对乳山市温泉旅游市场的调查与思考

冷颖超

摘要：随着人们收入水平的提高，旅游市场发展强劲。乳山市温泉资源丰富，产业发展前景明朗。但目前行业整体处于起步阶段，面临产品单一、知名度不高、缺少规划等问题，需要在统一规划、广泛宣传、提升理念服务方面发力，提升乳山温泉市场的影响力，变资源优势为经济优势，释放地方经济发展新潜力。

关键词：温泉旅游产业规划品牌营销

一、基本情况

由于地处亚欧板块和太平洋板块交界处，地壳活动频繁，乳山温泉资源丰富，依托自身资源禀赋优势，乳山市引进开发了小汤温泉、天润温泉、滴水湾和长城文华苑等温泉旅居项目，初步形成了集养老养生、休闲娱乐、医疗服务于一体的产业链，温泉旅游业初具规模。

从行业供给角度看，小汤温泉、天润温泉、滴水湾和长城文华苑四家企业垄断市场，实际上以冯家镇小汤温泉最负盛名一枝独秀，6500平方米养生养老公寓、四月雪和杜鹃观赏园、拓展训练区等设施，及成功承办了全国老年人门球比赛等赛事，让其知名度和游览体验直线上升；其二四家企业中最具特色的是滴水湾项目，依托于酒店产业，9层到12层的露天温泉，大家在休闲放松的同时实现了空中看海的愿望，别出心裁、独具魅力，且其客流集中于银滩旅游高峰季节-夏季，与小汤温泉冬季的客流旺季错峰搭配、优势互补；其三其余两家企业，天润温泉处于待开业前期准备阶段、长城文化苑处于图东山再起的境地。所以总观之，乳山温泉旅游行业初具规模，设施初步形成，整体处于起步阶段。

从市场需求角度来看，纵观乳山温泉市场的客流，呈现“近、散、少”三大特征。一、客流来源近郊性。此近郊主指银滩，据统计小汤温泉80%的客流来自银滩，滴水湾项目更是直接坐落于银滩，服务于来银滩休闲度假人群。本地客群难有大起色原因在于养生观念初步形成，且消费能力缺乏强大的经济收入做支撑；二、客流以“散户”为主。顾客口口相传慕名而来者居多，所以客流呈现三三两两、一家一户的散团体状态。但一种趋势也初现端倪，即与旅行社合作的团体大客流在缓慢增长，目标客群地理位置青岛，所以预测青岛会成为乳山未来最大的消费市场、最具增长潜力的市场。三、客流量整体偏少。据统计小汤温泉平均日接待量600-700人次/天，对比文登天沐1200人次/天，人数差距较大，当然这也和基础设施的承载力关系密切。滴水湾营业旺季是每年的5-10月份，700间客房入住率为60%左右，7、8月份高达90%，而剩余月份入住率相对低淡，所以年平均看，与同行业比较，乳山市温泉旅游客流人数处于低洼地带。

二、存在问题

（一）企业方面：

1.行业处于起步阶段，整体呈现产品单一、缺乏特色的特点。温泉企业基本是洗浴、餐饮和酒店这“老三件”，其中洗浴基本采取“室内大棚＋露天温泉”模式，千泉一面，缺乏独特的主题与产品，同质化严重。

2.缺乏品牌打造整体意识及产业体系。乳山温泉行业主流消费群体为外地人，墙里开花要墙外香，就要靠品牌打造与宣传，但行业整体受于资金、团队素质等各方面因素限制，在品牌打造与宣传运营商出现了短板，比如企业品牌打造无醒目的CIS设计；小汤温泉企业无自己的宣传网页、公众号甚至网商购买平台，广告投放资金比例低、频率更低，有中央电视台《中国行》纪录片宣传，但企业缺乏运营手段，以致不能把资源优势转化资金优势。

3.缺乏“温泉+”多元业态的融合发展的理念与操作手法。温泉旅游业是一个包容性和延展性极高的行业，乳山实际情况是旅游的“吃住行游购娱”等六要素基础条件配套不完善，“温泉+”的理念不够深化，单靠温泉洗浴项目独挑大旗但也独木难支，基础设施的不完善也导致“温泉+”多元业态的融合发展受到限制。

（二）政府方面：

1.产业规划的缺位。乳山温泉行业处于起步阶段，制定行业发展规划、引导行业规范化发展是政府职责所在，也是行业快速发展的重要保障方向指南。尽管乳山市已经确立了大力发展旅游产业的主基调，但温泉旅游方面缺少一个高层次的专门量身打造的温泉产业发展的中长期战略规划，还停留在部门、镇区、企业从自身职能出发出台规划阶段，温泉旅游项目基本处于摸着石头过河、企业各自为战的状态。政府产业规划的缺位等同于让企业处于探索式、盲目无序式的成长阶段，企业的方向感、目标性减弱，发展成本增加。

2.助力企业宣传的缺位。如何打造地方城市名片，企业是必不可少的主角，宣传也是必不可少的手段，二者的结合才是提升城市知名度的王牌。企业处于自身利益最大化进行宣传，同理政府的助力宣传也是追求城市利益最大化的工作表现，但乳山有影响力的公众号乳山发布及政府门户网站对本市企业的宣传介绍趋于空白，即政府助力企业宣传缺位，后果就是财政收入减少，城市名片不响不亮，所以双赢的响炮不响，并蒂的莲花不开。

3.周边环境资源整合的缺位。周边环境的好坏会影响旅客滞留时间的长短、消费数额的高低，这对旅游业发展至关重要。比如滴水湾晚上无路灯照明；九月份海蛎子分拣秋播季，游客空中泡温泉看海看到的是苍蝇群飞、船只摆放混乱；再比如小汤温泉游客洗浴完，周边环境与景点截留客源诱惑力不够，游客二次消费欲望不强，所以无所事事，只能打道回府，一次性消费成为常态。

4.组织人员培训的缺位。有句话说“看到，就是改变的动力”，企业没有能力看到，政府也没有组织企业看到、看清楚、看明白，对于企业的的取经、高管人员的外出参观学习或外聘专家的讲学授道，政府没有发挥“搭台”的作用，红娘角色扮演不足，所以企业的经不够用、戏唱的不够优美动听。

三、措施

一是统一规划，同步发展。建议由文化和旅游局、冯家镇等相关部门联合调研，将温泉景区景点成片联线，统一规划，综合考虑场地、资源、环境等因素，实现旅游消费与常态化的休闲疗养紧密结合、共同发展。同时要注重运用大数据技术对相关的市场数据、消费数据进行调查统计，为整体上把握全行业的发展规划及规划调整提供了重要数据支撑和参考作用。同时，为提升旅游效果，拉长旅游消费时间，建议对周边环境、基础设施以及空间布局进行整合提升，同步发展，提升景区旅游品味和景观品质。

二是广泛宣传，提升知名度。一是争取威海市级推广平台。将乳山温泉资源积极纳入到威海市温泉资源系统中，与威海市大型景区等旅游资源一起推广。力争将乳山温泉旅游列入威海市旅游度假产品宣传手册，在高铁沿线重点城市、韩国等重点国际客源市场，着重加大宣传力度。二是用好乳山本地推广平台。围绕乳山市的一山（大乳山）、一滩（银滩）、一泉（小汤温泉），利用网络和高端媒体在全国范围招标新的旅游宣传标语，将小汤温泉打造成为乳山旅游新地标。三是借助线上线下宣传平台。充分利用网站、微博、微信及省、市文旅局新媒体宣传平台，扩大乳山市温泉度假的整体形象，提高知名度。

三是创新理念，提升服务。理念先导于行动，要改变“室内大棚＋露天温泉”千泉一面的经营模式，一是必须创新经营理念，实施多元化经营战略，变单纯以洗浴、疗养为目的的温泉转变为集休闲娱乐、旅游度假和养生为一体的综合性温泉，激发产业活力，同时多推出面向不同人群、满足不同需求的健康旅游产品，着力提升运营水平和游客的体验感受。二是提高服务标准，铸就品牌灵魂。要营造“感动式”的旅游服务，追求精致服务，细节服务，让游客在温泉体验中收获点滴感动，产生“回忆、回味、回头”的良性循环。