长尾市场+个性化定制+连锁模式下的家装企业突围方程式

刘宁

摘要：现代社会各行业的商业化水平越来越高，精细化发展模式则进一步导致了市场竞争态势的加剧，家装企业的运营逐渐面临瓶颈。基于此，本文以家装企业当前面临的困境作为切入点，简述市场环境变化、客户分流等不利局面。再以此为基础，针对长尾市场+个性化定制+连锁模式进行分析，论述家装企业突围的可能以及具体方式，以期通过分析明晰问题，为家装企业的发展提供参考。

关键词：长尾市场；客户分流；重点客户；自由式组合

前言：家装企业是集室内设计、预算、施工于一体的专业化设计公司。我国现代意义上的家装企业出现时间并不长，其发展经验不足，面临的问题也比较多。当前来看，各地精装修商品房逐步取代毛坯房，购房者也对家装企业服务的需求也越来越低，家装企业面临发展甚至生存方面的考验。部分学者认为长尾市场+个性化定制+连锁模式有助于家装企业重新焕发生机，本文对上述内容进行探究。

一、家装企业当前面临的困境

（一）市场环境变化

市场环境的变化可以看做是商业化发展的必然结果，但由于我国装修行业带有自身特点，这种变化在出现之后得到了非常快的推广，使家装企业来不及做出全面调整。较为典型的是建筑装修一体化模式的出现，该模式是指地产公司在完成商品房建设后，直接进行装修，不再向客户出售毛坯房，家装企业的业务范围受此影响明显缩小。值得注意的是，该模式在德国的推广（由0％到30％的市场占有率）经历了14年，在美国经历了27年，在日本经历了22年，而在我国安徽省、河南省、湖北省、湖南省四地，用时平均不超过5年。总体来看，我国装修市场环境变化速度很快，也催生了家装企业发展方面的难题[1]。

（二）客户分流

客户分流主要体现在三个方面，一是装修行业能够提供服务的商家数目快速增加。统计资料显示，仅江苏省南京市2014年到2017年间，可以提供装修服务的企业就增加了2.2倍，与此同时，需求方市场规模只增长了1.5倍，二者差异明显，家装企业之间的市场竞争也更加激烈。二是上文所述一体化模式的出现挤占了家装企业的市场，如安徽省合肥市，2010年之前，当地毛坯房还占据商品房总数的50％左右，到2015年，已经降至20％，家装企业生存艰难。三是精细化运作模式出现后，很多小微企业、家装主材销售商也开始涉足装修市场，如江苏省南京市的红太阳装饰城，商家数目超过1000家，其中约有20％的家装主材销售商能够提供局部设计方案，使用户对家装企业的服务需求降低[2]。

二、长尾市场的运作方式

（一）拓宽宣传范围

长尾市场是一个经济学概念，意指非主流化的、需求较小的、无法大规模集中进行商业交互的市场。如家装企业和地产商多数针对普通商品房、别墅提供装修服务，极小户型、农村低层建筑、平房装修并没有引起重视，这三类市场的规模较大，且比较分散，带有典型的“长尾”特点，这也意味着针对该市场的宣传范围往往更大。家装企业可以采取传统模式下的电话营销、电视广告营销模式铺开宣传面积，也可以利用新式媒体进行精细化营销，通过微信公众号吸引客户群体，之后推送软文、设计精华理论等，保证宣传的有效性和范围性，做好长尾市场的针对性营销。

（二）拟定全面服务计划

全面服务计划，是指在现有基础上针对长尾市场提供多样化服务，避免传统模式下服务范围小、功能性不足等问题。如上文所述的极小户型装修，在我国深圳市、广州市、上海市、北京市，由于城市空间紧张，极小户型住宅渐渐得到一些上班族和单身群体的青睐，这些户型装修施工的成本较高，而且在设计上较常规户型更为复杂，因此家装企业对该市场的重视程度有限。后续工作中，家装企业可以针对业务范围内的极小户型住宅数目、增长情况进行统计，并选取具备丰富经验的设计师，根据极小户型特点出具带有模式化的装修方案，在企业内部进行教育推广，使更多设计师掌握该方法，为客户提供专业化服务。

同时，企业还可以提供更多的附加服务，如家装主材、软装饰材料的推荐等，提升服务全面性。统计资料上看，超过50％的用户群体缺乏足够时间进行主材挑选，另有34％左右的用户通过父母、亲友帮助选购主材，大部分用户则相信家装企业的设计师，这也是企业提供全面服务的基本条件[3]。

三、个性化定制的运作方式

（一）明确重点客户

个性化定制是家装企业改善当前不利局面的主要方式之一，该方式的核心实现途径则是明确重点客户。所谓重点客户，是指由定制化需求的客户，很多客户对于装修只提供基本要求，如“简约风格”、“复古风格”等，对于细节的要求和了解并不到位，这类客户不属于重点客户。另一些客户出于自身个性化需要，会提出一些较为特殊的要求，如在大户型中应用两套装修风格，将室内的大房间重装成若干小房间等，这些客户应作为重点客户。

家装企业可以选派业务员广泛与客户群体接触，通过电梯间流媒体等方式强化宣传，使存在个性化定制的客户了解家装企业业务，自行与企业联络，企业也可以通过业务员获取更多客户，做好个性化定制，拓宽业务面。值得注意的是，很多需求个性化定制的客户会提出一些独特的设计思路，部分思路可行，也有部分是不可行的，要求设计人员在进行设计时给予说明，一味按照客户要求进行装修，可能影响室内装修的质量、成效。

（二）推出重点产品

重点产品是指企业根据自身优势出具的个性化定制方案，这些方案不一定是模式化的，但必须是个性化的。2016年5月，上海市某家装设计师出具了若干针对单身公寓和极小户型的装修方案，公开之后获取了业界的一致好评，对其设计思路进行分析，可以发现一个突出特征，即所有方案都存在自身的亮点，相同户型的雷同之处固然存在，但装修方案中的亮点已经足以吸引客户的目光。如30-35平方米的单身公寓，按常规设计思路，玄关和厨房、生活间几乎挤在一起，客厅则与卧室同处一地。为实现空间的有效利用，设计者尝试进行空间化延伸，设计了带有装饰效果的狭窄步梯，在天花板处放置悬空床，对应的室内空间可以额外放置沙发，布置成空间相对宽敞的客厅。以此为思路，家装企业可以结合当地商品房的一般性特点，出具更多带有个性化特征的方案。所有方案均应带有与众不同的亮点，彰显个性化价值，之后作为重点产品推向市场。

四、连锁模式的运作方式

（一）家装企业自由式组合

自由式组合是目前家装企业连锁运营的主要模式，该模式强调将能够提供不同类型服务的家装企业联合在一起，共享资源，提升竞争力。自由式组合有两种常见形式，可以作为后续连锁模式的参考。一是垂直连锁模式，垂直连锁模式也可称为链条模式，在进行装修时，水电、冷暖、木工等工作环节不是平行进行的，首先要求瓦工进场，根据装修方案进行框架性建设，之后完成水电装修、铺贴瓷砖，安装冷暖设备，最后是木工和油漆工完成作业。在此过程中，不同家装企业可以根据自身优势提供某一个环节的服务，如单一的木工、瓦工等，以此保证服务的专业性。

另一种模式为横向连锁模式，该模式下，所有组合在一起的企业都能独立进行家装施工作业，但针对的目标群体不同。假定A企业善于大户型、别墅的装修，B企业善于普通商品房的装修，C企业强调个性化定制装修，三家企业可以联合在一起，共享资源，提升团队竞争力，应对日渐激烈的市场竞争。

（二）家装企业的模式化工作

模式化工作包含两个层面的含义，一是日常工作的模式化，二是联合活动的模式化。对我国目前家装企业的运营方式进行分析，可以发现很多企业已经在自发寻求改变，提升日常工作的有效性。如在新开盘的小区内，部分家装企业会联合在一起，购买一处或多处商品房，布置为样板房，使客户直观的了解某些方案的装饰效果。该做法可以生成固定模式，在日常工作中反复使用，连锁模式下，不同家装企业的成本得到降低，宣传效果则得以提升。联合活动是指家装企业形成连锁模式后，选取五一、十一、元旦等节日进行大规模的促销活动，活动地点为商场等人流密集的区域，并与家装主材商进一步合作，扩大宣传活动的受众范围，保证宣传推广的效果，提升连锁模式的影响力，最终实现自身良性发展。

总结：综上，长尾市场+个性化定制+连锁模式下，家装企业的突围是具有可行性的。目前来看，家装企业面临市场环境变化、客户分流的问题，发展受限。为求实现局面扭转，可在长尾市场加大宣传，拟定全面服务计划。抓住个性化定制的优势，推出产品、明确客户群体，连锁模式下，家装企业可以自由组合，也可以在某些固定模式下开展工作，实现困境的突破，谋求更好的长期发展。

参考文献：

[1]周子露，张钰楠，李佳慧.从“博弈论”角度看当前互联网家装供应链优化及企业价格竞争[J].经贸实践，2017（19）：126.

[2]侯云鹏，李浩然，吕鸿飞.“互联网+”趋势下传统家装与互联网家装的优劣分析[J].市场周刊（理论研究），2017（06）：26-29+25.

[3]彭艳君，管婷婷.家装行业顾客能力对顾客参与价值共创的影响研究[J].北京工业大学学报（社会科学版），2016，16（01）：27-37.