国产化妆品的营销策略研究——以完美日记为例

王琨,郑月萍

摘 要：随着居民收入水平不断提高以及网络直播、短视频时代的崛起，美颜、美妆、彩妆、美容等名词不断吸引大家注意，同时为化妆品行业得到发展创造了广阔的发展空间。中国化妆品市场发展潜力巨大，因此营销策略显得尤为重要。

关键词：完美日记；4P理论

Research on the Marketing Strategies of Domestic Cosmetic Brands——Taking Perfect Diary as an Example

Wangkun Zheng Yueping（Shandong Jianzhu University Jinan City, Shandong Province 250101）

ABSTRACT

With the continuous improvement of residents' income level and the rise of the era of online live broadcasting and short video, terms such as beauty, beauty, makeup, and beauty continue to attract everyone's attention, and at the same time create a broad space for the development of the cosmetics industry. So the marketing strategy is particularly important.

Key words: perfect diary; 4P theory

一、 引言

随着我国经济的稳定发展和生活水平提升。人民开始转变消费结构，从过去重视基本的物质层面的消费变得开始重视精神层面的消费，逐渐提高自身投资。在这样的环境下，化妆品行业的市场份额不断扩大，在我国社会主义市场经济中占据了重要的比例。本文引入4P理论，以完美日记为例，通过问卷调查研究其营销现状及存在问题，为其他国产化妆品提供参考价值和意义。

二、 相关理论

4P理论解释为：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。4P理论用于分析企业内部环境，是企业可以控制的因素，根据目标市场的特点，企业可以选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法。

三、 完美日记营销现状分析

3.1 完美日记品牌简介

完美日记成立于2016年，是广州逸仙电子商务有限公司的子公司，完美日记将各种职能精确内化，分工明确，支撑起完美日记产品在每一步骤的各种活动。完美日记一直将重心放在产品研发和营销方面。化妆品属于快时尚，消费者很容易被最新、最有噱头的产品吸引。

3.2 营销现状调查分析

3.2.1 问卷设计

本次对于完美日记的相关调查研究，主要根据营销4P理论，从企业营销策略相关因素着手，充分查阅有完美化妆品营销策略的数据资料，围绕消费者对于完美日记化妆品的营销问题进行问卷设计。

本次调研的对象为完美日记的消费者，问卷发放采取网络问卷的形式，针对完美日记当前的品牌定位，主要在大学生中发放问卷，利用“问卷星”设计工具，本次共收集有效问卷140份，合理。

3.2.2 调查结果分析

（1）问卷对象相关统计分析

表3.1 问卷对象具体统计表

类别	选项	人数	占比
性别	男	29	20.71%
	女	111	79.29%
年龄	18岁以下	2	1.43%
	18-25岁	134	95.71%
	25-30岁	3	2.14%
	30岁以上	1	0.71%
职业	学生	117	83.57%
	国企/事业单位工作人员	9	6.43%
	私企工作人员	9	6.43%
	其他	5	3.57%
月收入	1500元以下	92	65.71%
	1500-3000元	24	17.14%
	3000-5000元	19	13.57%
	5000元以上	5	3.57%
月购买化妆品次数	0次	23	16.43%
	1-3次	108	77.14%
	4-7次	8	5.71%
	7次以上	1	0.71%

根据调查结果显示，调查对象中女性占比79.29%；年龄主要集中在18-25岁，占比95.71%；职业主要为学生，占比83.57%；月收入主要在1500元以下，占比65.71%；每月购买化妆品的次数集中在1-3次，占比77.14%；有62.14%的人都使用过完美日记。

3.3 营销策略问题及成因分析

3.3.1 产品策略方面

根据调查结果显示，完美日记的消费群体主要为年轻人，年轻人的审美更侧重于新奇、时尚、有创意的产品。据调查，有52.14%的人认为完美日记的产品设计有创意，表明完美日记产品的外包装还没有完全满足消费者的审美需求，产品包装陈旧、有劣质感等问题仍然存在。

3.3.2 价格策略方面

完美日记的体验营销主要是线下体验店和美妆博主。完美日记的线下体验店为对其有兴趣的用户提供专业的产品和服务，促使进店的用户消费。此品牌还会定期给美妆博主邮寄新品，但体验策略仅针对小部分人，美妆博主推荐的产品可信度不高。

3.3.3 渠道策略方面

渠道策略的重点是如何在合适的时机、用合适的方法、以合适的价格将产品提供给消费者。完美日记在渠道策略方面的问题在于渠道太少。完美日记目前只有电商平台和实体店两种销售渠道，实体店的数量少、规模小，不为人熟知，电商渠道又过分依靠淘宝，风险大。

3.3.4 促销策略方面

完美日记在短短几年就成为国产化妆品品牌的佼佼者，促销策略起了很大的作用，但其促销策略仍不完善。过度营销，广告过多且繁杂，对消费者的冲击力减小，甚至产生负面影响。

四、基于4P理论改进意见

4.1产品策略优化

加强产品细分。加强对产品的细分，有助于满足客户不同特点的需求，获取目标客户。完美日记要掌握消费者的心理需求，不断地细分自身产品。并且完美日记可以根据不同的性别需要研发不同的产品，开发男性化妆品市场。

4.2价格策略优化

高价策略。针对某些高质量、高知名度的明星产品可以采用高价策略。完美日记的产品虽然定位于中低端市场，但与知名品牌、动漫等的联名可以采取高价策略，彰显产品的与众不同。

4.3渠道策略优化

大力开设专卖店。完美日记开设实体店的数量少，集中于一、二线城市，但其目标客户集中于三、四线城市，因此完美日记应在中小城市大力开设实体店，提高市场占有率。

4.4促销策略优化

优化广告促销效果。完美日记投放了大规模的市场广告，引起了消费者的反感与不满，可见这种营销的效果并不突出。完美日记可以投放广告主推明星产品、当红单品，消费者购买广告产品后以赠送小样、试用品的方式为其他产品进行推广。

五、结论

基于4P理论分析，完美日记应加大产品研发力度，提高性价比，在满足中低端消费群体的需求的同时，进入中高端市场，为日常生活需要、消费水平低下的女性客户为目标市场，产品策略方面要加强产品细分、满足客户个性化的需求；价格策略方面采取高价策略和季节折扣策略；渠道策略方面采取大力开设专卖店，增设网络渠道等；促销策略方面采取优化广告促销效果。

参考文献

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