浅析豆瓣网的“分众”与“聚众”

操洁贞

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-031-02

摘要：豆瓣网精准洞察用户未被满足的需求，通过分众获得发展动力，使其本身从众多网站中凸显出来，并得到迅速的发展。但是豆瓣网内部用户的大量用户的“分众”，用户自建小组使得网站内容繁多且重复，另一方面无法“聚众”的大量用户削弱了网站营销价值，不利于网站良性发展。

关键词：豆瓣；分众；聚众

随着市场经济的发展，在社会结构和群体的分化，技术进步带来的新媒体层出不穷，受众对商品以及信息需求的多样化，受众获取信息的渠道大大丰富的情况下，如何能够准确的把握消费者需求，接触媒体习惯，经行精准营销是每个广告主和广告人孜孜不倦在追寻的问题。分众传播的重要性日益凸现出来，分众传播“是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所各取所需。不同的媒体形态,不同的传播内容,不同的受众需求,不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。”1。

豆瓣建于2005年，是一个以帮助用户发现喜欢的新事物为宗旨的网站，网站建立之初以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，以开创Web2.0新模式而闻名。其后发展成集博客、交友等为一体的带有社区性质的网络平台。至2007年底，注册用户已经超过百万。豆瓣网声称通过注册用户已能盈利，其盈利方式主要价格推荐。即用户若通过豆瓣链接在当当或者卓越购书，该上游网站将付给豆瓣8%~10%的销售总额。当然现在豆瓣也开始出现网络广告，但是为了不影响整个网站服务用户的宗旨，网络广告数目并不多。目前网站也开通了订阅服务，以及二手转让平台，而近期的同城九点的改版反映出豆瓣欲转型媒体的倾向。无论豆瓣发展趋势如何，它开始起源于对小众人群需求的把握。

一、蓝海的分众

（一）挖掘用户未得到满足的需求。

豆瓣网便是满足了用户交流读书、电影、音乐等经验心得的需求，并提供用户抒发感想和交流的平台。进入豆瓣首页之后，首先是最近大家关注的书籍、电影、音乐，热门活动、以及站内热评，点击进入后便是网友的点评以及网友对其评价。用户能加入各个感兴趣的小组，沟通交流。

（二）定位分众人群。

杨勃说豆瓣不是小众，然而从豆瓣传播推广活动以及目前的主要用户人群来看，说豆瓣为分众小众并不为过。豆瓣建立后主要通过口碑传播以及博客链接式的病毒营销来进行推广，并曾在《读书》和《万象》两本国内较为高端的读书杂志上投放广告，所以无论是通过博客链接还是高端杂志广告，豆瓣从成立之初就已经起点较高，事实也表明豆瓣初期的高端用户居多。发展至今，豆瓣依旧保持着对评论的格调要求，豆瓣网上精彩评论很多。甚至很多这方面的专家能手也在这里充当着积极的传播者。然而豆瓣用户主要是19~24岁的青年人，据2007年对豆瓣4000多名用户调查，该年龄阶段用户占据高达84%的总用户份额。

（三）以用户为导向。

豆瓣网的内容、评论几乎都出自网友之手。目前豆瓣小组已经达到20000多个，这些小组都由用户自己建立，内容几乎涵盖所有类型，豆瓣所缺乏的内容也可以通过用户间的交流而完善起来，因此能真正体现用户的多样化个性化的需求。

豆瓣发掘人们尚未得到满足的需求，给用户提供一个互动个性化多样化的交流平台以及自我展示平台，积聚了庞大的一群年龄喜好近似的的庞大的受众，受到部分广告商的青睐。然而在拥有了巨大的用户人群之后，如何有效的发掘使用者的价值？如何更好的为用户提供更好的精准的服务，从而真正实现广告主期待的精准营销？豆瓣网在这个方面却面临着新的问题。

二、网站内部用户“分众”

豆瓣网站内部用户的“分众”主要是指网站用户过度的分散在各个小组的状况。在天涯或者论坛贴吧，用户可以集中讨论关注问题，也经常出现热门帖子，然而在豆瓣里，用户却被近20000多个小组圈地划分，虽不避免一个用户参加多个小组的可能，却还是大大的降低的用户的规模性。

（一）网站内容分类繁多而重复。

豆瓣网的分类标签由用户创建，数目庞大，仅以读书首页为例，截止2010年7月3日截止已经有246个关键词，而每个关键词至少有万个成员标注过，最高的能达到10万。

网友标签增加网友互动性，却也带来了重复性的问题，例如日本文学的标签，与小说、文学有交集的部分，与川端康成、三岛由纪夫等日本作家的标签是包含于被包含的关系，这样重复或者近似的标签在网内比比皆是。这就增加了网站用户检索关键词以及寻找合适小组的时间和精力成本。

（二）“分众”削弱了用户的黏着度。

成员有建组的权利，有可以加入别的小组，在豆瓣之中小组与标签一样繁多。然而规模就参差不齐，有成员多达千人的小组也有大量只有一人的小组。很多小组较为活跃，大量小组却冷冷清清，网站主推内容支持者却很少，讨论氛围较为冷清，所谓的站内热评也不过有20、30几条回复。

豆瓣网拥有百万注册用户，由于用户自建标签自建小组等多种试图满足用户需求的建设管措施反而使得站内用户分散，长期发展下去不仅会影响到用户参与的热情同时会降低豆瓣网站的粘着力以及用户忠诚度，对网站发展造成不利的影响。于是豆瓣网站的“聚众”是长期发展所需要考虑的问题。

三、分众之后的聚众

“传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。”，2“理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。”3。文中所说的分众与聚众是针对整个媒介环境而言，本文里提到的“聚众”则是指豆瓣网内部用户的再度聚众。豆瓣网多样性个性化的需求吸引了大批用户，同时也带来了问题，聚众是网站长期发展所要解决的问题。

（一）聚众才能形成影响力。

网站内部用户聚众，才能激发成员之间的交流与探讨争论，活跃网站上的气氛，同时能给用户更多的思考，达到豆瓣网站建立的宗旨，提供了交流的场所，同时也帮助用户找到适合自己的新鲜事物。更重要的是聚众还能增加豆瓣网用户的忠诚度以及对网站的黏着度和好感度，同时也能形成良好的社会影响。

（二）聚众才能有精准营销的可能。

对于营销而言，并不存在唯一的个性唯一的需求，消费者无论怎样细分，只有集结成群才具有营销的价值，即使是长尾理论，最终也强调的是由利基所组成的群。所以大规模不具有群体特性的受众的营销价值未必好过规模稍小却高度近似的群体。

豆瓣网已经有了良好的分众基础，豆瓣网用户却是能够形成群体的。庞大的用户之间存在近似的兴趣点，用户的行为轨迹也有迹可循。在形成规模较大的群体后就能够更接近精准营销，同时还可以形成良好的社区营销的可能性。对网站本身的发展也是多有益处的。

（三）在量化用户数据了解用户性格的基础上聚众。

豆瓣用户在豆瓣的浏览痕迹，从这些数据的收集整理中可以推测出用户的内容偏好，从而推荐可能符合他们审美趣味的产品，还可以在此基础上推荐小组，也可以由网站自己建立一些小组通过适度控制来达到分群的目的。

豆瓣网用户数据是可以量化的，而这真是精准营销所追求的。在量化用户数据，了解用户性格的基础上，提高推荐用户喜爱产品的准确率，准确反映用户兴趣的变化，推荐用户可能喜欢的产品，从而能够提高受众购买的几率，提升从上游所得的收入，吸引其他有关企业机构等合作，开拓新的盈利模式；吸引广告主通过广告等多种方式进行合作，此外聚众对网站本身的发展也具有重大的意义。在了解用户的需求以及兴趣倾向的基础上聚群，扩大了群的规模，活跃了网站气氛，促进用户的沟通，也有利于站内的或者站外营销活动的开展，可以说是一举两得的举措。

四、总结

豆瓣网以分众为动力以蓝海需求为导向获得快速的发展。豆瓣网从分众得到受众，也把这种“分”带到了网站内容上，网站内部的“分众”是促进了网站发展的重要条件。然而，正如学者所说，所谓“分”是为了更好的“聚”，豆瓣网却忽略了分众之后的“聚众”，从而使得网站用户的价值开发不充分，不仅会制约营销价值的开发，更会影响到网站的长期发展。所以对于豆瓣长期发展而言分众之后的聚众是十分必要的。

参考文献：

【1】熊澄宇：《从大众传播到分众传播》，[J]，《瞭望新闻周刊》，2004年第2期，第60页

【2】喻国明：《“碎片化”语境下媒介营销价值的构建》，[J]，《广告大观综合版》，2007年02期，第24页

【3】喻国明：《“碎片化”语境下媒介营销价值的构建》，[J]，《广告大观综合版》，2007年02期，第24页

作者简介：操洁贞，女，安徽，硕士，研究方向：广告实务。