顾客价值视角下饮料行业市场营销战略研究

左辉

【摘要】随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，顾客拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加顾客的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的顾客群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。提高饮料企业的市场营销战略，必须把将如何提高顾客价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。基于此，本文探究了我国饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略，提出了实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。

【关键词】顾客价值；饮料企业；市场营销战略；顾客满意度

一、引言与问题的提出

市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，顾客拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加顾客的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的顾客群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。

在理论研究与实践探索中，很大程度上把顾客价值的提高和顾客的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高顾客价值与提高顾客满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高顾客价值相比较，探讨如何提高顾客满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高顾客价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。

对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合顾客价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合顾客价值理论，对饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为顾客价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以顾客价值为导向的必要性分析；第四部分为实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”。

二、顾客价值理论

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值有如下基本特征：顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

美国著名营销学者菲利普?科特勒解释顾客价值从顾客让渡价值（整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的顾客价值模型用公式表示为：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分别代表了为顾客让渡价值、顾客全部价值、顾客全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1为产品价值，V2为服务价值，V3为人员价值，V4为形象价值；C1为资金成本，C2为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对顾客价值有显著的影响。当CDV＞0时，顾客就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当CDV=0时，顾客就会觉得购买某一产品物有所值。当CDV＜0时，顾客就会觉得购买某一产品不值得，买后会有一种后悔，甚至是上当受骗的感觉。科特勒的顾客价值理论具有很强的现实意义，实践操作性非常强。它为企业实施顾客价值战略提供了实践指导，同时也很好的解释了顾客在购买产品或服务时所考虑的种种因素。为饮料企业整合营销资源，提升饮料企业营销能力指明了努力的方向，也为全面提升饮料企业营销能力提供了新的思路和方法。

三、饮料企业的营销实施以顾客价值为导向的必要性

（一）传统的以竞争为基点的饮料企业战略具有局限性

自从20世纪80年代起到目前，出现了两种非常典型关于企业战略定位以及它的基点的观点。第一种观点是把企业的战略定位看作是位置之战（WarofPosition），因此产业的结构是企业战略定位的基点。第二种观点是把企业战略定位比作是运动之战（WarofMovement），此时企业的能力是企业战略定位的基点。上述两个观点寻找企业战略定位的基点的途径分别是企业外部和内部，由此形成了一个企业战略定位的基本框架。不管是以行业结构还是以企业能力作为企业战略定位的基点，其根本实质在战略思维占据中心地位的要素都是竞争。

依据现实的状况来说，生产饮料的企业把竞争作为中心的战略思维方式往往会造成三类不好的影响：第一是饮料企业的竞争行为只是单纯的模仿，而不自己进行创新，就好比竞争对手在做什么自己也在跟着做或者是比他做得更完美；第二是饮料企业竞争行为仅仅是对竞争对手所做出的工作作出自己的反应并不是自主性，例如饮料企业在产品的创新工作上花的功夫很少，大部分时间和精力都是花在如何应对对手所作出的动作上；第三是经营环境的改变以及其顾客要求的变化对饮料企业来说基本上是处于静态的、模糊不清的状态。如果饮料企业要想在竞争中占有优势，其思维方式一定要改掉把以竞争作为企业战略基点的观点，改为更多的考虑顾客的需求上，即把对企业成功的必要条件的探讨，替换为对企业成功的充分条件进行探讨，这样做能够改掉企业按照以往战略思维的方式进行思考的习惯，突破对竞争对手麻木的关注而造成视野范围的局限性，从而通过其中找到新的发展机遇。

（二）饮料企业的战略定位要把顾客作为基点

根据顾客在产业中的作用和影响，顾客的地位提升到是一种具有决定性的市场力量。尤其是在企业战略中运用了博弈论后，企业的战略思维方式得到明显的改变，从此对顾客在战略中的地位不在是以普通的竞争力量来看待，而是以企业价值活动积极的参加者的身份出现。企业、替代者、顾客、互补者、供应商等之间事实上是一起创造并各分配价值，它们的表现方式是，在一同创建一个市场时候，是以合作的商业方式进行运作；然而它们在进行市场分配时候，是以竞争的商业形式来运作的。

对企业发展克希尔曾提出市场的第一定律：“关注你的顾客，利润自然会关注你。”就好比顾客是上帝，满足顾客的需求，一方面在能够保证各种市场力量在满足顾客需求的过程中得到相应的回报，从而使得企业能够继续发展与生存。另一方面能在社会经济上促进资源的持续输入，从带动企业产业不断发展。总的来说，饮料企业一种非常重要的市场力量是顾客，顾客即是企业取得竞争优势的根本源头，同时也是企业战略必须最先依据的最主要因素。对此，饮料企业必须把顾客作为战略地位的基点。

（三）把顾客价值作为基础的营销方案能极大增强饮料企业的竞争能力

企业的营销战略是企业战略范围内的其一个智能战略，它关注的焦点是设计合理的营销方法以及行动方案，目的是在竞争对手中获得成功，并在竞争中占有优势地位，能够对外界环境的改变快速而有效的做出相应应对措施，从而来维持公司战略。企业营销的主要研究内容为，在资源有限的条件内，怎样对目标市场进行合理的细分、正确的定位，怎样对有竞争力的产品进行有效的开开发与维护、采取顾客可以接受的方式来接近、采取正当的传播方法来和顾客交流，怎样和顾客建立长期并且稳定的关系。

顾客价值是指在具体使用情况下，针对特定企业的特定市场提供满足顾客需求产品的过程中，顾客所能够感觉到的各种状态（已经、正在、将会）的各种利益和为了获得各种利益而作出各种状态（如已经、正在、将要）的各种实际行动，并且对得到的各类利益和其的付出进行权衡的对比分析后形成的总体评价。顾客是饮料企业的营销战略绩效的最终评价要素，顾客最忠诚的根本驱动因素是顾客价值，顾客价值会直接对企业经营的盈利能力产生影响。把建立良好的顾客价值作为企业的出发点与目标，采取以顾客价值为基础的营销战略，并且着重关注对顾客感知利益提升、顾客感知成本的降低，对此可以获得源源不断顾客的忠诚，形成一种长期稳定的顾客关系，同时也为在竞争中得到长久的优势。

四、实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”

顾客满意度有以下两种含义：某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。对于某种特定交易的顾客满意度能够给出顾客对某种产品或者服务的详细评价信息，但是累积的顾客满意度指的是有关企业过去、现在与将来这三种状态业绩的一个比较基础的标识。在该文所说的顾客满意度都是为累积的顾客满意度。饮料企业营销战略并不是单一的对顾客满意度最大程度的追求，其目标而是得到更多的顾客资产以及企业能够持久的盈利。对此，顾客价值是使用把顾客价值作为核心的饮料企业营销战略导向，要把市场份额、生产效率、以及顾客满意度和其成本的相互关系恰当的处理好，并且对所有的营销资源要合理分配利用。

（一）与最佳成本相关的最佳顾客满意度

（1）顾客满意度的高低是可以让现在的价格弹性增高的。一般对产品与服务所能支出的多少在于顾客愿不愿意付出，当然适当的增加价格也是能让他们认可的，这也就是说可以让饮料公司得到更高的利润跟更多的忠实顾客。

（2）顾客满意度高的时候能让企业未来的出售成本降低。像多数饮料公司就有较多的顾客，也就是说他们不用经常性的去花费金钱与人力去赢得更多顾客的青睐。对于比较满意的产品，顾客是会经常重复性的去使用，这也能让企业其他方面的产品跟服务得到有效的利用。

（3）较高的顾客满意度能让企业在吸引顾客方面的成本减少。其中并不只让顾客在互相的推荐可能性增高，还有更多的媒体会将正面信息传递给那些还没有消费企业产品的顾客来进行消费，当然顾客满意也能够让广告的效果更加完善。也许有更多的原因会让顾客满意度得到更大的利润率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在顾客满意度到了一定的时候，接下来再提高顾客满意度反而会适得其反。所以饮料企业在增高顾客满意度的某些方面还是要合理的考虑成本问题。

（二）与最佳市场份额相关的最佳顾客满意度

市场份额与较高的顾客满意度是不能够一直都是一样的。所以对于两者之间的关系是要从这两个角度来考虑的：一个是顾客的数量与群体的增加，或许它会让企业的服务质量降低，顾客的喜好问题不一样而且还比较在意个人服务问题，所以市场份额与顾客满意度是会出现负关系性的。另外那些没有偏好差异的一类中，它们之间在长期看来，它们是存在着正相关性的。一个是在市场份额增加到某个点时，它会出现规模经济；如果企业的规模经济有着比较低的价格，它是可以完善饮料企业的的服务与它所提供的产品价值，从而让顾客满意度增长。另外饮料行业中不只是有生产领域，还存在这服务领域，在评论某个策略是否有效时，不能只是以服务与生产来衡量它的标准，应当结合它们的特性，做一个比较中性的评价标准。

（三）与最佳生产率相关的最佳顾客满意度

如果一个饮料企业想生产率与顾客满意度得到双赢的话是很困难的。要是某个企业想裁减人员是，它的生产率是不能在较短的时间内有增长的，要是顾客满意度在于员工提供的特色服务，那它的利润率将会受到较大的影响。同样，加大工作量的做法也会可能让顾客满意度降低。简单来说，顾客满意度与生产率它们之间是有着某样联系的。在管理与生产运作这两个领域里，都觉得它们之间是一种正相关的，但是另外一个也有一定说服力的观点是追求顾客满意度会降低生产率、增高成本的。在经济学中，顾客满意度与生产率的联系是被觉得是负相关的，把顾客满意度（效用）当作因变量出现了产品的质量函数，可得效用水平的增高是要让产品的质量有效的提高，也就是成本的提高，当然这些投入通常的结果都是收益减少的。

结合上面的分析可以得到，把顾客价值当作核心的饮料企业的营销战略不仅仅是在考虑市场份额、企业本身的成本和生产率。相反在企业的总体利益到达最大化的时候，饮料企业的资源配置要合理的分为市场份额、生产率和成本三个方面，总体上就是在生产率、成本和市场份额三者之间来实现一个更好的结合点使顾客满意度到达最好。

总结而言，本文以上探究了我国饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略，提出了实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。对于饮料企业的市场营销战略，还有很多问题值得学者进行深入探究。本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

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