相应的内容。首先应该从思想上切实从“精英传播”转变为真正的“大众传播”，真正把主要用户定位为普罗大众，在内容和表达上力求通俗化和接地气。一是政府主导和社会关注的结合。近年来，宋韵文化热起来，省第十五次党代会报告又提出实施宋韵文化传世工程，推进上山、河姆渡、良渚等文明遗址建设的同时，不断加大宋韵文化的宣传力度，其中不乏有“宋韵文化：四般闲事系列”等短视频的助功，短短一分来钟的视频，配以优美的古典音乐，完美展现挂画、点茶、插花等宋韵文化，不乏几十万播放的爆款。我想这正是政府主导和社会关注，百姓的日常完美结合的范例，从而进一步助推宋韵文化的出圈，提升浙江美誉度。二是个体故事和共同情感的结合。根据有关统计，目前的网民，或者更确切的说短视频的主要受众还是年轻一代，虽说拒绝标签化是Z世代的特征，结合得巧妙、自然，也能很好表达共同价值。比如视频创作者“哎呀轩大”的妈妈变装系列的特效短视频，在用特效技术把妈妈变成《英雄联盟》中的俄洛伊、美轮美奂的灰姑娘、霸气侧漏的女王等，获得百万播放量，“妈妈在成为妈妈之前也是公主”“哪个妈妈不想变漂亮”等话语的切入，加上母子两代人在视频制作过程中流露的温馨与爱意，无限收割网友的点赞，网友纷纷留言产生与自己妈妈的共情。我想政务短视频以个体故事为切口来普及共同价值必将有所作为。三是现代生活与传统文化的结合。人间百味、日常柴米油盐的琐碎，必要通过文化提升才能获得精神的升华，传统文化更是不二的选择。比如文物会说话系列，千年文物，通过现代科技动起来，内容结合现代说唱技术唱出来，让普及知识不再生硬枯燥，直接触达人心，并迅速走红。冬奥会开幕式短视频，短短3分钟，运动与传统24节气的碰撞，应景优美的古诗词的嵌入，惊艳全世界。再比如“只此青绿”舞蹈破圈之后，众多短视频的跟进追捧，无不是传统文化运用的高手。

二、搞好顶层设计，共享传播资源

一是集团内部的资源融合。传统媒体以往形成的部门主义，导致数据孤岛现象，难以实现内容和数据资源共享，迫切需要部门内部的互联互通，进一步整合现有内容和资源。比如通过增加活动交流、比赛竞赛达到资源共享。再不如制度上尽量破除信息壁垒，共促信息资源共享，实现1+1大于2的良性循环。二是部门内部与外部资源的融合。比如加强与政府其他部门的战略合作，比如天目新闻客户端、中国蓝等官方短视频媒体的联系与合作。再比如放宽资金引进的诸多限制，引入社会资源，寻求外部战略投资者，与电商平台，构建短视频平台+购物，电商平台+短视频模式等，促成短视频产业发展。

三、破除合作壁垒，创新表达方式

视频内容为王，但视频的表达方式同样不可忽略，做好结合功夫才能更加有效表达内容。一是垂类专长和融合创意的结合。

当下出圈的视频创作往往是某个领域的KOL，并以此为进行融合创意。如时尚UP主“朵朵花林”《1920—2020百年变迁，我眼中的中国女性真实之美》，呈现的是中国女性服饰和妆容的百年变迁，但4分钟的视频，布拉吉、黄军装、的确良、非主流等服装装扮，融入五四运动、抗日战争、上山下乡、改革开放等历史事件，嵌入电影《神女》《街上流行红裙子》中的女性形象，在B站突破1238万的播放量就不足为奇了。同样李子柒的出圈，美食融合传统文化，精益求精的视觉美学加持等等都功不可没。政府部门，能否构建创作模式机制，邀请业界领军人物，探索营造视频领军人物与政府媒体的良性合作生态。二是硬核科学与视觉美学的融合。视频创作者“亿点点不一样”把一滴水放大1000倍，通过微分干涉显微镜的加持，展现了一个纤毫毕现的浮游生物世界，见证微观生物的生殖、捕食和死亡，让人震撼。一切真正美的东西，人们都无法拒绝，在政务短视频制作的过程中，将每帧画面当作艺术品，为每个推广点配上小故事或者流行梗，用影像的节奏、光影、细节去营造氛围，推广的广度和深度必将不一样。三是严肃议题与轻松表达的融合。严肃议题借助轻松的表达，在年轻人中同样受欢迎，并触及更多圈层。知识类UP主“小约翰可汗”讲述较为冷门的世界国别史，平均播放量在300万以上；新华社短视频《迪迩秀》以音乐剧和脱口秀的形式助力外宣，单期视频全网播放量甚至超4亿……政务传播的任务大多是严肃议题，如能结合轻松表达，必能焕发新的生命力。

参考文献：

[1]习近平.不断做强做优做大我国数字经济.《求是》杂志,2022(2):1-3。

[2]袁家军.在中国共产党浙江省第十五次代表大会上的报告。

[3]袁家军.2021年9月，浙江省委理论学习中心组专题学习会讲话。

[4]王浩.2022年1月17日在浙江省第十三届人民代表大会第六次会议上的政府工作报告。

[5]朱国贤.2022年全省宣传思想工作要点。