数字时代下电视节目版权的多元营销

吴小榕

【内容摘要】本文通过数字时代电视节目版权营销的背景和电视版权的特点切入，分析当前版权营销面临的诸多挑战，如用户习惯的改变，电视节目生产的链路不畅，节目被侵权情况严峻等问题，而后提出应对措施，首先以内容为王，创作优秀的电视节目；其次解决链路断层的窘境，参与节目制作过程，从根源进行节目产业链的开发和营销；最后是增强技术壁垒，减少甚至杜绝节目内容被恶意侵权的情况，保护版权内容，维护版权带来的商业价值。

【关键词】数字时代电视节目版权内容多元营销版权保护

随着数字科技的深入发展，数字化的趋势越发明显，数字经济方兴未艾。2018年我国召开首届数字建设峰会，全面开启数字中国的国家战略。习近平总书记指出，当今世界，信息技术创新日新月异，数字化、网络化、智能化深入发展，在推动经济社会发展、促进国家治理体系和治理能力现代化、满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着越来越重要的作用。

数字化的浪潮席卷我们的生产、生活之中，用户习惯也应势发生改变，这也促使广电媒体需要从媒介形态、传播方式和商业运营方式等多方面进行改变。数字化的快速发展对电视节目版权内容的营销带来新的挑战和契机。

一、数字化背景下，电视节目版权的特点

所谓电视节目，是以电视剧、电视新闻、电视专题片、电视综艺节目等为表现形式，以磁带、光盘、计算机硬盘等为其载体，通过各种符号（声音、文字、图像等）之组合而表现出来的一种文化艺术产品。[1]根据《著作权法》第3 条所规定的“以类似摄制电影的方法创作的作品”，从其创作完成起就被纳入《著作权法》保护范围，其作者的相关权益（包括著作人身权和著作财产权）即受到诸多法律不同层次的保护。电视媒体作为节目的生产者，拥有开发节目版权价值的权限。国际上，广播电视业是典型的版权密集型行业，版权收入是总收入的重要组成部分。如英国BBC 和美国迪士尼。2015 年，BBC 版权收入 10.7 亿英镑，占总收入 48.05 英镑的 22.26% ；美国迪士尼版权收入 136 亿美元（未计入主题公园收入），占全年总收入的 26%。[2]尽管我国电视节目的版权开发还有较长的路要走，但数字化带来的契机也自然不言而喻。

笔者认为数字时代下电视节目的版权有自身鲜明的特点。包括：1）多样性。电视节目的版权类型多种多样，有电视剧、新闻内容、综艺节目和纪录片等，利用数据信息将纷繁复杂的电视节目内容进行归类和总结将势在必行。2）可复制性。尽管电视节目的产生是创作者思想的结晶和践行，但好的策划和想法是极易被参考和复制的，这是造成当下电视节目被诸多抄袭和侵权的根源。3）可开发性。电视节目的版权开发是多元的，除了内容本身发行带来的可观收入以外，衍生产品开发、角色拓展及品牌化运营IP等均隐藏着巨大的商业价值。这为多元的版权营销创造了有力的条件。

二、数字时代电视节目版权营销面临的挑战

（一）用户收看习惯的改变给传统电视节目带来的冲击。

在数字化时代，电视节目的版权是以互联网为媒介的全媒体领域传播，用户可通过较为便捷的途径获取内容，实现节目版权内容的共享。大量内容的冲击和便捷使得用户的收看习惯发生重大变化，不再拘泥于传统电视大屏的定时观看，而是根据个人喜好选择性观看内容。甚至与其他同类用户线上讨论和分享节目看法和信息。用户愿意为自己的喜欢买单。据悉，目前腾讯视频会员数已达1.2亿，奇艺和优酷的会员数也近亿人。同时，抖音、小红书等短视频的内容风靡，用户可以用碎片化的时间浏览感兴趣的内容。因此，电视节目的线性排播和耗时较长，已难以满足用户日益增长的观看需求，这给版权营销带来极大的挑战。

（二）电视节目从生产到营销的链路不畅。

电视节目的生产是个庞大的系统工程。一个优质的节目IP的诞生是精益求精、不断打磨的过程。从策划、生产、制作和传播，需耗时数月时间，人员投入数百。不过节目生产部门在披星戴月录制节目时，所有节目营销团队也在日夜兼程地工作着。广告由于涉及到冠名等重要身份客户的信息软植入等因素，因此较早参与节目制作中。但版权营销往往是在事后有了节目样片才能真正推进版权内容的发行。这个过程中并未有直接的链路铺陈，版权营销人员对节目内容的生产全过程并未十分了解。这为后续要多元、立体地开发系列节目IP带来较大的阻碍。

（三）电视节目被严重侵权，而维权之路困难重重。

数字时代中内容的大量共享，使得平台和用户无需过多的技术壁垒便可轻易获得内容。这些侵权的现象严重损害了电视媒体的收视率、网络点击量和节目影响力，严重弱化了节目商业价值。近几年来，像中央电视台、浙江卫视和湖南卫视等这些优质的电视媒体都开始重视版权侵权的现象，但由于版权确权难度大、维权取证困难，维权成本高昂、司法诉讼的流程复杂等诸多因素，导致维权之路布满荆棘。

（四）视频现状堪忧，难以承担高昂的采购成本。

当前主流的互联网平台包括腾讯视频、优酷视频、爱奇艺和哔哩哔哩等。近两年来，视频网站大范围裁员，“活下去”成为几乎所有视频网站的首要目标。因此，视频网站严重削减采购电视节目的预算，“保证收入和产出比的一致性”成为几乎所有采购的准则。“僧多粥少”的情况，让电视节目的发行和多元营销更加举步维艰。

三、电视节目版权内容的多元化营销路径探究

首先，“内容为王”为原则，打造优质的IP。

尽管渠道的多元、内容碎片化的冲击带来广电节目内容的颠覆性影响。但“内容为王”的本质依然不变，电视台大批优秀的节目团队，用匠人精神不停打磨抛光节目内容，这显然与“快餐式内容”不可相提并论。像浙江卫视《奔跑吧》和《王牌对王牌》节目，每次的节目上新都依然霸屏各大视频网站。此外，电视媒体可以应势打造多屏互动平台，增强内容生产的多样化和灵活性，适应多渠道的发行和传播，打造全链路的传媒王国。这将为后续系列的营销奠定坚实的基础。

其次，深入节目生产的全过程，制定多元化全媒体营销策略

在电视节目内容确认后，版权营销人员双向沟通版权客户和节目团队，就双方的诉求及时联动，全方位从节目录制到后期上线进行全面宣传。除了内容本身的合作以外，拓展IP版权产业。尽管国内的认知和营销体量还有很长的路要走，但是落实到电视节目版权营销仍有迹可循。1）结合节目内容特征，开发系列的衍生产品；2）与优秀的IP生产商联动，进行IP授权，从渠道上先开拓影响力；3）结合IP特征，进行主题场馆的开发；4）贴合当下特点，开发数字藏品等。总之，为电视节目IP多元品牌营销创造更多的可能性。

最后，增强版权技术壁垒，完善版权保护机制。

版权技术包括版权管理、版权保护两个方面。版权管理技术是将版权管理信息化，满足数字版权资产动态化管理要求；版权保护技术是通过加密、水印等技术手段实现对版权内容的保护，防止侵权使用且便于追踪和追查。[3]因此，1）加强内部版权管理内容，对现有版权内容进行信息化和数字化处理，进行有效地归类和编目。2）提高版权保护技术壁垒，就对外的版权内容通过加密水印等技术手段予以有效识别。3）如发生侵权问题，联合法务和技术人员，进行及时的鉴别和取证，以应对后续系列的维权行动。例如谷歌公司在侵权问题的处理上走在行业前列，在YouTube平台台在认可了官方账号的前提下，即认可了其所发布的内容的合法合规性，因此其他账号若发布了相同的内容，则平台会自动识别并对其发布侵权警告和下架通知。这完全尊重了内容生产方的版权价值，也为后续的维权行动创造了有利的条件。

【参考文献】

于建.浅议电视媒体的版权管理[J].现代电视艺术,2012年增刊:53.

中央电视台总编室.电视版权88问[M],2013-09-01.

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王旗.电视媒体，转向何方——谈全媒体、全产业链的媒资与版权管理[J]. 经营方略,2014年3月下 .

王永连.广电媒体版权运营现状、问题与对策[J].2018-01-19.

郭沛宇.谈我国数字版权管理生态体系[J],广播电视信息，2018年增刊1.

苑喆.广电行业版权区块链应用浅析[J].广播电视网络媒体，2020(7).

周婉怡,陈晓峰，解庆.区块链技术在广电行业数字版权相关场景下的应用研究[J].中国传媒科技,2021(11).

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[1]于建.浅议电视媒体的版权管理[J].现代电视艺术,2012年增刊:53.

[2]王永连.广电媒体版权运营现状、问题与对策[J].2018-01-19.

[3]陈明祥,谢菲,唐晓梅.构建新华社版权管理体系,推动新兴媒体建设发展[J],2013-12-11.