基于消费者行为学的家具品牌形象管理策略研究

李佳颖

摘 要：随着我国改革的不断深化，经济全球化趋势日益明显。受此影响，国内各行各业都需要针对环境变化，不断完善自身管理策略，特别是在品牌形象管理方面，在一些行业中，往往忽视品牌形象管理，这一点在制造业中表现得十分明显。有鉴于此，本文基于消费者行为学和品牌形象管理的概念，通过分析家具市场消费者行为分析，提出了家具制造业的品牌形象管理策略，以期为我国家具企业的品牌形象管理和市场营销策略提供一定的思考和借鉴。

关键词：消费者行为；企业品牌管理；家具品牌形象；策略

引言

品牌推广既是一门科学，也是一门艺术。公司经理人应培养品牌科学和艺术技能，以在市场上获得品牌领导地位。市场上各种参与者（包括消费者，竞争对手，分销商，零售商和政府）之间的财务和经济互动是广义上人类交易的顶点。营销交易始于分析产品市场行为的需求，思想，情感，经验，满意度和社会动态的交流。^[1]因此，营销活动以品牌为导向，它代表着创新思维和消费模式的融合。从广义上讲，为了在竞争市场中管理品牌形象，企业经济学理论要求管理者综合宏观经济学和微观经济学的概念，在权衡、合理性和激励方面同时考虑显性成本和隐性成本。从消费者行为学的角度来看，尽管消费模式的变化可能与企业的利润相关，但企业通过有效管理公共产品、解决可持续性问题而获得的价值，提高了公司的声誉。这种变化要求品牌经理对其品牌成功销售或交付产品所采用的伦理实践做出有意识的决定。除了考虑消费者对品牌管理人员为其业务获得经济利益而贡献的价值的有利知识和看法。从经济角度来看，将这些概念应用到基于消费者行为学的家具品牌形象管理行动中，对家具企业营销更有利。

1 消费者行为学及品牌形象管理概述

鉴于对消费者行为享乐主义的兴趣日益浓厚，很明显，消费者的品位在判断和决策中起着至关重要的作用，特别是对于享乐主义产品和服务。但是，目前，我们对消费者审美品位及其对消费者行为的特定作用的理解是有限的。消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。消费者及其所从事的消费活动都是置于一定的社会环境之中的，在某种特定的环境条件下进行的。具体分析各种环境因素：诸如社会文化和亚文化、社会阶层、消费者群体、从众行为、网络信息、情境因素等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对了解消费者心理与行为的成因，掌握其运动规律具有重要意义。^[2]

消费者的购买行为正在改变——这一观察结果是市场营销学术研究人员和市场营销经理公认的事实。在商业化、全球低成本竞争、技术产品均等化的背景下，这导致了许多行业的产品商品化。一方面，市场营销从产品逻辑转向服务主导逻辑。随着互联网的出现，以及相关技术和设备的日益普及，导致了营销传播的结构性转变。随着连通性和互动性的增加以及信息的几乎无处不在的可获得性，企业和消费者之间的知识不对称现象已经减少。另一方面，与传统媒体(如电视、杂志、报纸)互补的广泛的新接触点和频道，使得营销更加无处不在。因此，今天的市场已经发生了相当大的变化：它变得更加互动、信息透明、以消费者为导向，但也变得越来越复杂。对于市场营销经理来说，这突出了建立消费者体验和与这些产品建立长期关系以及品牌等无形资产的重要性。这两个趋势对当代消费者的潜在角色产生了影响，其中一个是消费者赋权，另一个是与购买相关的行为有着各种潜在后果。

1.2品牌形象管理

企业品牌形象管理是一个持续的动态过程，如不同的产品设计，产品定位和包装，传统和在线媒体的传播活动等。这个过程包含了三个维度：经济、社会和环境。^[3]因此，战略性品牌管理必须包括公司的全球营销策略和期望的品牌形象之间的精心匹配，以及品牌的中长期目标的规划，以促进战略营销策划过程。如果管理者想要创造品牌形象，反映企业营销战略所需的变化。从营销和管理的角度来看，这种变化都很重要，因为当今消费者的需求已从创新产品转向可持续产品。鉴于这些实用主义的转变，在实践中对于消费者关注和品牌差异化之间的联系的认识，成为消费者的品牌选择标准。

为了应对全球竞争，品牌理论的应用使管理者能够驱使客户跨越国界。在当今竞争激烈的市场中，品牌的成功发展和管理需要建立在积极的消费者的良好评价之上。今天，消费者正在寻求与品牌建立更强的情感联系，并寻求基于可持续实践的有意义的品牌差异化。在品牌形象背景下，可持续性品牌知识和作为品牌形象驱动力的品牌价值之间的联系，可以影响消费者的品牌选择标准。建立品牌知识和品牌形象，以提高企业声誉。

2 家具市场消费者行为分析

2.1购前阶段消费行为分析

购前阶段消费行为分析可用于测试新分销渠道的实施情况，以帮助管理人员确定该概念是否值得进一步发展，并确定通过分销渠道定位的地理区域和消费者细分市场。它的重要性在于，购买意图被认为是实际行为的关键预测因素。将购买意愿作为要研究消费者行为的关键变量，为预测消费者的行为，了解最终产生购买意图的态度，提供了正确的评估。在家具购前阶段中，购买意图是由消费群体的特殊性决定的，

^[4]例如，年轻消费者要求家具美观、时尚；老年消费者要求家具舒适、方便。此外，消费者收集信息的方式可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指消费者通过实地拜访家具店来收集相关信息，间接渠道是指消费者通过人际沟通或大众传媒获取家具产品信息。

2.2购中阶段消费行为分析

随着互联网的普及，消费者的购中阶段消费行为除了传统的实体店购买行为外，还有在线购买行为。^[5]缺乏在线购买意图是家具制造业发展的首要障碍之一，需要进一步探索在线购买意图和在线购买行为。意图是对某种行为态度的结果：对行为的积极态度越强，进行行为的意图就越大。传统的购买方式，消费者会选择去家具店进行品牌体验；网上购买家具的品牌体验主要取决于品牌网站与淘宝店界面设计的商品参数描述、网上客户服务的服务态度、物流和安装的速度以及品牌前用户的信誉评价。

2.3购后阶段消费行为分析

购买后的家具，消费者行为由使用，评价后的古和处置的三个环节。^[6]家具的使用是消费者行为中最重要的部分，也是传统企业中最重要的部分，消费者在使用体验中的环节直接影响到使用后的评价。消费者使用后评价的影响通常反映在人际沟通和微博、微信等官方平台的反馈中，品牌形象的建立在很大程度上取决于消费者的用户评价。这个环节的主要功能是帮助建立品牌忠诚度，吸引更多的消费者。消费者对家具进行处置，主要是指使用家具一段时间后对其进行处理——一般直接丢弃和通过二手交易平台转售。

3 基于消费者行为的家具品牌形象管理

3.1明确品牌定位和战略品牌形象

当今市场营销和消费者行为研究的结果表明，消费者决策过程和商品获取模式取决于许多变量，包括决策者的身份，商品的性质和类型，对商品的感知需求以及社会文化环境。品牌形象对消费者的实质影响。消费者的行为管理和消费者的决策，依赖于品牌在他们心中创造的理性和情感价值观和对品牌的认知。因此，品牌形象既与产品质量、效用和性能等目标感知有关，也与产品的情感效应和可持续性维度等虚拟感知有关。因此，以消费者行为为基础的品牌形象管理，可以为家具企业的品牌营销活动创造很多机会。例如，当一家公司的产品由顾客返还给零售商或由有品牌的零售商提供给顾客时，产品的回收就变得更容易了。通过鼓励现有用户退回旧产品，购买新产品，品牌经理可以获得产品销售信息，从而促进品牌忠诚度过程的成功。品牌对盈利能力相关的经济挑战的关注度增加，企业以此来表明它对社会的关注，这将对消费者和零售商的品牌感知质量产生积极的影响。另一方面，品牌对盈利能力相关的经济挑战的关注度增加，家具企业以此来证明它对社会的关注，这将对消费者的品牌感知质量产生积极的影响。

在实践中，将品牌作为家具企业的核心战略资源，并据此建立和保护强大品牌形象的战略。战略性品牌管理必须包括公司的全球营销战略和期望的品牌形象之间的谨慎匹配，以及品牌的中期和长期目标的规划，以促进战略性营销规划过程。具体包括：创造和加强品牌形象; 构建品牌组合; 发展协调的营销行动; 以及组织品牌形象的基础设施和过程。具体的品牌管理分作三个阶段：采用品牌导向思维，发展品牌能力和持续的品牌传递。在此基础上，品牌战略管理包括三个基本维度：品牌定位、品牌形象和品牌战略管理，为了使品牌形象成为家具企业竞争优势的源泉，管理者必须在一系列基本要素的基础上进行战略管理： 制定与期望的品牌形象相一致的营销战略；品牌管理的中长期规划；品牌形象和价值在市场中演变的评价；品牌管理所需的经济和人力资源的配置。

3.2通过创新和设计来缩小品牌差距

品牌差距可视化工具为设计师提供了通过识别品牌差距来激活品牌创新潜力的指南。这个工具将信息组织起来，以便在同一层次上进行比较，包括品牌想要传达的信息和消费者的感知，以及识别导致创新的差距。这个工具详细地探索了接触点和消费者的感受和反应，这就是为什么品牌有不止一种变体。因此，被识别出来的创新机会具有不同的性质，它们可以在短期、中期和长期内被分类。基于消费者行为的家具品牌形象管理，强调强有力的品牌支持营销活动，即通过创新和设计来缩小品牌差距，这确保了家具品牌在商业模式中扮演重要角色。作为家具制造企业，可以考虑是否促进品牌价值的传播和强化，也可以考虑设计其他品牌接触点，或者重新设计现有的接触点，以便更好地与品牌价值保持一致。

在家具品牌内部的概念上，将其作为一个重要的工具，用以确保品牌承诺和在服务交流中的合作，从而保证品牌体验的连贯性。基于消费者行为的品牌管理实践，能够让家具企业营销人员通过沟通或品牌感知质量来创造差异化，例如使用环境材料来减少碳足迹等营销举措，例如使人们认识到环保家具产品或服务的好处，可以使公司高于竞争对手，并使其享有更好的声誉。这些倡议通过帮助公司利用其绿色创新获得经济、社会和环境红利，成为客户购买绿色产品和提高企业长期生存能力的刺激因素。基于消费者行为的品牌形象管理，激励消费者留意他们的产品或其品牌提供的消费。通过改善品牌形象从而获得更好的业绩。

3.3建立有效的品牌形象反馈平台

在家具制造业中，“品牌”是一个永无止境的问题，因为家具制造业的特点和饱和的市场等，使得家具品牌的渗透率较低。建立有效的品牌形象反馈平台，要求家具企业采纳管理理念。在汇总指标和设计加权计划方面存，可以把性质相似的指标综合起来。通过管理手段开发和采用促进可持续发展的技术或信息系统，查明公司品牌形象管理方面存在的差距或问题，以及需要改进的领域。推动以消费者行为为本的品牌管理所需的资讯，建立消费者行为表现报告制度，了解消费者对家具的新要求。管理人员以消费者行为为基础的品牌形象，从而为公司提供营销机会。

基于消费者行为学的家具企业品牌形象管理指标，大致有五种类型：信息指标、预测指标、面向问题指标、项目评估指标和目标描述指标。许多社会指标在一定程度上也是经济、环境和可持续性指标。它们可以是相对的，在社会经济和种族群体之间和内部。客观条件，如生活水平，是衡量通过分析时间序列信息观察到的现象。主观条件，比如生活质量，是通过分级量表的问卷调查获得的感知、情感和反应的衡量标准。

结论

综上所述，品牌形象构成了消费者意识的各个方面。品牌感知特别使用消费或营销传播中强调的信息。因此，品牌形象涵盖了消费者感知中产品的虚拟特征、质量和价格等所有方面。因此，家具企业必须认识到分配人力和财力资源发展品牌的重要性。基于消费者行为的品牌形象管理既不是完全技术性的，也不是完全感性的。鉴于全球化和间接联系，家具企业有责任通过确定需求、制定远景规划、将远景规划作为战略实施以及影响变革以创造实施情况等方式，展现出有效地管理能力，将其视为公司治理的一部分，用来为家具企业确定新的品牌营销机会。

参考文献

[1]蒋心怡,陈于书,熊先青.家具品牌定位管理——以宜家为例[J].艺术科技,2019,32(06):220.

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[3]富晨. 基于消费者行为的跨国公司品牌战略创新研究[D].吉林财经大学,2017.

[4]汪浩,谢加封,朱长宁,王茜.出口贸易视角下江苏家具品牌建设研究[J].金陵科技学院学报(社会科学版),2017,31(01):6-9.

[5]王俊锋. 中小家具企业品牌建设研究[D].陕西师范大学,2016.

[6]李云才. H公司定制家具品牌建设研究[D].云南大学,2016.