从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略

宋丽华

摘要：副品牌策略虽然避免了统一品牌策略和多品牌策略的不足，但同时也存在着风险，要成功运用副品牌策略必须满足主品牌是强势品牌的条件，对副品牌的命名也要尽量口语化，凸显副品牌的个性、特色。娃哈哈集团的副品牌策略运用有很多值得借鉴之处。

关键词：副品牌策略娃哈哈统一品牌策略多品牌策略

1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北，随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信任与好感推出新产品，减少新产品上市的风险。娃哈哈集团凭借娃哈哈儿童营养口服液在顾客心目中已建立的好感和信赖不断向市场推出新品种。企业向市场推出新产品，给新产品命名可以采用统一品牌策略、副品牌策略、授权许可策略和多品牌策略。

统一品牌策略是指企业推出的新产品都使用相同的品牌。这种策略可以降低企业的广告宣传费用，降低新产品推广的成本。如云南白药集团推出的产品从药品到牙膏全部采用同一个商标——云南白药。采用该策略的企业所推出的商品要避免引起消费者的认知冲突，如果消费者看到云南白药集团还有云南白药痔疮膏，那么在使用云南白药牙膏时会有何感想？

授权许可策略是指通过授权许可的方式准许其他企业使用公司的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。迪斯尼公司把迪斯尼的商标授权给全球上千家企业。其产品从服装到玩具再到茶杯，五花八门，无所不包。

副品牌策略是以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给每个产品起一个凸显产品个性和特征的名字，这样即体现了企业旗下产品的共性同时又彰显了每个产品的个性。如娃哈哈—非常可乐、娃哈哈——helloC……副品牌可以表明每种产品的产品属性或特征。

多品牌策略是企业对推出的每种产品或每一类产品都冠以一个品牌名称，如养生堂的农夫山泉、清嘴含片、母亲牛肉棒、朵尔胶囊……多品牌策略如果在宣传中不强调母公司的背景，很难让消费者想到这些产品都是出自同一企业。企业的品牌资源就无法发挥作用。

娃哈哈企业在给新产品命名时广泛采用副品牌策略，每一品类都推出几个副品牌产品。

娃哈哈集团产品谱

娃哈哈集团借助主品牌的影响力推出系列产品，减少了消费者对新产品的感知风险，缩短了新产品被市场接受的时间，节约了新产品的推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入了新的活力，提升了原有品牌资产。娃哈哈集团正是通过正确使用副品牌策略，成功的避开了统一品牌和多品牌策略的陷阱，使得集团在短短的二十年时间获得高速发展，成为世界第五大饮料公司。

如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，发挥“副品牌”在市场营销中的震撼力，在实施“副品牌”策略过程中必须把握“副品牌”运作的内在规律，科学地实施“副品牌”策略。

要想成功运用“副品牌”策略，首先必须避开“副品牌”策略的风险。“副品牌”策略是品牌延伸策略在实施过程中的一种具体表现形式，品牌延伸的陷阱同样存在与“副品牌”策略的实施过程中。具体表现在：

①模糊品牌定位、稀释原有品牌特性。消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有其特定的使用群体和场合，有消费者心目中认可的质量和功效。如“卡迪拉克”轿车在消费者心目中是一种豪华、具备权威特征，能够显示购车人身份象征的大型轿车。当通用为了满足那些想拥有卡迪拉克却又购买不起的消费者而推出“卡迪拉克—Cinarron”小型豪华车时，遭到了卡迪拉克用户的反对，他们认为与他们期望的品牌形象不符，结果不仅新产品没有获得成功还损害了原有客户的忠诚度和品牌资产。

②产生“跷跷板”效应。当企业推出的副品牌产品在功能上比较接近时，提供给顾客的利益差别不大，再加上企业的精力有限，无法每个市场都兼顾好，就会造成各副品牌产品之间的竞争，最后的结果就是各产品的销量此消彼长。并没有给企业的整体效益带来改观。

③造成消费者“心理冲突”。主品牌在消费者心目中会产生特定的联想，如果使用副品牌推出的产品与原有联想产生冲突，不仅新产品难以获得市场认可，原有产品也会受到牵连。如三笑集团推出笑爽牌卫生护垫，如果消费者在看到该产品时再想到三笑牙刷和牙膏，不知会有何感想。

④分散产品竞争力。如果企业推出的副品牌产品过多，会令消费者眼花缭乱，不知哪一款适合自己，无限制的副品牌延伸会使消费者失去辨别能力，使副品牌的优势尽失，丧失了品牌专业化的形象。

其次，企业实施副品牌策略必须满足以下条件：

①主品牌是强势品牌。实施副品牌策略就是借助主品牌的声誉和影响迅速推出新产品，只有当主品牌有足够能力起到对副品牌的担保作用，消费者才会把对主品牌的信任和好感传递到新产品中，如果主品牌本身就是未成熟的孩子，那它就无法担当“父母”的角色，拉扯大一帮“孩子”。

②围绕主品牌的核心价值。采用副品牌策略的目的就是为了充分发挥主品牌的影响力，使企业的原有社会资源和企业已有的资源发挥更大的效益和更高的效率，企业在使用副品牌策略时必须以主品牌为核心，在产品的选择上要注意主品牌的相关性。相关性包括产品属性的相关性和品牌属性的相关性。产品属性的相关性可以从产品的互补性、互替性、技术的转移性、渠道资源的共通性以及受众的相似性来衡量；品牌属性的相关性可以从品牌联想的角度来衡量，主副品牌让消费者所产生的联想是否一致，不能让消费者产生相互冲突的品牌联想。

最后，给副品牌命名要注意以下几点：①副品牌要凸显商品的个性和特色。副品牌要表现新产品与企业其他产品的不同之处，要给消费者以强烈的视觉与听觉的冲击力。主品牌往往不能表述产品的功能、特征，副品牌要弥补主品牌个性不突出的不足，要通过高度的凝练，更直观形象地表达产品的特点和个性，使消费者从副品牌的名字上就能理解该产品的特点和优势。如娃哈哈的功能饮料命名为“激活”，从名字中就可以悟出该产品的性能、特定和功效。

②副品牌的命名要遵循“三易”、“三化”的原则。副品牌要起到促销的作用，副品牌要能够缩短与消费者的距离，加深消费者的印象，副品牌的名字要“易读、易认、易记”，因此，对副品牌的命名必须“口语化、通俗化、个性化”。如娃哈哈的果乳饮料“营养快线”、含乳饮料“乳娃娃”等，名字都是琅琅上口，易读易记容易理解名字所诠释的涵义。

③注意主副品牌的协调性。主副品牌在产品的宣传中要突出主品牌，营销活动要凸显主品牌的核心地位，副品牌处于从属的地位，切忌副品牌超越主品牌、脱离主品牌。同时副品牌要起到深化主品牌、反哺主品牌的作用，副品牌更贴近目标市场的审美观念，能创造新的概念、新的卖点，有效防止品牌老化，能够激活老品牌，有利于提高主品牌资产各项评价指标，使主品牌更加富有亲和力、技术感和时尚感。

参考文献：

[1]肖琳.副品牌的主战模式[J].企业改革与管理.2005（8）.

[2]陈迹.《品牌延伸刍议》[J].当代经理人(中旬刊).2006.(09).