关系营销导向对营销绩效的影响研究

郑仙蓉

摘要：继续加紧努力改革我国的市场经济，要求现有企业在发展过程中对当前形势作出反应，进行自己的战略调整，并加强自己的市场营销方针，以便不断提高业绩，实现可持续发展。我国当前市场经济的发展趋势要求企业在发展过程中意识到形势的变化，认识到竞争的激烈程度，充分利用当今时代的优势，并不断提高市场竞争能力，这些趋势可以带来长期发展。本文主要分析了关系营销定位对营销效率的影响。

关键词:关系营销导向；营销绩效；研究

引言

企业在发展过程中必须不断提高关系营销导向，才能大幅度提高生产力。关系营销管理与绩效之间是成正比的，关系营销方向的提高使企业能够不断提高生产力，而在当前市场竞争激烈的情况下，企业能够实现最大的经济效益，满足自身发展的需要，并实现快速发展。因此，企业必须积极利用各种手段，改善关系的营销方向，从而提高业绩和竞争优势。

1、概述

随着生产力的大幅提高和市场经济的不断发展，传统的营销理论在许多领域，特别是在服务营销、国际营销等领域，都受到质疑和批评，因为这些理论不能充分解释市场交易中出现的实际问题。越来越多的研究表明，企业要想在更激烈的市场竞争中生存和发展，就必须与外部因素保持良好的关系。宏观分析表明，企业发展需要与政府机构、供应商、管道、社会人力资源等多个行为体建立关系；从微观角度看，企业需要与客户建立贸易和贸易关系。因此，企业营销活动的重点从交易转向关系。从关系营销的角度来看，企业营销活动应该是与客户互动的核心，遵循“客户至上”准则，重视客户服务。企业不应仅将买方的行为视为个人行为，而应视为重要的合作伙伴。根据这种关系定位，个人商业行为不应受到太多关注，与客户建立长期和稳定的关系至关重要。关系营销的重点是为客户提供服务，重点是提高客户的价值，主要途径是通过降低客户的总成本或增加总收入来提高客户的剩余价值。企业致力于与客户建立和保持长期、稳定的沟通关系，在沟通过程中为客户提供高质量的产品和服务，满足客户的个人需求，提高客户满意度，影响客户的再购买行为，提高对企业产品和服务的忠诚度，最终为企业带来巨大的营销利润和长期价值。因此，采用市场导向有助于提高市场竞争优势，并对企业的长期业绩产生积极影响。

2、关系营销导向分析

营销方向也可以称为营销理念，指导企业开展一系列营销活动。随着市场经济的不断发展，企业关系对企业经济发展的重要性引起了学术界和企业界的注意，市场营销的概念也在不断转变，从以产品为导向逐步转向以营销为导向的关系，这种转变从一开始就开始了。早在1983年，贝瑞就把关系营销定义为吸引、维持和扩大客户关系。他认为，关系营销的具体目标是企业通过吸引、购买、发展、与消费者的关系实现与客户的双赢业务目标，关系营销是通过交流和承诺进行的，强调了交流和承诺在营销关系方面的重要性。Morgan、Hunt和Gronroos等学者认为，随着社会经济的不断发展，以产品为中心的传统营销模式不再能够充分适应市场环境的变化，企业需要重视关系营销的作用，将关系营销作为主要战略，鼓励企业建立和培育关系营销方向，以提高客户获得更大竞争优势的价值。Yau、Sin从组织文化的角度认为，关系营销是企业文化的核心思想，是企业日常经营中的商业价值观，企业通过宣传以关系营销为导向的商业思想，统一了员工的商业原则。与此同时，作为组织文化，关系营销方向可以把企业员工紧密联系在一起，形成良好的内部分工工作环境，员工可以在这种环境中为了共同的营销目标共同努力。庄古俊、周晓良等学者比较了关系营销理论的内部观点，总结说，关系营销是双方在许诺、信任的基础上持续开展的长期互利营销活动，中国营销是关系营销。从不同的研究领域和研究前景来看，学者们对关系营销的定位也有不同的看法，表1代表了学术界对关系营销的定位具有代表性的看法。总结表1，我们可以得出结论认为，尽管学者对关系营销的定位有所不同，但他们都认为，企业管理应该是关系的核心，包括企业战略、组织价值观、营销战略等。

表1关于关系营销导向的各种定义

本研究尝试在Berry、Gronroos和其他学者对关系营销的定义，并结合对Yau、Sin关系营销方向的组织文化解释，建立企业与客户之间的长期互利关系，将关系营销定位为以关系建立为核心的组织文化价值之一，并相应地利用沟通、承诺、价值共享等作为主要营销工具，制定适当的营销活动。

3、提高关系营销导向及绩效的策略

3.1重视关系营销导向

身处市场经济的大环境中的企业，应在产品、服务质量的提高方面，投入更多精力，明确对企业竞争而言，市场营销的重要作用，在此基础上，对管理、运营思维进行拓展。首先，对企业管理理念进行创新，组织营销活动的开展，多方考虑组织架构、营销渠道等因素，提高营销能力，保证营销行为既合理又高效；其次，对企业绩效引起重视，全面分析市场形式根据市场发展方向，制定相应的营销策略，确定符合企业情况的长期发展规划，建立跟踪、分析市场的模型，为后续工作提供支持；最后，借鉴国内外企业的营销经验，对营销行为进行统筹规划，形成品牌意识，从需求的角度出发，组织生产行为的开展，通过打造良好形象及品牌的方式，增强企业的辨识度与吸引力，营销能力及企业绩效自然会得到提高。

3.2创新营销模式

提升营销能力的关键是有科学的营销渠道作为基础，现阶段，原有营销模式的作用已经无法得到应有的发挥，创新营销模式势在必行。一方面，企业可以对营销网络、多元营销模式进行构建，综合广告营销、经销商分销、互联网营销方式，增强产品、服务具有的影响力；另一方面，企业应对规范、系统的营销制度进行制定，为营销活动所具有科学性提供保证。可以说，市场营销是企业发展的核心，互联网是企业发展的基础，只有紧跟市场前进的步伐，创新营销模式及手段，使营销能力、绩效水平得到显著提升，才能使企业所制定“顺利转型”的目标得以实现。

3.3形成市场意识

众所周知，提高营销能力的前提是对外界环境具有准确了解，因此，在条件允许的情况下，企业可以建立负责对市场进行分析的团队，深入调查市场环境，了解消费者针对产品、服务所提出的需求，在此基础上，对产品、服务结构进行调整，真正做到供需对口，实践证明，这样做对企业生产效率的提高具有积极作用。另外，企业还可以建立供消费者对相关信息进行反馈的平台，对消费者需求的变化进行实时跟踪，根据消费者所反馈信息，对多元化营销机制进行创建，保证每位消费者的需求都能得到最大程度的满足，再借助云平台、大数据等技术，为产品结构、营销策略的调整，提供科学的数据作为支持。

3.4强化市场分析能力

在建设现代化社会的过程中，企业应以市场需求变化为依据，及时转型，避免被时代所淘汰，实践证明，提高营销能力与绩效，能够为企业转型提供巨大的动力。市场营销竞争的实质，是服务、质量和分析能力的竞争，这就要求企业对营销团队进行整合，使营销人才所具有优势得到充分发挥，借助分析模型、数据指标，全面解读市场营销现状，帮助企业对市场环境和信息具有更加准确的了解。

结束语

关系营销导向是企业发展的重要保障，企业可以提高自身的营销定位，最大限度地提高经济效益，通过分析关系营销导向与其对绩效的影响之间的关系，有效地为企业发展提供一定的参考价值，因此，本文将初步分析企业营销能力与生产力影响之间的关系，帮助企业能够在当前形势下实现顺利发展。

参考文献

[1]王克．企业关系营销导向及其绩效影响研究［J］．全国流通经济，2019(1):21－22．

[2]周奇．现代企业关系营销导向及绩效影响研究［J］．经贸实践，2018(11):238．

[3]刘宁．关系营销导向及其绩效影响研究［J］．纳税，2018(9)．