旅游区旅游市场策划初探—以苏州香雪海旅游区为例

杨吉

摘要：旅游区策划是当今旅游发展中的重要课题之一。本文在对旅游策划及旅游市场策划概念、内涵等进行初步分析的基础上，探讨了二者之间的关系，同时，通过对旅游区旅游市场策划相关内容和编制方法进行研究，并以苏州香雪海旅游区为例，通过理论与实践相结合的方式，对旅游市场策划体系进行探讨，为旅游区的市场策划提供参考。

关键词：旅游区；旅游策划；旅游市场策划；香雪海旅游区

随着我国经济的发展，旅游热潮的到来，旅游市场的营建起着至关重要的作用，同时旅游市场也是旅游学中的重要研究内容之一，旅游市场策划的重要性开始显现。本文对旅游目标市场进行合理客观的分析，通过数据了解旅游客源人群的构成及其需求，从而制定行之有效差异性的旅游市场，满足旅游者的需求，并构建良好的运营系统为旅行社及相关管理部分创造盈利。通过理论与实践结合，为旅游区的市场策划提供参考。

1旅游区市场策划主要内容编制技术

1.1旅游市场策划概念

旅游市场是指旅游客源、旅游需求与消费市场，旅游产品的经常购买者和潜在购买者[1]。从经济学角度讲，旅游市场由旅游产品的购买者和旅游产品提供者两方面构成，属一般商品市场范畴，也具有一切市场的基本属性，包括旅游产品和旅游购买者以及二者形成的经济关系。

1.2旅游市场策划内容

旅游市场策划内容主要有调查市场、分析市场以及提供发展策略三个方面[2]。

旅游市场调查主要从经济学的角度分析旅游产品购买者的客源地和客源调查，旅游产品提供者的收入情况以及二者之间的经济关系。旅游市场分析需在旅游市场调查的基础上进行，找出现有基础的优劣势，并提供潜在市场发展动力及不足。旅游市场发展策略是指在对旅游市场分析的基础上，正确客观的方式，具有针对性的对旅游市场分析结论进行回答，提供有效的策划方案，为未来旅游市场的发展提供的重要的决策指导。

1.3旅游市场策划程序

旅游市场的策划程序主要有旅游市场调查、旅游市场分析、旅游发展策略提供三个部分组成。通过对旅游者层面、旅游产品层面和相关市场层面三个方面的旅游市场调查与分析，确定市场的主要目标，然后进行市场细分，通过对市场调查的结论对其目标市场进行选择并合理制定相关的市场营销策略，包括产品层、价格策略、销售通道等方面，并制定风险防范措施，以避免相关风险的发生。

1.4旅游市场策划方法

主要有旅游市场调查方法和旅游市场分析方法两方面。

旅游市场调查有以下几种方法：统计分析法、意见征求法等等。统计分析法是指在旅游区旅游者的消费习惯、消费时间、消费方式进行统计；意见征求法是指通过对同类型旅游区以往的文献资料和相关统计数据进行研究，并通过网络、电话、座谈等方式随机访问人群对旅游区的市场意见并分类统计。

市场分析方法通常采用市场细分法和SWOT分析法。旅游市场细分方法，主要根据旅游者对旅游产品的需求特性及其差异性，可根据地理、人口、心理、行为等方面确定细分标准，把具有相同市场需求的旅游者进行归类，并将市场进行细分，划分成若干不同的市场，从中选择一个或者多个细分市场作为旅游区的目标市场[3]。SWOT分析是最常用的市场分析方法，不仅包括了内部环境分析（Strengths、Weaknesses），同时也包括了外部环境分析（Opportunities、Threats），其主要目的是明确研究对象所处的情景，方便对旅游市场进行全面、系统、准确的研究，为市场决策提供依据[4]。

2实践研究——以苏州香雪海旅游区为例

2.1苏州香雪海旅游区市场调查及分析

首先对苏州市外来游客的人口学特征、游客的来源进行调查分析。中青年、周边区域、教育程度较高、中低收入、2-3天是来苏游客典型特征，以园林、水乡、名胜为主的短期观光是来苏游客的主要目的（表1）。

核心市场包括景区周边主要城市，包括苏州、上海、南京、杭州、宁波等地，这些区域经济势力与发展势头强劲，居民对旅游的需求和投入较大，外出旅游比例逐年提高。发展市场包括长三角其他城市以及安徽、江西部分城市，这些地区与苏州经济往来密切、商务人员往来频繁，是规划区旅游业的基本发展市场[6]。

国际客源市场亦可从核心市场、基本发展市场和机会发展市场进行分类。核心市场主要指汉文化圈的国家和地区，主要包括港澳台、韩国和日本。基本发展市场包含东南亚和俄罗斯。机会发展市场为欧洲、北美和澳洲等，主要为到苏州、太湖相关景区旅游的国际游客。

将旅游市场定位为具有时代气息、富有地域风情以“生物主题乐园、文化创意精品、生态度假典范”为特色的综合娱乐度假区，通过差异化策略，针对各个方面客源及旅游消费者群体，策划旅游项目和营销方式，打造旅游市场[7]。

开发旅游产品，如光福技艺传习所、动物农庄、家庭俱乐部等。突出家庭、参与、动物、乡村风情等元素，通过发挥自身优势打造旅游差异化旅游产品，重组人文和景色。并合理安排旅游线路，如从游客年龄构成角度的家庭欢乐游线、创意文化游线、历史怀旧游线、亲子教育游线等；也有主要服务于外地游客的创意休闲路线等。

同时，策划运营流程，让旅游市场协调发展。通过旅游开发管理委员会支持、鼓励香雪海旅游发展公司和香雪海旅游协会的工作，使得公司和协会保持与旅行社和旅游客源地的联系，时刻了解游客的需求和想法。同时，公司和协会应开展合作与交流，共同为旅游区的良好运营尽一份力。旅游区应开展多种营销模式，如网络营销、宣传品营销、媒体营销、节事营销、组织与机构营销等，最大限度地宣传品牌和吸引各地游客（图3）。

图3苏州香雪海旅游区的运营流程图

3结论

近年来旅游市场策划在旅游开发与规划中的地位越发突出，本文通过对旅游市场策划的理论出发，分析了旅游市场策划的概念、内容及方式方法，并通过实际案例说明了旅游市场策划运营流程，以及如何运用相关方式方法促进旅游市场的协调发展，以期通过理论与实践相结合的方式，对旅游市场策划进行分析与探讨，力图为完善旅游区市场策划尽一份力。

参考文献：

[1]辜应康，楼嘉军，唐秀丽.节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例[J].北京第二外国语学院学报，2005，（03）：105-110.

[2]厉华.红色旅游市场之策划[J].中国博物馆，2012，（04）：29-31.

[3]李庆雷，高大帅，杨坤武.当今旅游策划需要关注的五大基本原理[J].西华大学学报：哲学社会科学版，2013，（02）：98-103.

[4]景秀艳.关于旅游产业集聚的思考[J].闽江学院学报，2005，（04）：60-65.

[5]张朝枝，邓曾，游旺.基于旅游体验视角的旅游产业价值链分析[J].旅游学刊，2010，（06）：19-25.

[6]童强.空间哲学[M].北京：北京大学出版社，2011.

[7]安东尼•吉登斯，谢礼圣（译）.时间、空间与区域化：社会关系与空间结构[M].北京：北京师范大学出版社，2011.