激情体验创造情感——顾客品牌体验的情感走向探析

李付庆

(郑州轻工业学院，河南郑州450000)

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）05-070-01

摘要商品对消费者来说不再仅仅是使用价值,更重要的是附着在其上品牌的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上,品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。论文从认知品牌特性，体验品牌形象，拓展品牌价值，培养品牌情感价格几个方面探析顾客品牌体验的情感走向。结合品牌的特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者必然要求。

关键词：顾客；消费体验；品牌形象；情感

品牌的情感体验,诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值,更重要的是附着在其上的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上,品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。

一、认知品牌特性

所谓品牌，狭义的地讲，是企业（产品）的名称，徽记及其图案的组合，一经注册，即成为商标。人们熟知的品牌视觉要素主要包括:标志、标准字体、包装、广告、橱窗和展示陈列等。品牌的视觉形象信息是由视觉感知要素组成的，渗透到品牌的各个层面，并对顾客额体验效果发挥着重要影响。广义地讲，品牌=（市场上的）名声+（对市场的）承诺+（消费者的）体验。品牌的形成需要一定的市场的美誉度和知名度来吸引消费者，品牌是对消费者有一种承诺，通过明确利益诉求，告诉消费者通过品牌消费可以得到的实际利益。品牌的视觉形象不同于产品的价格特性。产品价格只在购买的时候对消费者的心理产生影响，它取决于产品的性能、品质、服务理念等对消费者产生影响；而产品的视觉形象传达品牌形象是潜移默化的。

二、体验品牌形象

20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。科特勒（Kotler)认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。贝尔(Biel)认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性和相关联想，是消费者对品牌的主观反应，是对一个品牌的感知。

为了揭示品牌形象的本质特征，通过需求和动机理论来透视品牌形象的内涵和构成要素。消费者购买决策基于两种角度：理性观点和感性观点。理性观点认为人是理性的并且追求效用最大化，是基于产品的有形性和效用利益的;感性观点认为消费者是感性的，消费是根据个人的主观标准来决策的，如感觉、自尊、冒险和自我表达等。可见，塑造产品品牌视觉形象的规律是可寻的，只要在具体的实践中认真总结，灵活应用，就一定能够通过产品的视觉形象塑造品牌形象，有效建立起对品牌的情感。

三、拓展品牌价值培养品牌情感

美国著名的未来学家托夫勒指出：我们正从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属，越来越多地按其本身的价值出售，好像他们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。

1.强化品牌体验，突出情感诉求。在体验经济时代，经验者应把商品的机能性、情感性甚至社会性融入到产品设计之中，了解和把握消费者的情感倾向，消费者的情感内隐于心理需求和购买行为中，而表现于消费者无意识和大量的日常观感中，这就需要企业在产品创意与消费者的个性偏爱之间寻找其平衡点，满足消费者的情感体验是未来市场竞争的趋势。

2.强化品牌形象，凸显情感文化。今天，消费品市场已进入情感体验阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的层面而进入较高层次的“品位”水准，品位不仅仅是商品档次，而是品牌形象、流行导向、情感导向、理念导向，所以商品推广的重点不仅仅是卖商品本身，而是以卖感情享受为主的推广策略，即创造一种强调情感体验的品牌形象。

3.品牌定位个性化，情感体验多样化。随着定制营销方式的形成，消费者个性化需求将逐渐融入在产品设计之中，增强品牌与消费者的互动将是企业进行情感诉求的主要形式。如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的‘产销’一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代化信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。特别针对每一顾客——在需要的时间为顾客提供多样化的情感服务；针对顾客爱好——设计符合顾客需要的个性化产品；只为每一顾客——提供顾客情感上所欲求的品牌价值。当企业能提供这种独特的情感价值时，它就比那些提供给顾客一成不变的商品和服务的企业多迈出了一大步。

消费者的听觉、嗅觉、触觉等对品牌形象的感知和传播有着深刻的影响，强化了消费者对品牌特性的联想，激发了顾客对品牌情感的向往与追求。如大众媒体的广告传播(海尔集团——真诚到永远)、消费者的口头交流（品牌的象征意义）、顾客的在营销活动中的亲身体验（微笑服务），不仅让消费者在获得物质需求满足，同时在精神需求上也实现神往，从而提升了顾客对品牌忠诚度——激情飞越，超越梦想。

可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。以体验作为切入点，满足消费者自尊、自我实现的高层次情感追求，则更能引起消费者的共鸣。因此，结合产品特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者必然要求。

参考文献:

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