“高铁+非遗”品牌营销的创新与实践

梁超

[摘要] 为积极响应习近平总书记和党中央“精准扶贫”的号召，落实党中央关于精准扶贫工作的要求，践行央企社会责任，公司始终密切关注各级扶贫动态，并在“精准扶贫”首倡地——湖南省湘西花垣县十八洞村实施扶贫行动。本文主要介绍苗绣扶贫的经验做法及思考。

[关键词] 高铁 苗绣 非遗 扶贫

一、实施背景

中车株洲电力机车有限公司是中国中车核心子公司，位于湖南省株洲市，企业创建于1936年，迄今已有83年历史。这里创造了新中国无数个第一，是目前世界最大的电力机车研制基地，被誉为“电力机车之都”、“磁浮之都”。党的十八大以来，得益于习近平总书记提出来的“一带一路”倡议，中车株机公司快速发展，海外市场订单超过500亿人民币，从这里开出的电力机车、动车组、地铁车辆及新能源装备运行在亚欧非澳等四大洲20多个国家和地区。习近平总书记点赞：“中国生产的动车是一张靓丽的‘国家名片’！”李克强总理称赞：“中国高端装备走出去，你们的机车车辆是‘代表作’！”

湘西土家族苗族自治州花垣县十八洞村位于武陵山腹地，距离著名的矮寨大桥8公里，因村内有18个天然溶洞而得名。全村6个村民小组225户939人，是典型的苗族聚居贫困村。2013年11月3日，习近平总书记赴湘西调研扶贫攻坚时，正是在十八洞村提出了“精准扶贫”重要方略。在各界的大力关怀与强力扶持下，在十八洞村全体村民的不懈努力下，该村脱贫成果显著。

随着跨国经营步伐加快，中车株机公司对纪念性商务用品的需求越发多样。其中，由中车株机公司女工亲手制作的“高铁十字绣”颇受各方青睐，如中国国务院总理李克强、塞尔维亚总统武契奇等国家政要均点赞过该创意。但由于这些十字绣由女工们兼职制作，生产周期长，所以中车株机公司一直在寻找解决方案。

2018年6月，恰逢十八洞苗绣合作社的绣娘们来湖南工业大学参加培训，中车株机公司邀请绣娘们来司参观并主动表达了合作愿望，三方一拍即合，决定探讨“高铁苗绣”合作可能性。

经过充分调研，中车株机公司最终决定联合湖南工业大学对十八洞村五大支柱产业之一——苗绣国家非物质文化遗产项目进行重点扶持。

二、“苗绣非遗”介绍

苗绣艺术源于民族图腾崇拜，主要反映喜庆、吉祥、人寿、年丰的物象，有粗犷、秀丽、细萃、素雅四种风格。湘西苗绣是苗族民间传承的刺绣技艺，形成了独有的艺术风格和刺绣特色，是苗族文化的重要组成部分，也是中华文化的瑰宝。2006年，经国务院批准，苗绣被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

习近平总书记指出，中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。将高铁国家品牌与苗绣国家非遗跨界结合，让苗绣搭乘高铁走出大山，沿着“一带一路”走向世界，释放了国家品牌的聚能效应。

中国版图，崭新的高铁驰骋万里；湘西大地，古老的歌谣代代相传。高铁为中国传统文化符号赋予了现代新意，使之适应当今社会的现实需要，同时也让更多人了解湘西神韵；相辅相成之下，中国高铁借助苗绣独特的表现技艺在品牌塑造中更具传播力、感染力、影响力。

三、经验做法

1、打造“非遗+扶贫工坊”

湘西因为地理位置的原因，经济发展落后，随着社会发展步伐越来越快，很多年轻的苗族人因制作苗绣费时费力放弃了坚守，大多选择外出打工，去大城市寻找机会，日渐凋敝的苗家村寨里只剩下一些老人和儿童，生活非常艰辛，让家庭和谐，让技艺传承，让文化流传，寻找一条既能求得经济回报又能传承非遗技艺的发展之路迫在眉睫。

为了让“妈妈回家”，在“高铁+非遗”思维的启发下，2018年8月，株机公司、湖南工业大学、花垣县人民政府、十八洞村苗绣合作社，四方商议决定在十八洞村共建苗绣国家非遗扶贫就业工坊。

为顺利推动工坊建设，公司党委派出由高管带队的扶贫队伍多次到十八洞村进行实地调研，并安排专人驻村扶贫。在多方期待中，2018年10月27日，由央企、高校、政府、农民合作社联合建立的首个非遗扶贫单位——苗绣国家非遗扶贫就业工坊揭牌，旨在探索产业脱贫致富新模式，推动苗绣走向市场，非遗走向世界。揭牌当天，公司与十八洞村苗绣合作社签订了首批苗绣采购合同，并承诺连续采购5年。

一经建立，该工坊就吸引到了十八洞村及周边村落绣娘们的加入，目前，在册登记的绣娘共54人，其中8人为非遗传承人。如今，该工坊已经成为了国内外来宾到访十八洞村的热门“打卡”地，绣娘们穿着民族服装集体“绣高铁”也成为了十八洞村一道亮丽的风景线。

这种“央企+政府+高校+农户”的新型合作模式，形成了一个苗绣产业发展长效机制，进一步推动十八洞村脱贫致富奔小康，苗绣非遗也能得到保护和传承。

2、校企联合设计

中车株机公司工业设计实力雄厚，拥有我国轨道交通行业内的首个国家级工业设计中心。目前，该中心共72人，35岁以下人员有52人，硕士研究生学历以上有34人，整个团队朝气蓬勃、思维活跃，充满创新精神。

近3年来，以“全国三八红旗手”高楠领衔的设计团队先后荣获多个工业设计领域内大奖：2017年，获2017“中国好设计”、2017（红点）“中国好设计”“装备中国”2017年高端装备创新设计大赛金奖三个大奖；2018年，将中国设计智造大奖最高级别百万大奖——“金智奖”，以及“好设计”金奖、“红星奖”金奖收入囊中；2019年，五模块储能式现代有轨电车荣获德国iF设计大奖，这标志着中国轨道交通工业设计达到国际先进水平。当然，获得这些荣誉离不开在座各位领导嘉宾的支持。

依托中车株机公司的工业设计实力，以及大学生创新创业的愿望，经过与花垣县人民政府、湖南工业大学、十八洞村苗绣合作社等多方合议，最终确定了“设计扶贫”模式以“绣色十八洞”为主题进行高铁苗绣创作。

在选取了6款最新的轨道交通代表性产品后，公司组织各合作方在株洲、湘西两地进行了多次设计采风、研讨、评审，最终从100多套方案中遴选出了10套交由十八洞村苗绣合作社生产。

3、全平台营销

苗绣非遗扶贫工坊建好了，产品也有了，如何进一步帮助十八洞村苗绣合作社打开市场？这是摆在中车株机公司、湖南工大、花垣县人民政府面前实实在在的问题。三方合议，借助政府平台、媒体平台、企业平台等全方位帮助十八洞村苗绣合作社开拓市场。

（1）借助重大活动展示形象。紧抓政府官员考察、行业展会等重大机遇，让其为苗绣“实力代言”。

2018年10月28日，湖南省深入学习贯彻习近平总书记精准扶贫工作重要论述大会在吉首市召开。会前，国家扶贫办、湖南省委省政府主要领导实地考察了十八洞村，全方位了解“精准扶贫”的经验与成果。在精准扶贫展馆中，讲解员向与会领导嘉宾特别介绍了公司苗绣扶贫成果。

2018年11月1日至5日，第十六届中国国际农产品交易会暨第二十届中国中部(湖南)农业博览会在长沙举行，中车株机公司指导十八洞村苗绣合作社紧抓时机，让高铁苗绣产品精彩亮相。展会期间，十八洞村苗绣合作社负责人石顺莲邀请政府官员、媒体记者、行业大咖等到展台参观，向其全方位介绍高铁苗绣产品。

（2）借助媒体平台新闻营销。近年来，全球媒体聚焦十八洞村精准脱贫过程。因此，围绕苗绣扶贫，各合作方策划了一系列新闻营销活动，国内外媒体平台全面聚焦。单就中央电视台，苗绣产品连续登陆《新闻联播》2次、春晚1次，广告效应显著。

如在纪念改革开放40周年、“精准扶贫”倡议提出五周年之际，公司策划中央电视台、新华社、中新社、湖南日报等媒体连续报道苗绣扶贫。其中，2018年12月8日，中央电视台《新闻联播》“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”系列报道之《精准扶贫奔小康》特别选取十八洞村绣娘们绣株机火车头的画面予以报道，影响广泛。

3. 借助高铁走向海内外。从与十八洞村合作开始，中车株机公司就着手在体制内进行重点宣传，介绍高铁苗绣扶贫项项目的特殊意义。经过系列线上与线下活动的组合宣推，截至目前，业内不少单位已有下单意向。

除苗绣设计扶贫外，中车株机公司在十八洞村还有一个扶贫项目——采购十八洞山泉水暨“蓝书包”助学活动。

四、后续思考

1、以设计提高产品档次。苗绣产品设计与生产要向高端化、精细化、人性化方向发展。就设计来说，公司将在全国范围内搜集名家并进行联合设计，全面提高十八洞村苗绣合作社产品的设计水平。目前，中车株机公司正在与湖南大学设计艺术研究院、深圳开物成务公司等展开合作。

2、以产品扩大市场份额。从单一的平面绣跳脱出来，开发基于苗绣的立体文创产品体系，全面丰富产品种类，为市场提供更多选择；面向市场提供量身定制的苗绣文创产品。以此助推扩大市场份额。

3、以品牌提升扶贫品质。在产品设计、市场拓展过程中，注重苗绣品牌塑造，尽力将十八洞苗绣、高铁苗绣打造成扶贫领域内具有一定影响力的品牌，提升扶贫品质。

参考文献：[1]菲利普科特勒，凯恩莱恩凯勒，《营销管理》，中国人民大学出版社；[2]陈平，非物质文化遗产蓝皮书：中国非物质文化遗产发展报告(2015)，社会科学文献出版社。

1