体验式营销对消费者购买行为的影响

王函

摘要

随着消费者的收入水平不断提高 , 人们的可支配收入越来越多，人们的消费 生活越来越丰富多彩，对精神的需求变高。而传统的营销模式更加注重产品的质量和功能， 并没有过多的关注消费者的精神需求。 体验式营销应运而生。 本文从体验式营销的研究背景及目的意义出发， 分析了体验式营销理论发展的国内外现状，介绍了研究体验式营销模式所需的消费者认知和消费者行为的相关理论。

关键词： 体验营销    消费者认知   传统营销

一、绪论

（一） 研究背景 

在最近几年来， 伴随着我国市场经济发展速度的不断加快， 越来越多不同类 型的营销手段开始进入到人们的视野当中。其中，一种从国外引进的体验式营销 被逐渐的应用到多个行业， 进而在国内掀起了一场“全民体验 ” 热潮。 为了能够 为消费者提供出更加优质的服务，众多企业在原有服务的基础上增加了一些多元 的文化元素，一方面要准确的把握消费者的心理需求，另一方面还要充分的展示 出自身在行业中的特色与优势。然而，尽管体验式营销模式本身的特点十分突出， 但我国的体验式营销想要发展仍面临各种问题。因此，针对此种新型的营销模式展开更进一步的研究与探讨，对于我国各行各业企业的可持续发展有着非常重要的促进作用。

 （二）研究目的及意义

 研究目的 

伴随着社会和经济的不断发展，体验经济时代已经来临，消费者对产品或服 务的要求随之发生改变。本文的研究目的，正是基于消费者行为及认知来研究体验式营销模式对消费者购行为的影响，阐述体验式营销 模式以及与之相关的消费者行为的基本理论和发展现状，剖析体验式营销模式与 传统营销模式的异同，结合消费者的行为和消费者认知探究体验式营销模式影响 消费者购买行为的本质，为企业成功实施体验营销提供借鉴意义。

 研究意义

 从消费者角度来看，体验式营销模式的出现从实践角度来讲，与具体的行业 和产品相联系，更加具体的指导了企业未来营销模式选择的方向，使营销理论更 具备实际意义。从文化角度来看，体验式营销模式更注重消费者的消费体验，使营销不只再以商品为中心的模式，而是更加注重人的感受，这种人本理念也与符合我国所推 崇的“以人为本 ” 。从经济角度来看，体验式营销模式能够为企业带来更多的利润，推动社会经 济发展。相比传统的营销模式，体验式营销模式更加生动，更能加强消费者的购买欲望。基于消费者行为探究体验营销对消费者行为的影响，以此来突出体验式营销模式对于当今社会经济发展的重要意义。 

（三）文献综述

 国内发展现状 

李光明（ 2010 ） 在《基于互动导向的体验式营销战略中》一文中阐述了企业要实 现自身的目标，有必要制定互动导向的体验营销战略，其主要内容包括六个方面：增进企业互动的反应； 协调体验媒介； 增加互动感知；积极回报顾客，调动互动热情；管理顾客价值， 配置营销资源，为体验式营销提供了借鉴意义  张倩 （ 2014 ） 在《当代经济》中对体验式营销的特征和实施策略进行了分析。 从注重顾客体验、消费者需求、体验营销模式创新等方面简述了体验式营销的实施策略。 周彩云、 李燕（ 2015 ） 在《现代营销旬刊》第 2 期中浅谈体验式营销的利与弊， 通过对具体案例的分析，分析解释了体验式营销模式优点与弊端，并提出了有针对性的建议。 

 国外发展现状 

哥伦比亚大学商学院教授施密 特（ 1999 ） 在《体验式营销》提出了体验式营销模式， 第一个提出体验营销概念 的学者。他在中这样写道 , “那是一种为体验所驱动的营销模式 , 很快将取代传统 的营销和经营方法 ” ， 指出了体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、 关联五个方面 , 重新定义、 设计营销的思考方式。 施密特和戴维 · 罗杰斯等（ 2004 ） 在《娱乐至上体验经济时代的商业秀》中向我们介绍了那些精明的公司是如何运 用想象力、 幽默感以及表演来招揽顾客 , 是如何通过一种新的体验来吸引顾客的 , 展示了那些可以吸引顾客、发布新产品、树立品牌、制造新闻以及建立深厚顾客 关系的体验营销技术。 

 二、 体验式营销

（一）体验式营销的内涵

体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销 , 即此时的经济提供物是体验 , 企业营销的标的物是产生体验的过程 , 消费者通过 付费而消费这一体验过程 , 最后形成消费者自己独特的体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。

（二）体验式营销的类型

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品( 识别 ) 、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等；思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散 的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验；行为体验指增加消费者的而身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而是消费者被激发自主的改变生活型态；情感体验即体现消费者内在的感情与情绪， 使消费者在消费中感受到各种情 感， 如亲情、 友情和爱情等。

三、 传统营销与体验营销分析 

（ 一） 体验营销与传统营销的异同

 关注点不同。传统营销注重于产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效 , 可以称之为特色与功效性营销。传统营销认为 , 一件产品对顾客而言 , 非常实用即可。 体验式营销注重精神上的需求并以此来吸引消费者。

 实施前提不同。传统营销认为消费者都理性的，消费者的购买过程是一个复杂的过程，主要 有以下几个阶段：第一 , 需求的认知。 理想状况与现实状况之间存在差距 , 这是促使消费者采取行动的原因。第二 , 寻求信息。为了缩小差距 , 消费者开始收集各种 能满足其需要的信息。第三 , 评价各种产品。根据收集的信息 , 消费者根据一定的 标准对产品进行比较。第四 , 选择、购买与消费。根据比较的结果 , 消费者依据产品的功能和特色选择一种满足其最大需求的产品 , 进行购买和消费。 

侧重角度不同。 传统的营销在营销过程中侧重于产品的分类 ( 企业生产哪一类产品 ) ; 侧重于怎样确定产品的功能与特色 ; 侧重于企业在竞争中的营销定位 , 更主要的是站在企业的角度 , 确定企业自身的特征 。 体验营销更多地强调怎样通过多种感官，使顾客产生难忘的积极体验 , 主要按照顾客体验的产生过程营销 , 相比于传统营销注重产品， 体验式营销更加注重过程。是站在顾客的角度为顾客着想 , 真正以顾客为中心的营销方式。 

四、基于消费者行为的体验式营销策略分析

（一）加强员工培训，打造精英团队

应该详细的为员工讲解体验式营销的内涵，让员工了解到怎样才能够更好 地帮助顾客进行体验。可以在培训中增加“员工互动 ” 让员工讲解自己对体验式 营销的了解也可以提出意见，这样能够加深员工的理解，也可以使员工对体验营销的印象更加深刻。

（二）创建体验主题，突出体验特色

在体验过程中，体验主题是至关重要的，缺少主题的体验难以凝结成一个整体给消费者留下深刻的印象。宜家应该结合自身的优势与所处的不同环境，建立起不同的体验主题。

（三）不断深化理念，坚持自主创新

必须要坚持自己的理念不断深化发展，更重要的是要坚持自主创新。这种创新要体现在各个方面，包括产品的创新、理念 的创新、 营销模式的创新等等。