移动通信运营商渠道体系建设的新思路

黄晓泽

摘要：近年来,我国移动通信市场竞争日趋激烈，中国移动、中国联通两大移动通信运营商开始越来越清醒地认识到渠道体系建设的重要性,并已根据现阶段我国移动通信市场竞争形势，逐步打造相适应的渠道体系。基于此，本文主要对移动通信运营商渠道体系建设的新思路进行分析探讨。

关键词：移动通信运营商；渠道体系；建设新思路

1 引言

社会发展迅速，市场环境千变万化，在渠道体系建设的过程中不断创新、不断开创新思路对于运营商而言意义非凡。渠道体系的建设和完善，能够为运营商争取到更多的市场，争取到更多的发展空间。现今，强化运营渠道体系，形成发达的渠道网络，从而提升竞争力，已是各大运营商必须要面对的挑战。

2 移动通信市场的三大渠道

在市场营销学中，广义渠道是指所有连接客户与产品之间的通道。我们可以将渠道的概念延伸、扩大，将更多的渠道类型纳入到移动通信市场整体的渠道体系中，目前我国移动通信市场主要有以下三大渠道。

（1）主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括营业厅渠道、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。

（2）实体渠道：从物理存在形式上是指有实体表现形式的渠道，包括品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点等。

客户端营业厅：指在智能终端设备上以客户端程序而非WEB页面方式展现的互联网渠道，客户端渠道由于智能手机和4G网络的发展，具有使用门槛低、信息量大、交互体验好等优点，是如今较为受欢迎的网络服务及销售渠道。

微信公众号：指以中国移动名义申请的微信平台公众号“中国移动10086”，通过建设这个渠道，中国移动可以利用微信庞大的用户群体及社交属性，向用户尝试进行全新模式的营销传播。

互联网代理分销渠道：指借用外部互联网资源（如综合门户、社区论坛、即时通信软件、搜索引擎、网络游戏、电子商务网站）分销中国移动产品的互联网渠道形式。互联网分销以承载数据业务、终端实物等有价产品为主，包括网上合作开店、网盟代理分销等多种合作模式。

（3）社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商、授权销售点、标准卡类直供零售点等。

3 渠道体系运营存在的问题

3.1 渠道运营观念陈旧，运营方式不合理

渠道体系运营常见的问题是，经营理念过于陈旧，管理者的思维固化不求创新，运营思想传统陈旧。由于经营理念更新过于缓慢，在日常工作中受固传统思维，不利于整个体系运营的发展。运营商在管理中应注意培养管理者的创新思维，及时关注专业领域和市场的动态变化，促进管理人员运营管理思维的及时更新，从而才能让渠道体系运营高质量的发展。此外，普遍存在的问题还有运营商的管理手段有缺陷，在产品推给用户后，运营商并没有做好后续的处理工作，当用户在使用产品的过程中出现问题时，不能及时高效的处理问题，出现脱节，这说明运营商的管理还有很多值得完善的地方。在整个渠道体系运营中，合理完善的运营手段能使整个系统高效的运营，提高服务质量，增强与用户之间的粘性。

3.2 渠道数量少且质量参差不齐

各大运营商目前所创的渠道少，首先体现在自控渠道建设较少，其次是分布不合理，例如营业厅的建设在经济发达地区分布较为密集，但是在较为偏远地区分布较少甚至几乎没有，但是事实上我们知道，现在三大运营商的用户几乎遍布全国，不论在经济发达区还是在偏远的山区。除去本身的自控的营业厅外，社会分销渠道也不充足，用户的需求不能被满足。同时存在运营商与分销商之间不能形成良好的沟通问题，影响了渠道建设的发展。渠道数量不仅不能满足需求，渠道质量也参差不齐。渠道的业务能力和服务水平低，不能满足用户的需求，对于市场环境变化的反应过于迟钝，没有完善的服务系统，使用户不能得到良好的体验，容易造成原有客户的流失，更不能利用现有的用户资源挖掘到新用户，为整个发展带来巨大的挑战。

4 强化移动通信运营商渠道体系建设的建议

4.1 强化控制与管理

移动运营商要强化自控渠道与社会分销代理渠道的控制，移动运营商要积极取得营销渠道的配合，提高二者的配合度，强化移动运营商的控制力，使得自控渠道和社会分销代理渠道的执行力加强。运营商加强控制力度，能够有效提高营销渠道与其他平台的竞争力水平。移动运用商可以通过控制市场产业链、强化对营销渠道本身的控制，这两方面来提高总体的控制力度。随着社会的不断发展，会有不计其数的通信运营商涌入市场，不同的运营商会有不同的销售策略，运营商只有拥有一个自主的完整的产业链，通过与不同厂家之间的联系，强化产业链上下游的联系，提高自身的竞争力。强化对运营渠道本身的控制，包括对自控渠道中营业厅、销售人员、代理商和代理门店的控制。对销售渠道的控制目的是强化与运营商的配合，达到规范管理、高效运营，实现共赢。

4.2 建立渠道管理平台

渠道体系建设需要构建渠道管理平台，当前的移动通信系统客户主体主要是用户，通过手机、官方网页等就可以进如到中心平台，通过简单的操作就能完成业务的办理。构建渠道管理平台不仅能让用户足不出户就满足需求，同时，还整合渠道资源，利用所构建的网络管理平台，满足不同的渠道之间的需求，实现资源共享。构建管理平台需要软件科技手段的支撑，并且需要结合实际需要及时更新和管理平台。

5 推行区域服务营销一体化的管理模式

（1）坚持以客户为中心的工作目标，把合适的产品与服务通过合适的渠道推荐给相应的客户，使产品与服务到达客户的距离最短、速度最快、成本最低、竞争力最强，为客户创造价值。

（2）遵循统一的整体形象面向客户的原则，保证客户服务标准的一致性。即客户从任何一个服务界面进入，均能获得相同的服务感受，即服务质量的统一性。

（3）以自建营业厅为基础依托平台，不断拓展服务营销功能，把自建服务厅当成开展营销活动的基地。

（4）对自建营业厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销（大宗销售），实现扁平化管理，缩短中间链条，扩大标准化产品的销售范围，例如标准卡类、营销包、新业务销售部分等的铺货率与上架率。目前一些省市的移动通信运营商的卡件销售已完全由自建营业厅来完成。

（5）对自建营业厅区域内或一定的服务半径内的集群网客户、VIP客户进行地域式看管，客户资源全部分解到每个厅，形成完整的数字化客户地图，有效进行新用户开拓和老用户看管工作。

（6）自建营业厅同时承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能，主要包括物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。要特别说明的是，这里所指的区域不是行政区域的简单划分，它是以营业厅为同心圆延伸出去的一定物理存在的服务半径。这一服务的覆盖半径可大可小，根据当地具体的客户规模、客户分布、市场潜力等因素综合考虑，动态调整。

以上的管理理念，主要是强调了各个渠道间的协同运作，保证内外资源的有效整合与利用，使服务中有营销、营销中有服务。

6 结语

移动通信企业的文化理念是责任和创造，运营商要为客户提供最满意的服务。而营销渠道则能更好的体现企业的文化理念，运营商能够通过虚拟的平台给客户展示企业的实力，并体现了企业的价值，在这一过程中，不仅能够提升企业的形象，也使客户了解了企业的文化内涵，在与客户拉近距离的同时，能够在很大程度上增加信任。

参考文献:

[1]景文娟.浅析移动通信运营商营销渠道控制与管理[J].信息系统工程，2017（10）：59.

[2]勾烨.移动通信运营商营销渠道控制与管理[J].数字通信世界，2017（04）：178-179.