药店顾客需求特征对药店经营管理的启示

傅凯

【摘 要】近些年，人们的健康意识不断提升，在患有感冒、发烧等常见疾病时，会选择到零售药店购买药物，零售药店的数量持续增加，在给人带来便利的同时，药店之间的竞争日益激烈，为了增加药物销售量，经营者要深入了解药店顾客的实际需求，并根据需求采取一些有效的经营管理措施。本文先分析药店顾客的需求特征，在提出一些经营管理的启示，希望为今后的药店经营管理提供参考借鉴。

【关键词】要点；需求特征；启示

药店主要是为顾客提供药物及相关服务，满足顾客的实际需求。不同顾客在购买不同药物时，会体现出不同的需求特征，经营者要将这种特征作为经营导向，给自己选择一个恰当的定位，并选择适合的销售药品及服务方式。顾客购买药物是为了让自己身体更加健康，这就决定了顾客需求的独特性，经营者要从顾客需求特征入手，选择最佳的经营方式，才能提升药店的经营水平，推动药店的发展进步。

1药店顾客需求的特征

药品属于特殊商品，主要具有防治疾病、治疗疾病、提升身体素质等功效，与人们的身体健康息息相关。大部分情况下，人们对疾病都是恐惧的，为了追求身体健康，会购买相关药品，下面介绍顾客需求特征。

1.1被动性需求

健康需求是人的生理需求的一部分，它的产生是不能完全自主的。这是由于疾病的产生、治疗的过程以及药品的内在技术性决定，都不能由患者完全自主控制。遗传、环境、个性等多种因素的存在导致人们无法左右疾病的产生；而疾病的内在复杂性又使得人们需要借助于专业人员和专业技术才能确诊疾病和确定治疗方法；药品的内在技术特征决定了人们需要专业人员帮助，以对其进行科学用药指导。

1.2被迫性需求

被迫性需求最明显的特点就是具有被迫性，无论人们主观上是否原因满足这种需求，都会被迫性去满足该需求。购药就是典型的被迫性需求，在身体出现某种疾病时，必须要主动去购买药物治疗。例如，购买药物和房产都能满足人们的某项需求，买房则是人们主动产生的需求，在买房后可以给人带来满足感，但是购买药品并不会给人带来幸福感，只有不需要购买药物时，才会让人心情愉悦，这就从侧面反映出来药店顾客需求的被迫性。在出现被迫性的购买需求时，如果顾客因为经济、身体等方面的影响，无法满足自身需求，就会产生巨大压力。

1.3急迫性需求

急迫性需求是指急切需要满足的需求。这种需求一旦产生，如果不能及时得到满足就会给人们带来生理或心理方面的现实的或潜在的痛苦；或者可能会增加顾客总成本；或者可能会造成难以满足或不再有机会得到满足；或者导致不需要再去满足的生命终结；而且这种需求由于大多数疾病的发病的非预期，也加剧了健康需求的急迫性。

1.4有目标指向的需求

有目标指向的需求是指顾客的需求具有特定性，因而也只能由特定的药品或服务才可满足，即顾客的这一需求满足只能由药店中的一种或几种药品来提供，其他大多数药品对于顾客的这一需求不起作用或没有意义，甚至有可能会加大顾客总成本，降低顾客满意度。因此，顾客对需要购买的药品种类有很强的针对性，且目标指向集中。

1.5需要量精确的需求

就药店某一特定顾客的特定需求而言，其对药品需求的数量非常精准。一般，能够实现治愈预计现实疾病的量是最为合适的一次购买量。常年病患者则可能是按一个周期、一个疗程作为购买参考，其一次性购买量也并不大。

2对药店经营管理的启示

2.1强化药店的品类管理

根据上述研究可知，药店顾客具有急迫性及目标指向性两大需求特征，这就要求药店要具备齐全的药品。但是很大一部分药品都不常用，销售量相对较少，药店存储空间也是有限度的，为此药店要选择关键的经营产品，将这些产品陈列在最明显的位置，这部分产品可以为药店创造80%以上的利润。同时，这部分药品只占据整个药店药品数量的20%，如何筛选这部分药物则是经营的关键，经营者要加强对品类管理的关注，实行适合药店的品类管理措施，包括品类评估、品类检查等，让药店的品类管理向着精细化的方向发展。

2.2加强专业化服务体系建设，提高顾客让渡价值

药店顾客需求的被动性、急迫性以及目标指向性等特征，要求药店建立专业化服务体系，通过其专业技术人员所提供的各种专业化服务，尤其要保证高质量的药学服务水平，以满足顾客的健康需求。因此，为了能够对顾客的需求作为快速准确的反应，药店应该加强专业服务体系的建设，形成以专业药学服务为中心，其他支撑性服务为辅助的服务体系。专业化药学服务主要包括用药咨询、健康咨询、对症售药等；而支撑性服务则为包括常规服务如24小时售药服务、导购服务等和信息服务如健康大课堂、“电话医生”咨询服务等。药店通过发挥其服务体系的整体服务功能，可以达到全方位满足顾客的需求，以提高顾客的让渡价值。

2.3提高药店促销的传播效果

近些年，零售药店之间竞争越来越激烈，大部分药店都会选择适合的促销手段，提高自身的竞争力。但是就调查发现，很大一部分药店的促销都是短期的，以降价作为主要的促销手段，缺乏长期的规划，难以保证宣传效果，整个行业都进入到“价格战”，形成恶性循环。通过降价的方式吸引顾客，只能暂时吸引客户，但是无法达到预计的传播效果。经营者应该从顾客需求特征入手，大部分客户对药物的需求量都是固定的，不能依靠价格刺激顾客消费，而是要树立一种新型的传播观念，将传播药店的经营信息作为传播目标，让顾客养成购买习惯，在出现目标指向性需求时，都会选择固定的药店。同时，药店还要通过促销的方式，建立一个良好的品牌形象，让顾客更加信赖药店品牌。例如，药店可以开展公益活动，与顾客深入沟通交流，让顾客对药店产生信赖感。

2.4强化药店专业化形象的塑造和宣传

药店不同于一般门店，顾客的需求特征和药品的特殊性，决定药店的门店形象应该区别于一般商品门店的形象，应该强调专业化形象。这也是降低顾客的心理选择压力的策略之一，因此，应该强化药店专业化形象的塑造和宣传。从门面的设计到室内购药环境的营造均要考虑到药店顾客的需求特征，以塑造专业化形象。

3结语

综上所述，药店顾客需求具有多种特征，其中最为常见的被迫性、急迫性、目标指向性等，药店经营者要从客户的实际情况入手，明确客户的每种需求特征，采取针对性的经营管理措施，才能更好的经营药店，提升药店的销售总额。经营者要关注品类管理，满足客户的购买需求，并采取适合的促销手段，建立良好的药店品牌形象，让顾客养成固定的购买习惯，在出现购买需求时，都会选择同一家药店，同时要注重药店的服务水平，培养顾客对于药店的信任感，放心到药店购买药物，希望本文可以零售药店经营者提供帮助。

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