艾高装饰网络营销产品定位分析及问题

刘楠楠宋毅霖陈鹏

摘要

随着人们生活水平的逐步提高和对居家装饰的需求的上涨。越来越多的居家装饰行业进入市场，但在巨大的装饰消费需求中，没有一家公司的产值能占到市场份额的百分之一。其根本原因也是由移动互联网冲击下带来的部分行业领域内的企业竞争力下降。就居家装饰行业而言，整体企业运营模式延续了传统的裁缝铺运营，从而使得整个运营成本随着物价等一并提高。这对企业来说，难以扩大规模、成本投入过大，且净利润少。因此，当前的居家装饰行业，正面临着巨大的挑战。

关键词:产品定位;网络市场

（一）网络营销产品定位分析

1.网络市场细分

无论是传统的线下市场还是新型的线上网络营销，企业都需要对目标市场有一个准确的定位和分析，即网络市场的细分。

对于消费者而言，网络上还未存在的,但消费者又对此有需求的产品，这对企业而言往往是一个发展空间。但这个发展空间却常常是难以发现的，因而，众多企业在进入网络市场和在网络市场发展时，都会在调查市场基本需求的基础上进行市场细分。通过这种网络调查细分方式，可以使了解网络市场消费者的不同需求,并根据市场情况发展新产品。

艾高装饰在网络市场中主要侧重了制定网络市场营销组合策略，即针对不同的消费者具有不同的装饰方案等，将其产品进行了风格的划分。这种细分产品风格的营销模式就是一种对市场的细分。通过划分出不同的装饰风格，使产品能够更加准确和广泛的联系到客户。同时，这种营销模式在一定程度上可以抓住消费者求异的心理，也是对不同消费层次和不同审美客户的市场细分。

2.目标市场选择

选择目标市场可以称之为市场的覆盖战略，是指企业在细分市场后，根据企业的具体情况进行选择，是否要进入某个或多个细分市场。企业在对整个市场进行细分之后，根据各细分市场的市场潜力、人员消费层次、竞争品状况、企业自身资源等多种因素，随后选择企业的目标市场。

艾高装饰在网络营销中，目前主要针对商业宴会和居家住宅为主，在此基础上，推出了多种风格和搭配套餐的营销策略，细分的目标市场选择基本与其他企业的目标市场相同。

（二）艾高装饰网络营销产品定位所存在问题

1.产品宣传投入占比不均衡

艾高装饰在生产端的技术和整体的产品质量为企业的长效发展奠定了基础，但若想在网络营销中取得精准的产品定位，还需要在产品宣传上进行投入。有句话说的好“酒香不怕巷子深”，但对于网络营销而言，抢占先机也必不可少。作为装饰行业，一旦出现了一款具有广大消费者偏爱的产品，就会很容易形成跟风潮流，因而产品宣传投入也必不可少。

就企业发展而言，任何一家企业的发展都离不开宣传，即使拥有准确的产品定位，但要是少了产品的宣传，还是缺乏竞争的。就目前的产品宣传模式而言，主要有传统的媒体宣传和互联网宣传。这两种宣传模式对于企业的产品并没有太多限制，即使是网络营销产品也可以选择传统媒体宣传。但传统媒体广告开销较大，且受众较广，没有进行精准的DSP的细分。所以从整体的投资效益看，并不是最佳选择。所以对于艾高装饰而言，互联网的宣传模式正好弥补了宣传投入的不足。

但就艾高装饰目前的宣传现状来看，产品宣传投入占比不均衡。艾高装饰更多的是对品牌进行线下的传统渠道宣传，这一块占了宣传开支的很大一部分。反而，装饰产品的宣传并没有过多投入。这种宣传模式短期看，尤其是从线下实体店的角度出发，并没有太大影响。但在网络市场的潮流中，客户更注重他们所看到的产品感官，尤其是装饰公司这种以风格和实用为优先考虑的行业。网络市场中，一旦产品少了宣传，那将使得企业产品淹没在广阔的红海中。

2.部分产品不符目标市场

艾高装饰具有许多种产品，其中产品主要以风格分类为主，对于目标市场的选择也是以商业宴会和居家住宅两大类装饰风格为主。进而，在商业宴会和居家住宅两大市场里面，艾高装饰针对不同的客户又进行了审美风格的细分。但在整个产品链中，存在着部分产品不符合目标的市场的状况。

比如艾高装饰在居家住宅产品类目中主打的地中海、混搭和田园风格。这三类风格在艾高的产品宣传中样式精美，具有显著特色。但如果考虑到中国的文化特色，就地中海和田园风格的产品而言，在中国的居家住宅中，整个市场的消费群体并没有占大大部分的比重。居家住宅的目标市场中还是以中式、欧式、美式三大类为主。但这三类风格却并不是艾高装饰的主打，因而造就了艾高装饰具有许多产品，但实际的目标市场产品并没有占大很大比重，艾高装饰的部分产品并不符合现有的目标市场。

3.产品缺少竞争力

一个企业的核心就是它的技术创新能力。在广阔的市场前景中，企业拥有的专项技术内容和创新，能够转化为具有强大竞争力的先行产品。同样的，在装饰领域内，产品竞争力的高低离不开企业的核心技术和文化。

就企业创新而言，没有充足的研发投入资金，是难以形成技术上的核心能力的。每一个新型材料的产品的出现，都需要大量的时间、人员和资金的投入。就艾高装饰目前的发展状况而言，符合趋势的环保材料等研发是不符合目前的企业情况，但具有独特设计的产品是可以进行创新的。产品的设计投入相对于材料的研发成本就相应缩小很多，而艾高装饰目前在设计创新上还是处于缺乏状态。整体的装饰设计还是延续了老牌装饰企业的特色，符合60、70后的生活品味。但就目前的新生力量80、90后而言，艾高装饰的产品设计相较于同类型企业并不具备较大的竞争力。

4.产品缺少核心文化

每一家企业都具有他们独特的文化信息，这种文化也会相应的体现在他们的产品上，但是就目前的装饰行业而言，所有的风格大同小异，装饰产品也是同样如此。对于消费者而言，他们大多只能分清装饰的风格问题，并没有根据产品找到企业，显而易见的是一种文化的缺失。像网络营销产品定位中，对于文化做的比较到位的“三只松鼠”，他们就将坚果的产品与企业文化相挂钩，人们想到坚果就会想到三只松鼠。这种例子还有目前流行的白酒“江小白”，独具特色的酒瓶和标语，吸引了大部分年轻人的购买。不仅是快消品行业，网易云音乐也是打出了文化的营销手段。这些等等的案例，都表明了当下人们消费观念的转变，在看重产品本身文化的同时，更加注重了产品背后的文化内涵。

而艾高装饰目前尚未形成这样的产品文化，简单的说就是艾高装饰的产品缺少核心文化，这在一定程度上会流失老顾客和增加品牌宣传投入。

参考文献

[1]邹君．G装饰公司市场营销战略研究[D]．北京：北京化工大学，2015.

[2]罗颖．富森?美家居装饰材料市场的营销探析[D]．西南财经大学，2007.

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