网络营销方式及应用效果研究——以赫曼斯碳纳米管科技江苏有限公司为例

钱江英 李余平 吕诗嘉 陈冲 杨柳

项目信息：

江苏省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202010299262H

作者简介：

李余平 女 生于1999年12月，汉族，安徽安庆人，江苏大学本科在读，市场营销方向；

摘要：网络直播营销已成为当代的一种新的消费方式，其销售额逐年增加。但热度增加的同时，也面临着损害主播、平台、商家以及消费者权益的情况。本文给出了直播营销行业的发展原因，提供了几种以赫曼斯碳纳米管科技江苏有限公司为例的网络营销的策略。

关键词：新消费方式、损害权益、整合营销

一、网络营销现状

(一)、新消费模式

随着移动网络技术和移动设备的发展，从2016年开始，网络直播开始快速发展，直播行业呈现井喷式增长《第45次2020年中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户已达5.6亿，比2018年底增加1.63亿，占网民总数的62%。2020年，朱广权、李佳琦将组成“小朱佩奇”，将赢得1.2亿观众，销售额4000万元；超过1亿人观看了互联网上的直播。最高峰是“央视男孩康辉、朱光权、萨宾、倪格梅提”。此外，央视主播薇娅在短短3小时内带来近14亿元的收入，创下新纪录。从这些数据不难看出，在新媒体时代，演播室点菜已经成为当代人一种新的消费方式。

（二）、媒介环境的影响——新媒体时代

媒介环境学派是传播学的三大流派之一。“媒体环境”一词最早由麦克卢汉提出，并由尼尔·玻尔兹曼正式使用。它的主要内容是，媒体和我们生活的环境一样，能够对人们产生深刻的影响。

（三）、此现状产生的原因

1、2015年，网络直播行业资本大量涌入，越来越被公众关注且得到普及。2017年，该行业竞争格局逐渐稳定。

2、各直播平台为了实现网络流量到资本的转换，各直播平台开始进行以广告的方式进行营销，拓展企业影响力和受众面。

3、随着科技进步、网络发展、智能产品的利用率提高，各大APP功能逐渐完善，多方面相互促进，这些原因将直播营销掀起热潮。

二、直播营销背后有哪些隐患和问题

损害消费者权益（主播、平台、业务）

（一）、主播

有的主播在挑选产品时只提前判断产品是否“好”，而忽视了对产品质量的控制。他们甚至夸大和使用“极端广告词”，引导消费者冲动消费，从而吸引人们的眼球，提高销量。一些主播涉嫌虚假宣传欺骗消费者。有的主播存在刷单现象，人气和评论造假，虚假交易严重。

例如：北京市消费者协会体验人员在天猫直播平台购买“谷怡园红豆薏仁薏米代粉”时，主播宣称“3天可减1-5斤”，“3天无效果”。来我们家履行“无效退款”的承诺。

根据中国消费者协会今年3月底发布的《网上直播电子商务购物消费者满意度调查报告》，由于信息不对称，部分消费者被夸大宣传或虚假信息误导，购买了假货和“三无”产品。

（二）、平台

部分平台的支付和订单跟踪系统不完善。一旦发生消费纠纷，很难保证后期退换货。

（三）、商家

一些商家在销售假冒伪劣商品后，采取下架、勒索用户等措施，造成买家维权困难

直播营销特点主要有高引流性、高互动性、精准定位用户、成本低、高引爆性等五点，企业开展网络直播营销存在的问题有开展网络营销直播意识不强、缺乏人力、物力资源、直播平台风险加大。新媒体时代的到来改变了当代人的生活方式。手机已成为信息采集的主要方式，移动终端已成为信息传播的新战场。广播、电视和印刷媒体等传统媒体的使用已大大减少。人们在一天的时间里，手机已经成为必不可少的媒体工具。在新媒体背景下，淘宝直播、直播等抖音直播为电子商务提供了良好的媒体工具。数据传输技术的发展也为实时直播提供了技术支持。随着我国5g技术的深入发展，直播将更加多样化和自由化，直播体验将更加丰富。

三、网络直播的营销策略

网络广播可以有效地帮助商品或品牌信息的广泛传播。与传统的营销方式相比，网络直播是一种集生产、传播、销售、反馈于一体的低成本营销渠道。目前，企业看到网络直播平台的优势，纷纷加入直播营销团队。然而，网络直播营销需要创新方向，盲目跟风，很难有好的营销效果。只有高质量的内容和与其他渠道的合作才能取得良好的营销效果

（一）、内容为王

直播平台的竞争取决于内容的竞争。网播的发展不一定取决于互联网的普及。最好的策略是“内容为王”。特别是对于电子商务网播来说，商品的质量和款式需要满足公众的期望。因此，“内容为王”成为网播发展的方向和行业遵循的准则，是网播发展和大众审美的需要。由于优质内容资源匮乏，导致相互抄袭、恶性竞争等直播乱象，网络直播仍需逐步发展和完善。2016年，各大直播平台开始探索多元化、高质量的内容。同时，各平台通过定制的PGC（专业生成内容）为观众提供深度直播；鼓励个人和团体UCC（用户生成内容）行为来满足不同的用户需求。另外，作为直播平台，我们应该积极寻找和联系潜在的合作伙伴，为内容制作者提供更多的可能性，从而进一步提升主播和用户的忠诚度。如在YY直播新品牌形象发布会上，YY直播与芒果娱乐、华策、PTV展开了一系列合作，并通过这些合作逐步实现了内容生态的多元化。综上所述，直播平台的发展机遇是让内容接收者同时成为内容生产者，与其他受众分享相关内容。因此，立足于内容本身，平台发展的关键因素是不断为受众寻找内容爆发点。在这个过程中，平台、主播、受众要有机结合。只有这样，才能建立起良好的平台内容生态。

讲故事是品牌现场直播的重要基础。纽约广告研究所和美国广告代理商协会通过三年的实地调研发现，讲故事的品牌广告效果优于强调产品属性的品牌广告效果。一个好的故事需要一个好的主题和内容。故事的主题是定位，故事的内容包括四个要素：真实性、情感性、共识性和承诺性。真实而不矫揉造作，故事能吸引人。真实的故事和真实的场景能够唤起观众的意识，让观众感受到故事所传达的真实情感，感受到未来需求的真实承诺。因此，在直播中，内容不仅是“秀”，更是“谈”。如何以故事的形式讲述一个品牌，集中品牌与受众的关系是非常重要的。

（二）、准确定位和适当的锚定选择

锚可以帮助用户更好地了解产品或品牌。不同类型的产品，如化妆品、服装等，需要用户直观的选择。因此，品牌传播的首要任务是确定目标群体，明确品牌定位。

只有在明确定位之后，才能选择合适的直播平台和主播结合品牌调性。

在选择主播时，需要考虑明星直播和基层直播的利弊。明星有很强的粉丝效应，市场效应非常明显。在目前的明星直播中，用户具有很强的推广作用。然而，明星很难长期充当主播，这属于市场行为而非内容行为。因此，我们不仅可以通过明星进行现场营销，还需要考虑草根主播谁能进行长期的营销活动。对于直播来说，草根和明星是两种不同的资源。每天能活几个小时的是草根，而不是偶尔火一次的明星。

（三）、打造传播品牌社区

主播们用自己独特的内容和魅力来吸引粉丝。粉丝们组成利益集团。锚定规则形成一个共同体。通过在线直播和线下社区管理，培养社区的自组织能力。利用好的内容节目吸引观众，建立社区，维护主播与观众的关系，培养稳定的粉丝，充分利用粉丝的自组织力量管理直播信息的传播，对品牌建设和品牌传播都有积极的影响。同时，还可以收集粉丝的反馈信息，利用大数据技术进行分析，并根据分析结果对品牌进行个性化设置。

目前，人们对个性化产品和服务的需求越来越高。他们不再满足于被动接受企业的操纵，而是积极参与产品设计和制造。这不仅能提高用户满意度，还能应对市场变化，做出更准确的市场预测。

（四）、坚持整合营销

品牌传播不是单一孤立的活动形式，它需要整合各种营销活动。品牌传播是一系列的活动，需要一定的连续性和可持续性。商品或品牌的营销活动需要各种传播手段和形式的整合和运用，为商品或品牌传达共同的产品和服务信息、品牌形象和企业文化。这不仅是增强与用户互动、提升品牌知名度的有效手段，也是建立用户与品牌紧密关系、增强品牌黏性的秘密武器，有助于实现品牌营销的目标。随着网络传播技术的发展和网络媒体的普及，整合营销理论在新媒体环境下呈现出新的发展态势。网络直播突破了时间和空间的界限，使其内容迅速传播，在与用户的互动方式上取得了新的进展，加深了品牌与用户的互动。因此，网络整合营销理论需要多种形式的线上线下整合。

（五）、制定合适的推广方式

以赫曼斯碳纳米管科技江苏有限公司为例，产品的推广要以消费者为核心, 增加用户体验。电商网络直播营销要以消费者为核心,要增强消费者的购物体验,。要线上、线下相结合，不能丢掉人员推销等一系列基础的推广方式，同时注重直播内容，直播过程中要实事求是, 找到适合宣传商品的直播内容, 系统全面介绍商品的性能, 而不能夸大其词, 更不能用虚假的语言去诱导消费者。具体的合适的推广方式值得我们去深入研究。

在高速发展的新媒体时代，网络直播以其交互性强、理解方式方便、优惠力度大等特点越来越受到公众的欢迎。然而，这背后，我们也需要反思。直播营销给我们带来了很多错误的需求，导致我们下订单。在直播热潮中，我们要认清什么是真实需求，什么是虚假需求，实现理性消费。同时，相关本部门更要从严整治，规范形式，净化购买环境。

参考文献

[1]《央视主播网络带货对传统媒体创新发展的启示》，赵宇杰，视听2020年第9期

[2]《直播带货的繁荣与乱象》，姚林青、虞海侠，《人民论坛》2020.第25期

[3]《电子商务实战基础：新媒体营销实战》，李桂鑫、张秋潮，2019 第102页

[4]《“广电+直播带货”发展路径分析》，，张月藐，《西部广播电视》2020.第12期

[5]《媒体+直播带货的定位及边界》，吴幼祥、蔡林娥，《传媒》2020第17期