网络事件营销特点的重构

王念（西南财经大学，四川成都611130）

关键词：网络事件营销；特点；王老吉

一、问题提出

网络事件营销（InternetEventMarketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。随着互联网成为20世纪最具影响力的科技进步，网络媒体已逐渐取代电波、印刷媒体，成为人们日常接触的主流媒体。

二、研究背景

从中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》中我们可以得知：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。2008年网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点，达到78.5%，用户群体增长7900万，达到23400万人。

三、网络事件营销整体概述

网络事件营销其实是事件营销(NetEventMarketing)的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

由于网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

四、网络事件营销特点回顾

1.投入小

产出大事件营销策划和广告策划的目的都是扩大事件的影响力，但是由于其投入过高，所以相比之下网络事件营销的投入就非常的小，成本非常的低。

2.受众面广，可信度高

由于策划的事件有很强的话题性和消费者的参与性，势必引起新闻媒体的自发报道。而新闻媒体（尤其是大众新闻媒体）面向的是整个社会群体，受众面广，只要事件有话题性，就可以引来全社会的关注。同时由于新闻媒体在群众心目中的权威性，也给消费者非常高的可信度。

3.关注度高

避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

然而网络事件营销作为促销的重要手段之一，国内不仅极少文献对其进行探讨，而且研究进度极度滞后，许多文献都是基于传统网络事件营销传播媒体的总结，并且重在宣扬网络事件营销的优点，不具有辩证性。

五、网络事件营销特点重构

网络作为事件营销的新媒介，其自身的特点也进而发生了改变。我们根据网络自身的特点结合事件营销的特质，将网络事件营销的特点进行重构：

1.二重性

网络事件营销是一把双刃剑，它不仅可以树立企业的形象，也可以损毁企业的形象。不过对于企业制造的网络事件，可能会受到舆论的赞扬，也可能受到舆论的猛击。尤其在网络的平台上，公众可以各持己见众说纷纭，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。所以企业在运用网络事件营销这个促销工具时，要制定详尽的事前安排和事后控制。

2.交互性

在网络下传播的网络事件营销往往具有很强的与民众互动，网络传播条件下的信息往往是共享、流动、自由的。而电视新闻，更强调新闻的价值，强调严谨、系统的风格，强调集体、秩序和责任，强调对话语权的把握。在这方面，网络背景下的网络事件营销在某种意义上来讲，重新定义了话语权的归属。从传播学角度来说，“传者”和“受者”之间的界线被淡化了，每个个体都有话语权，这就意味着他们承担着双重身份，信息传播在所谓“传者”与“受者”之间呈交替互动式。

我们需要注意一点，在网络的平台下，新闻的前几个评论尤为重要。因为大部分网民都习惯于“潜水”——对事态的发展处于观望状态，而靠前的评论如果在深度保持的条件下，对事件作出不矫揉造作的评论，非常容易引起网民的波澜式的共鸣，让整个事件的态度呈现一边倒的形势。

3.时效性

这一点是由于网络事件营销的传播媒介——网络而引申的，网络媒体的传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息也更加简便。因此，网络媒体几乎可以随时随地发布新闻，群众也可以在第一时间把握网络事件的发展和知晓其来龙去脉。

但是事件在来得也快的同时，去得也快。这对于大部分的网络事件都是这样的，作为一个促销工具，目的就是短期效果，而且大部分的宣传都可能随着时间的增长而消逝，就像长尾理论所说的那样，企业在制造大型网络事件时，也不能忽略中小型的网络事件营销，以及网络事件营销和其他促销工具的结合，因为这条长长的尾巴的总量所形成的规模可能比那些大型事件所造就的影响力一致甚至更大。

4.不可控性

网络事件营销虽然是人为制造，但是其态势的发展是完全不可控制以及预期的。因为网络交互性的提升，增加了群众的话语权，让更多的人参与在事件的讨论当中，这样在使事件评论的深度和广度增加的同时，也增加了事件的不可控性。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[OL].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2009/1/13/92458.pdf

[2]陈明.网络营销[M].广东：广东高等教育出版社

[3]菲利普·科特勒营销管理[M].上海：上海人民出版社

[4]豆均林事件营销的类型及运作策略[J].经济与社会发展2004.10