高校品牌建设文献综述

邓斌菊

【中图分类号】R197【文献标识码】A【文章编号】1672-5085(2011)01-0030-02

【摘要】加入WTO,以“经济全球化”为因,以“教育国际化”为果，而这必将导致各国的高等教育自行卷入品牌竞争之中。我国高校要在激烈的国际竞争中取得优势地位,必须注重品牌建设。探索高校品牌发展的策略,可以促进高校自身的发展,助其在竞争中立于不败之地。本文在综合十八篇有关“高校品牌建设”的文章内容的基础上，从高校品牌建设的概念、意义、模式、实施方略等方面予以概括，意在寻找适合我国国情的高校品牌建设的途径。

【关键词】高校品牌建设模式方略文献综述

加入世贸组织为我国高等教育的进一步改革开放提供难得的历史性机遇和强有力的推动,然而,由于我国高等教育与世界先进水平仍存在较大差距,WTO规定的教育条款给我国高等教育带来了较大的冲击。为此,创建并经营好高等教育品牌已成为我国高等教育发展的极其重要的战略选择。

1高校品牌及相关概念的界定

1.1品牌概念

从文化学角度说,“品牌”是一种视觉的、感性的和文化的形象,是一个组织的信誉和灵魂。著名的市场营销专家菲力普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”它作为一种文化现象,它是承诺和信誉,是一种蕴含着巨大财富的无形资产。据此,可以把“品牌”理解为区别于同类的特殊品质的标识。

1.2高校品牌的内涵

结合高校自身的特点，可将高校品牌理解为“高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产。”其中美誉度是高校品牌的综合反映。高校品牌是一所学校历史文化的积淀及其对现实社会的影响力;是学校从事知识生产所形成的核心竞争力的外在表现。

1.3高校核心竞争力的涵义

对高校来说,核心竞争力是指办学理念、管理模式及教学科研等多方面、全方位的相互协调和有机结合,能够促进高校持续发展,突显优势或特色学科,在竞争中能显示自身能力的一种运作模式。它是一个由其制度体系、学科体系和文化体系等有机结合而成的系统。

1.4品牌战略内涵

战略的目的在于做出合理的取舍和选择,找出决定性因素并建立起能持久的竞争位置。品牌战略是一个组织为建立属于自身的、区别于其他竞争性组织的、获得社会公众认同的、具有竞争优势的品牌构建工程。

2高校品牌建设的意义

高校品牌是高校在竞争日益激烈的当今社会中生存和发展不可或缺的重要标志，其意义主要体现在以下几个方面：第一,高校的品牌建设是一所高校自身生存、发展的内在要求，具有价值功能（不等于校名）。第二,实施品牌战略是一所高校在日益激烈的竞争环境中立于不败之地的保障，具有担保功能。第三,当前我国高校的战略规划存在着一些弊端,主要表现为盲目攀比、定位不明、发展同质、特色不强等问题。因此,如何制定能充分发挥自身办学特色的战略规划显得尤为重要。品牌战略则为我们解决这些问题提供了一种新的思路。

3高校品牌建设的模式和具体方略

实施品牌战略打造强势品牌，必须历经品牌意识、品牌定位、形象设计、策略选择以及品牌创新等阶段才能实现。因此,一所高校要想成为品牌高校,可遵循以下模式（图1）：

具体方略有：

3.1树立品牌意识是高校实施品牌战略的前提

伊利诺大学前校长斯坦利?埃肯伯瑞：“要使伊利诺大学成为最杰出的公立大学,最重要的因素是保持坚强的决心。从许多方面看,追求杰出和成为优秀的条件,更多地取决于态度和为之奋斗的决心。”他强调了大学自身追求卓越和一流的意识、决心和信念,也是它们后发制胜的成功奥秘之一。

3.2依据现有条件制定品牌战略实施品牌管理，是品牌建设顺利进行的保障

战略是指重大的带全局性的方略，学校发展战略规划就是要在科学分析大局，结合学校自身的实际情况，对关系学校改革与发展的重大问题作出系统的策划并全面阐释的总体解决方案。品牌管理包括品牌资产管理、品牌营销、品牌形象管理。它们从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。

3.3准确的定位是品牌战略能否可行的关键

3.3.1高校品牌定位的作用和影响因素

品牌定位包括类型定位(综合性大学与多科性大学、单科性专业技术学院、应用型专科学校)，功能定位(研究型、教学研究型、教学型)，层次定位(研究生教育、本科教育、专科教育)，学科专业定位，面向定位(服务的地域、行业和层面)，规模定位等六个方面。在诸多影响学校品牌的因素中，最为突出的主要表现为两个方面:一方面,树立质量观念,强化质量意识。只有用一流的质量去树立和巩固社会公众的信心,高校品牌才会真正树立起来且历久不衰。另一方面,突显具有个性的品牌、发挥自身的办学特色,在竞争优势和比较优势上做文章。定位的准确与否不仅是战略规划能否顺利开展、而且也是此品牌定位目标能否实现的关键之举。只有在对高校自身内外的情况详细分析的基础上来进行合理的匹配才能做出准确的定位。

3.3.2高校品牌定位经营策略

3.3.2.1市场应成为高校品牌定位的起点和终点。品牌调研是高校品牌建设的基础和前提。培养人才定位必须事先进行市场调查，在充分调研目标市场需求的同时，还要对竞争者进行客观的分析，并结合自身优势进行决策。

3.3.2.2给高校品牌建设把脉进行品牌诊断是选择合适的品牌定位的必由之路。高校的品牌诊断,是由专家与高校内部有关人员密切配合,运用科学的方法找出高校发展战略和管理上存在的问题,分析原因,提出改进方案。

3.3.2.3在严谨求实的市场调研的基础上，建设品牌专业、品牌课程、品牌教师、品牌成果等一系列实体是实现品牌定位的具体措施。重点建设一支实力强且稳定的师资队伍和一批具有特色的精品专业；注重教学内容的更新，教学方法的创新；注重科研成果的数量，更要注重科研成果的转化。这些对于高校的长期发展至关重要。

3.3.2.4优化高校课程体系设置是高校品牌建设的首要的具体办法。寻求一种既能培养学生的创新能力，又能满足学生的个性发展的“套（配）餐制”，培养出适应市场多样化需求的复合型人才，有利于学生就业率的提高。

3.4塑造自己的核心竞争力是品牌发展的重要手段

核心竞争力是高校在特殊环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是高校在长期的教学和科研中以特定的方式逐步积累和建立起来的，是品牌发展的重要手段。

3.5重视和加强学校的硬软件建设是打造高校品牌的最基本条件

学校的硬软件建设是学校厚积薄发的坚实基础,也是打造高校品牌的最基本条件。建一流的大学,不仅需要先进的硬件设施,更需要学校管理者转变教育思想,更新教育观念,培育科学、民主、创新、进取的一流软环境，这是高校建设的灵魂和指南。

3．6学校文化和办学理念的长期积淀是打造高校品牌的根基

高校品牌的成功打造与学校的发展史密切相关。一所学校的文化底蕴是高校品牌发展的基础。一所大学沉淀下来的人文精神一旦为社会公众所接受就会对学校产生巨大的凝聚作用,对社会公众产生强大的吸引力,从而增强学校品牌的价值。

3.7名校长、名教师是高校品牌质量的保证

校长作为学校的领导者和管理者,其管理思想、治校风格、人格魅力以及对学校资源的聚集和利用等,都将直接影响学校的发展方向。优秀的教师不仅是培养高质量学生的保证,同时也是高水平的研究成果的创造者,拥有一支高水平的优秀师资队伍是高校创建品牌的必备条件之一。

3.8评估是高校品牌完善的反思与维护

品牌评估是对高校品牌的知名度和美誉度进行综合评价,包括品牌资产的评估、品牌建设诸环节的反省与评价和一项举措之后或一段时间之后的检讨与总结。评估可以及时发现问题,及时改进和优化，有助于高校更加清楚地认识自身的优势和风格,在保持原有特色的同时,不断提升品牌优势。

3.9差异化策略是高校实施品牌战略的有效路径

差异化策略就是要找出有利的竞争位置,做到与众不同。主要包含以下内容：

3.9.1品牌设计:高校形象识别系统的建立

高校形象设计(简称UIS)的内容包括理念识别系统(MIU)、行为识别系统(BIU)和视觉识别系统(VIU)。MIU是策略面,它是核心部分,包括办学宗旨、办学方针、大学精神、校风、校训、校园文化等等。BIU是执行面,包括全体人员的“行为准则”、各类人员的“行为规范”和不同岗位人员的“行为细则”三个层次。VIU是展开面,包括学校标志、标准字、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助设施、校园建筑、制服、吉祥物等。

3.9.2品牌推广:高校品牌的沟通、传播与广告

高校品牌推广的内容有对内和对外两部分。对内要明确传达学校的办学理念,使之融于师生员工的自觉行动之中。对外要借助现代传媒手段向社会公众传递学校的各类优质信息,充分发挥自身的职能,不断提升学校在社会公众中的形象,使消费者形成品牌忠诚度。

3．9．3品牌调整:高校品牌建设的创新与提高品牌调整是指一所学校管理决策层在品牌管理维护过程中,及时把握状态,针对建设中出现的新问题,对品牌的核心价值注释新的内涵,进而优选品牌化战略,制定品牌建设的新目标,进一步提升品牌的竞争力和影响力。

4结语

打造高校品牌是一项系统工程,需要学校从各个方面来精心营造。在打造高校品牌过程中,还应高度重视对学校的形象包装和广泛宣传,以扩大学校在国际社会中的声誉。在全球一体化时代，高校的品牌建设是必然的，在很多人高呼“高校品牌建设”的今天，真正打造出符合我国国情的“品牌高校”是非常困难的。中国要建设自己的品牌高校，必须有一些敢于迎接挑战并克服重重阻力、认认真真学习、脚踏实地做事的人。目前，虽然关于高校品牌建设的说法很多，但仍缺乏我们自己的理论体系。真正建设起我国的世界名校任重而道远。

参考文献

[1]佘正松,陈树生.高等教育品牌经营的战略选择.教育发展研究.2005.11.

[2]黄合水.品牌建设精要.2004年4月.第1版.ISBN7-5615-2172-5/G352.

[3]王根顺,郝路军.高校品牌发展策略探析.中国农业教育2006/01.

[4]王贞.企业经营策略在高校品牌经营中的运用（中国教育先锋网）.

[5]王国平.试论高校品牌建设的过程管理.江苏高教.2005年第1期.

[6]王国平.品牌战略:中国高等教育的必然选择.高等工程教育研究.2004/03.

[7]PrahaladC.K.,HamelG.TheCoreCompetenceoftheCorporation[J].HarvardBusinessReview,1990,68(3):79～91.

[8]赖德胜,武向荣.论大学核心竞争力[J].教育研究.2002,(7):42～46.

[9]侯俊华,汤作华,胡国军.试论转轨时期地方高校核心竞争力.华东理工学院学报(社会科学版).2005/03.

[10]张金贵,宁宣熙.论品牌(特色)专业与高校核心竞争力经济师.2005年第8期.

[11]程凤春.学校质量管理和品牌建设.讲义.2006年.

[12]李明忠.品牌战略.世界一流大学的成功经验及在中国的实践.高等工程教育研究2006/01.

[13]蓝劲松.办学理念与运作机制.世界一流大学建设的关键高等教育研究.2001年第5期.

[14]朱建设.试论中国高校的品牌战略.江苏高教.2003年第6期.

[15]周济,谋划发展、规划未来——在教育部直属高校工作咨询委员会第十三次全体会议上的讲话.2003年1月5日.

[16]王世伟,赵白羽.全球一体化时代高校品牌的内涵、特征与打造策略.辽宁教育研究.2004年第2期.

[17]顾丽琴,李南鸿.论高校品牌化经营江.苏商论.2005/07.

[18]卢健民,夏泉.试论高校品牌的营造黑龙江高教研究2004/10（总）.