直播带货：描绘乡村振兴“画卷”的“新画笔”

李晓静

摘要：直播带货是推动乡村振兴产业发展的重要途径，农村直播带货的大规模兴起，转变了农副产品传统销售模式，拓宽了农副产品的销售渠道，有效的增加了农民的实际收入，提升了农业行业的整体发展水平。本文首先研究了农村直播带货行业兴起的背景与基础，进而分析了农村直播带货行业助推乡村振兴的积极作用，最后提出了相关建议，期望直播带货行业更好的助推乡村振兴。

关键词：直播带货；乡村振兴；经济多元化；人才外流

在全面打赢脱贫攻坚战的战略思想引导下，网络扶贫行动不断向纵深发展。农村电商直播为带动农村经济发展铺设了一条康庄大道，为乡村振兴注入了一剂强力“助推剂”。国务院新闻办公室于2021年7月26日举行的国务院政策例行吹风会上指出，2020年全国农产品网络零售额达到5750亿元，同比增长37.9%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%，带动300多万贫困农民增收^[1]。“农民变主播，手机变农具，直播变农活，成为新时代的乡村模式”，网络销售已经成为实现农民保收增收，带动新农村快速高效发展的强劲引擎。

1 农村发展直播带货行业的背景

近年来，随着互联网技术的更迭，智能手机的普及，使得网络越来越成为人民日常生活中不可或缺的重要组成部分，而我国的网民基数也在不断的扩大。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长了4296万，互联网普及率达到73.0%^[2]。这无疑表明网络经济的时代不仅已然来临，而且是轰轰烈烈的扑面而来。

根据第七次全国人口普查报告显示，我国居住在乡村的人口为50979万人，与2010年相比，虽然农村人口有所下降，但其基数仍然相当庞大。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，在10.32亿的网民中，农村网民规模达到了2.84亿，占比高达27.52%；农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升了1.7个百分点，城乡地区互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点^[2]。如何增加农民收入，如何提升农民生活水平，一直以来都是我党、人民政府所关心的大事。产品的生产、营销与消费是具有较强关联性的三个环节，产品生产是营销与消费的基础，而产品营销又是沟通生产与消费的路径。我国广大的农村地区，有着很多质优物美的“土特产”，但却苦于没有营销渠道，导致这些优质的“土特产”只能低价贱卖，或者烂在田间地埂，白白消减甚至浪费了广大农民的劳动价值。近些年来，在我党的英明领导下，在全面打赢脱贫攻坚战的战略思想引导下，网络扶贫行动不断向纵深发展，经过社会各界的不懈努力，已经取得了实质性的进展，并带动边远贫困地区的非网民加速转化。在网络覆盖方面，贫困地区通信“最后一公里”被打通，截至2020年11月，贫困村通光纤比例达到98% 。在农村电商方面，电子商务进农村计划，已经实现对832个贫困县的全面覆盖，支持贫困地区发展“互联网+”新业态新模式，增强贫困地区的造血功能，为带动农村经济发展铺设了一条康庄大道，成为乡村振兴的一剂强力“助推剂”。2 直播带货行业助推乡村振兴的积极作用

2.1提高农民收入，防止人才外流

此前，在乡村特别是贫困地区农村中，大部分年轻人的唯一出路就是外出打工，而年迈老人留守家中，这直接导致广大农村地区老龄化情况严重，生产力低下，只余下一些零星的土地还有部分老人在进行种植生产，越来越多的良田美池只能搁置荒废，放眼望去大量的农村土地已经是杂草丛生，早已经没有了农作物生长的影子。近些年来，虽然国家一直在积极出台相关政策支持农业发展，号召大学生返乡、下乡就业创业，但实际情况却是越来越多的乡村从生气蓬勃走向落败凋零，成了“一人村”，甚至“无人村”。究其原因，不是农民不愿意种地劳作了，而是“谷贱伤农”：单一的销售渠道、低迷的粮食价格与高昂的种植成本，使农民往往丰产不丰收。老人养老、子女上学、医疗费用，还要为自己的养老作打算，巨大的经济压力单单依靠种地是远远不能够满足的。所以他们被迫无奈的选择背井离乡，将老人和小孩留在农村，自己外出打工，而一代代的农村子女在父辈们这样的环境影响下，自然也把逃离农村作为了一种“有出息”的人生方向。而农村直播带货行业的兴起无疑是一股吹向“乡村振兴”的温暖春风。直播带货，有效的扩宽了农副产品的销售渠道，提高了农副产品的销售价格，不但使原本滞销的农副产品恢复了销售，更是将优质的农副产品打造成了“网红”产品，成了网民争相抢购的“香饽饽”，显著的提高了广大农民的收入，进而推动当地的农业经济发展。国务院新闻办公室于2021年7月26日举行的国务院政策例行吹风会上曾指出，2020年全国农产品网络零售额达到了5750亿元，同比增长37.9%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到了3014亿元，同比增长26%。有效的带动300多万贫困农民增收，网络零售业态已经成为实现农民保收增收，带动新乡村快速高效发展的强劲引擎。农村直播带货行业的兴起，使农民看到了生活的希望，为地方青年求职者提供了良好的发展契机，有利于刺激人们自主创业、灵活就业，大量外出务工人员甚至大学生选择返乡就业、返乡创业，扎根农村，发展特色农业、特色产业，在希望的田野上奔跑，在乡村振兴的大道上驰骋。

2.2提高社关注度，引导资本流向农村

随着农村直播带货的热度与日俱增，网红、明星、政府官员等摩拳擦掌轮番上阵，介绍当地乡村的粮食、水果、蔬菜、鱼虾、畜牧等各式农副产品，优质的农产品往往刚上架，立刻就会被抢购一空，直播带货成为拓宽农产品销售和增加农民收入的新“风口”，不仅带来了销量，也带来了流量，使原本滞销的“土货”摇身一变成为大家争相购买的“爆款”。随着农村直播带货的热度越来越高，乡村优美的自然资源、丰富的土地资源、独一无二的特色资源等越来越被更多人知晓关注，很多乡镇政府已经敏锐的抓住了这一契机，引导动员优秀企业和社会资本流向乡村，组织成立乡村产业龙头企业，推行“企业+基地+农户”的模式，因地制宜的发展乡村特色产业。针对部分农村土地大量荒芜的情况，另辟蹊径，将土地以合理的价格承包给企业，一方面出租土地的农户获得了资金收入；另一方面公司利用土地进行生产活动，同时雇佣当地的劳动力，对农民对企业来说都是一个双向增收的好办法。同时为解决乡村振兴缺少优秀人才问题，区县干部牵头，利用血脉亲情和乡情乡愁，动员了很大一批离乡人才中的企业家、优秀人才、大学生回乡就业创业，逐步完善乡村产业链。

2.3形成规模效应，由“作坊式”向规范化发展

在当今这个信息数据高度共享的时代，最忌讳的就是闭门造车。之前的乡村企业，由于信息不发达，缺乏数据共享与交换，不了解行业的最新动态，使之往往只能偏居一偶，以“小作坊”的形式苟延残喘、苦苦挣扎，致使很多富含优秀文化底蕴的产品或者手艺都以“小作坊”的形式在历史的长河中泯灭以致销声匿迹。农村直播带货行业的兴起，极大的提高了农村优秀农副产品的曝光率，随着国家土地流转政策的出台，极大的促进了农副产品生产规模化的升级，通过农村电商直播的方式，有效的降低了生产销售成本，却是的提高了广大农民的实际收益，有利于提高市场占有率，进一步推动了由“小作坊”向规模化、规范化生产的转变。随着各个“小作坊”的蜕变，产业规模不断“扩容”越来越大，进而形成完整的价值链，聚集产业，达到规模效益，并以此推动上下游产业生产模式工业化、质量模式标准化、管理模式现代化，推动该区域及周边地区的经济发展，实现以“小作坊撬动大产业、小乡村托起大民生”的目标。

2.4“信息赋能”，推动了乡村经济多元化发展

相比于单纯的介绍产品，往往故事更能吸引人们的关注，很多的选秀节目的选手都会通过讲一个生动的故事的方式以迅速抓住观众的眼球。那么，很多农村直播带货同样采用了相似的方法，为农产品赋予更多的地域特色与文化内涵。比如：在直播带货时并不只对产品本身的内容进行讲解，还讲了农产品背后的故事，还顺便推广了本地乡村的风土人情、民俗文化，还介绍了具有地方特色的当地美食，还播放了当地或壮丽或秀美的山川河流画面，还在富于文化内涵的旧宅故居中生动的演绎了从前或励志或凄美的历史故事等，在销售商品的同时，打造了乡村旅游项目。所以，农村直播带货不仅仅就产品介绍产品，还从多个维度去发掘促进乡村经济的多元化，在以特色农产品直播为核心的同时，将本地资源优势、传统文化以及风俗民情融入到了产品的介绍中，已经逐步向 “文化直播”“旅游直播”以及“民生直播”等其他领域进行延伸，有力的推动了乡村经济的多元化发展。

3 农村直播行业更好的助力乡村振兴的建议
3.1健全法规建设，把好农产品质量关

健全完善的法律法规体系是直播行业健康有序发展的基石。一个行业要想走的更稳更远，一家企业要想做大做强甚至传承百年，那么健全的法律法规与符合质量标准的产品，就是万丈高楼的根基，是企业、行业行稳致远的重要保障。一方面，由于直播行业的火爆以及准入门槛相对较低，催生了大量网络主播，这其中不乏一些素质相对低下的人员混迹于内，导致直播行业内乱象丛生。个别主播为了提高流量，增加曝光率，不惜在直播中试探法律的底线。虚假宣传、数据造假等负面新闻的不断爆出，在污染直播行业网络环境的同时，也在拉低着消费者的信任程度。基于此，国家多部门也针对直播带货问题先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》等一些列政策文件，以净化直播行业网络环境。另一方面，在当前农村直播带货的过程中，也存在产品质量问题^[3]。比如农副产品标准化不够细致；比如由于物流的延时，导致鲜活农副产品到货时出现腐烂变质的现象；比如一些低素质的主播，在直播带货时，存在浑水摸鱼，以次充好或者夸大宣传等，这些都可以归纳为农产品质量问题。因此，要在保障农户权利的同时加强质量监督检查，质检以及食品安全等部门要加强对销售农副产品的质量把关，确保农副产品的安全性。对虚假宣传、以次充好的主播或者农户，也要给予相应的惩戒，对屡教不改者，可以联合直播平台封禁主播账号，或下架农户的农副产品。

3.2做好政策扶持，营造农村直播行业新业态
直播带货是带动农村经济发展的一种重要方式，通过农村网络直播销售农副产品是拓宽农副产品销售渠道，增加农民收入的一个很好的方式，特别是近几年来在疫情期间更是发挥了积极的作用。既帮助广大农民把原本滞销的农副产品卖了出去，拓宽了销售渠道增加了农民收入，同时也把绿色优质的农副产品带到了城里人的餐桌上，是对各方都有利无害的行为。“一枝独秀不成林，万紫千红才是春”，各地政府部门应该积极行动、主动作为，积极做好政策扶持，制定配套的措施，营造农村直播新业态。着力推进农村信息基础设施建设，利用信息化手段，开辟乡村振兴的新路径^[4]。比如组织交流，学习先进的直播带货经验，加强培养本土网红；联合同行开辟专场，积极开展多形式的合作，以点带面；开展政策下乡活动，政策不能仅仅只是落在纸面上的政策，更要是落实到基层落实到实处的政策，要积极组织相关人员进行政策宣讲，把党中央的惠民惠农政策送到农民的家门口，送到农民的心坎里。

3.3加强人才培养，打造优质农村直播行业人才队伍

直播带货行业吸引消费者购买的因素中，除了物美价廉的商品外，带货主播的个人魅力也是重要的影响因素。一场带货直播下来，最先让观众看到的及印象深刻的往往不是商品，而是主播。有时候一个主播形象的好坏，就像一本书的封面一样重要，将直接影响着消费者是否愿意因为你而进入直播间。进入直播间后，主播就是直播带货这场活动的主持人，往往对销售量的多少起着关键性的作用。然而目前我国农村直播行业存在严重的人才缺口，尤其是懂技术、懂营销又愿意扎根农村发展的高素质人才，这无疑将直接影响农村直播行业的可持续发展，甚至影响乡村振兴大业。因此农村要想抓住直播带货发展的机遇，必须加强农村直播行业的人才队伍建设^[5]。首先要出台政策，吸引大学生返乡下乡创业就业，当地政府部门为其提供创业资金、税收优惠等相应的支持。其次，可以联合同行，组建农民主播培训班，为广大农民主播提供电商运营、视频制作等电子商务方面的知识。还可以在本科、大专高职等院校中开设涉农直播电商课程，或者对电子商务、工商管理等专业的学生开设下乡进村的实践课，反馈良好的话还可以与乡村联合设立直播产业实习基地，鼓励引导有意向、有抱负的高校毕业生扎根乡村建设，带领农民增收致富，实现共同富裕。

3.4树立地方品牌特色，培养消费者的认可度

我们知道在市场经济中，“品牌”的潜在价值是无穷的，有了“品牌“企业就有了一定的知名度，进而就具有了凝聚力与扩散力，成为继续向上向好发展的动力。因此，我们必须清楚的认识到目前炙手可热的直播带货只是一种工具，一种手段，直播带货的目的是为了营销，而营销的对象是农副产品。直播带货中如果只是千篇一律的介绍产品，时间久了，消费者必然会产生审美疲劳，逐渐的销量也会下滑。因此产品的介绍应结合地方山川特色、风土人情等进行差异化的运营策划，在有限的直播带货时间里，进行大量的、持续的、有意义的输出，将所营销的农副产品的地方特色、经济价值、功能功效等体现出来，让观众在了解本件产品的同时，更了解产品背后的故事，更了解当地的特色与优势。不能把直播仅仅当成直播，要通过直播去增加广大消费者对当地农副产品的信任度、认可度，进而培养用户购买习惯，激活消费者的关注度与活跃度，打造当地农副产品的品牌价值，形成品牌价值认同效应^[6]。

3.5做好细化管理，提升直播经济效益

从投入产出的角度出发，直播带货过程中务必要加强精细化管理，只有这样才能保持农副产品直播带货的可持续发展。要将直播带货前、直播中、直播后的全部的费用支出进行详尽的罗列，然后结合直播过程中的实时数据做好规划。从产品角度，应列明农副产品从种植（养殖）、管理、收获、储存、运输等各个环节的资源、金钱、人力等方面的投入。从直播角度，应列明直播带货前的推广引流、日常账号维护、主播化妆、团队建设、直播器材的保养维护、粉丝的黏连、视频的剪辑、售后服务等各种零零散散的显性或隐性的支出。要加强认知，不把直播当成可有可无的“玩票”行为，而要将直播带货当作企业一样运营，只有这样，才能将收入与支出进行真实有效的比对，找出问题所在，进而进一步进行优化改进，降低不必要的浪费与支出，提升直播带货的经济效益，避免“赔本赚吆喝”，切实的增加广大农村就业者的收入。

4 结论

直播带货作为一种新业态和新模式，是农村电商发展的新风口，农村直播带货不仅有利于拓宽农副产品的销售渠道，解决农副产品滞销困难、提高农民收入、缓解社会供需矛盾、拉动内需，还有利于缩小城市与农村之间的贫富差距、巩固农业基础，对助力乡村振兴有着不容忽视的重要现实意义。为此，要积极健全法律法规、加大政府政策支持力度、培育懂技术懂营销的直播人才队伍、树立具有当地特色的品牌形象、做好精细化管理，从而构建多元主体协作共建体系，加快农村直播行业在乡村振兴战略中的价值转化。

参考文献：

[1]网易网.国务院政策例行吹风会：加快农村寄递物流体系建设有关情况[EB/OL].(2021-07-28)[2022-03-11].https://www.163.com/dy/article/GG08RNM70550A54Z.html.

[2]澎湃网. CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2022-03-01)[2022-03-11].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16915147.

[3]江涛.“直播带货”的法律规制.法治与社会,2020(7):18-19.

[4]朱宣怡.“直播带货”形势下农村电商发展现状分析与展望.现代农业研究.

2020,26:20-21.

[5]单佳宜.大数据时代下农产品直播行业影响研究与价值延伸[J].现代商贸

工业,2020,24:54-55.

[6]陈佳.直播助力农产品推广策略研究[J].现代农业研究，2020(26):14-15.

作者简介：李晓静 1986.07 男 山东省莱阳市 汉 硕士研究生 会计师 无锡职业技术学院 研究方向:税法、财务管理等

（基金项目：无锡职业技术学院2021年度校级社科类科研课题“农村直播行业在助力乡村振兴同时的纳税遵从研究—行为经济学视角”）