传统媒体应对新媒体冲击的思考

傅汝强

摘要：随着VR、人工智能、大数据、短视频等技术的发展，随着社交媒体的爆发，诸多因素对媒体的发展有着深刻影响，传播形态也在悄悄发生变化。伴随着微博、微信、贴吧等网络社交平台的发展，在电脑、手机、平板等移动终端上，人们可以第一时间发布所看所思所想，再配以图片或者视频，使得大量有新闻价值的事件在第一时间里被网民发布到互联网上。这些事件可以在几小时甚至几分钟之内就获得上万的点击量和转发量。公众利用自媒体传播的便捷性不仅使其成为新闻内容的浏览者，更逐渐使其成为新闻内容的传播者。传统新闻媒体不再完全独占新闻资源，甚至不再完全独占话语权。因此，有人说传统媒体正面临着巨大的困境和挑战。

关键词：互联网；传统新闻；媒体

1传统媒体发展面临的困境分析

1.1新媒体基于“互动”优势来抢夺电视受众

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习总书记多次在不同场合与新媒体亲密接触，并强调要利用新技术新应用，创新媒体传播方式。新媒体对电视业的冲击可以透过其对电视的内容、受众、媒体机构和行业就业几个方面的影响有所了解。新媒体在两个方面影响了电视的内容和受众，它使受众变得比以往更为主动。一方面，接收节目的平台多了，除了电视机以外，还有电脑和手机；另一方面，节目的选择也多了。新媒体通过创作和发布自己的节目而抢走了电视节目的部分受众。现在，除了看电视，人们还可以上视频网站，上社交网站，在线收听音乐，看网络电影电视。即便是在收看电视的时候，人们也没有像以前那么专心，因为大家知道新媒体会带来许多新的选择。

1.2新媒体背景下电视受众也变成传播者

新媒体还可以把普通的受众变为制作人，创办个人的节目并且向全球发布，在西方一些国家，不少人都设立了个人的网络电台、电视台，并定期地播放节目，这无疑是新媒体给电视行业造成的威胁。早在2007年，美国微软公司董事长比尔・盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说，互联网“将在五年内彻底变革传统电视产业”。他认为，在线视频正以它的灵活性越来越受观众喜爱，相反，节目时段固定、不时穿插广告的传统电视将被冷落。事实上，不论谷歌旗下的YouTuBe和苹果公司的iTunes视频网站，还是中国的土豆、优酷、56、酷6等视频网站，无一不是以其众多的视频文件和数以千万计的点击率体现新媒体的强势。现在有一种说法，我们正进入“公民新闻时代”，没有谁是不可替代的媒体。

1.3新媒体让节目随时随地可以享用

对比传统电视媒体和互联网的传播方式，可以看到，传统电视是在同一时间把同一节目传送到不同受众面前，而互联网则是在不同时间把不同节目传送到同一受众面前，一个被动接受，一个自主选择。比较而言，后者更符合追求个性的受众。传统电视的频道资源和黄金时段都十分有限，业界为了争夺观众，提高收视率，让广告利润最大化，通常会在被认为最好的时间段里播放选秀、访谈和连续剧等受观众欢迎的电视节目，而这将很难满足兴趣多元化的人们。而在新媒体的世界里，新闻、资讯、娱乐、话题、科教、教学、育婴等各种各样的视频节目均可在网站里得到充分展示，受众的个性需求也能得到最大程度的满足。

众所周知，使用互联网大多是和它一起成长的年轻人，他们在电脑屏幕上浏览新闻、收看视频，形成了富有时代特征的媒体消费习惯。从当前情况看，传统电视仍然有一定的市场，互联网对传统电视产业能否取而代之，一时不可能有定论。但有一点可以肯定，那就是互联网的发展已经引发了传统电视产业的革新，如何应对新媒体这一挑战成为所有电视传播和广告机构共同面对的课题。

2电视业界应对新媒体挑战的策略分析

在“互联网+”从概念发展到国家顶层战略的过程中，传播领域也形成了百花齐放的局面。传播学中的“媒介变形”理论，讲到媒介延伸的概念。媒介变形的理论认为，塑造未来的力量就是塑造过去的力量，新媒介不会自发和独立地产生，他们是在旧媒介的变形中逐步形成的，新媒体跟传统媒体是有很大关系的。媒介延伸，媒介变形，进而出现了一个媒介融合的理论，媒介融合是一个现象，新老媒体的融合、传播与商业的融合。从2005年开始，全球跨国传媒集团纷纷向新媒体主动转型，他们通过媒介融合的方式，积极应对新媒体的挑战。从中我们可以探索出一条传统电视媒体应对新媒体挑战的途径。

2.1传统电视媒体应对新媒体冲击的策略

新媒体对电视行业带来外在和内在的双重影响。一方面，由于新媒体被广泛运用到电视节目制作中，并且以不同的方式改变了节目的特质；另一方面，新媒体直接与电视竞争，促使很多人使用新媒体而放弃了看电视。但是，电视业界也应看到积极的一面，一是新媒体对电视的内在影响改善提升了电视的特质，二是新媒体对电视的外在影响并不像我们担心的那么可怕。新媒体的运用明显有助于电视摆脱传统的制约。它既增添了新的内容，又给受众提供了一个可以快捷方便地接收、参与、回应节目内容的多种方式，这意味着节目制作人可以更清楚地了解到谁是节目的受众，以及受众的品位和喜好。对节目制作人来说，时间迁移意味着能赢得更多的受众，不再受时间的限制，而且，即使部分受众是在播客上重温节目，对制作人来说也是一件好事，因为反复收看节目，就意味着节目会被进一步吸收，节目会得到更好的欣赏。

2.2报纸行业应对新媒体冲击的策略

早在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平就提出了以“先进技术为支撑、内容建设为根本”，推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新发展思路。报纸媒体应与新媒体互相融合，共同发展：在冲击与挑战面前，报纸行业并不是完全没有优势可言，并且随着新型媒体的冲击，报纸行业的这种优势将会得到放大，会变得更为突显。传媒的基本价值链是信息资源的采集和分发，作为传统媒体，报纸的绝对优势主要表现在采集上，并且它的权威性、公信力、资源的垄断也是新型媒体在短时间内无法替代的。但在信息资源的分发上报纸媒体就稍显逊色，其互动能力，传播速度，传播面积，娱乐功能，传播方式都是无法和新型媒体相比的。报纸媒体和新型媒体应走互相融合之路，互相取长补短，才能得到共同发展。在现阶段，传统媒体与新型媒体的超互动已给消费者和商家带来了一种前所未有的享受，两种媒体的优势互补将会更大限度地放大双方的影响力。从某种意义上说，新媒体的冲击带给传统的纸质媒体的不仅仅是挑战或灭亡，更是一个良好的发展合改革的机遇。报纸媒体在市场变革中走下去的前提就是要正视新媒体的发展，广泛吸收新媒体的有点，不断发挥自己的长处，走新旧媒体共生共赢的道路。

3结束语

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。媒体创新融合的顶层设计出台。在信息爆炸的时代，人们每天接受着海量的、碎片化的信息，哪些是真实的、哪些是符合核心价值观的，需要专业性高的新闻媒体引导公众进行理性思考。这种引导性不能被公众新闻替代，也不可能被公众新闻替代。新媒体时代，无论是信息需求还是舆论引导，都需要传统新闻媒体不遗余力地发挥作用。尤其是在社会透明度更高的21世纪，传统媒体无时不刻不在受到公众的监督，努力发挥自身的优势显得尤为重要。

参考文献

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