专业化、标准化、营养化——打造中国大学城快餐业第一品牌可行性分析

李晟

关键词：餐饮业；大学城快餐；第一品牌

一.全国餐饮业市场概况

商务部2008年一季度发布的数据分析显示，2008年我国人均餐饮消费支出预计将达到1100元，餐饮业市场运行将以19%左右的速度高速增长，全年零售额可望突破14700亿元。

中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长，2006年全国餐饮业零售额就实现了1万亿元的跨越，当年人均餐饮消费支出增长17.6%，达到800元。中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。

据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在我国约2000人才拥有一家餐馆。这一数字表明，中国的餐饮市场远远没有饱和，潜力很大。其中，快餐行业正面临着一个快速发展的机遇期。通过研究国外发达国家快餐业的发展轨迹，我们可以发现：美国60年代、日本70年代中期快餐行业进入发展期，当时其国内经济指标为-人均国民收入在3000美元（国家发展进入现代化标志的门槛），人均国内生产总值超过3600美元。2005年我国人均国内生产总值1753美元（与预计指标相差1847美元），2006年人均国内生产总值1900美元。预计2010年，我国将进入快餐行业全面发展的黄金时期。

二、快餐行业现状特点分析

1、快餐的社会和行业地位得到确定。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、经营连锁化和管理科学化，满足了市场消费大众性和基本需求性的要求。如今，快餐作为我国餐饮行业的生力军，成为了现代餐饮发展的重要代表力量，成为了推动全行业高速发展的引擎。从餐饮业年度百强企业统计调查结果来看，快餐企业在餐饮百强企业中三分天下：

表1:快餐企业在餐饮百强企业中的分布

年份数量营业额百分比

20011230.1

20031833.29

20042033

快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌的树立意识也在不断加强。

2、西式快餐连锁规模迅速扩张，中西方融合趋势明显。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业，在我国迅速扩张。到2007年底，在中国，肯德基达到1800家连锁店，麦当劳超过800家，分别比2000年增加了1400家和500家左右，年均开店达到200家和80家，年营业额规模分别达到110亿元和60亿元。从其发展的特点看，由中国的一、二线类城市向三、四线类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；品种开发调整的力度加大，周期变短，中式品种的引入和营养内涵加强，中西方饮食习惯不断的融合、加深。

三.目标市场分析

我们选择的目标市场是全国各地的大学城市场，大学城市场有着适宜快餐进入的相关特点：

1、大学城学生数量众多:大学城近几年在我国迅速崛起，现全国已建和在建的大学城有50多个，以三大都市圈（长三角都市圈、珠三角都市圈、京津冀都市圈）最为集中和典型。以长三角都市圈为例，就分布着13个大学城，总容量将达到113万师生，入驻的高校总数达到113所。

2、大学城人口密度大：大学城的布局大都集中安排住宿。以松江大学城为例：大学城的建设以近2公里长的文汇路为轴心，学生都安排住宿在该街道的北面。按照2公里的核心商业辐射的理论计算，处于中心的商店就能辐射整个松江大学城。

3、学生消费能力巨大：根据我们的调查和统计，长三角大学生人均月消费水平约为800元，其中用于餐饮的比例约为30％，按照每月30天计算，大学生人均每天用于餐饮为8元左右。我们得出整个长三角地区大学城每天的餐饮市场大概为900万元。除去每年长假期时间，长三角大学城300天的餐饮市场将达到3.25亿元。如果我们再算上京津冀和珠三角以及全国其他地区的有关的大学城，那么这个数字将达到100亿左右，市场诱人。

4、个性化消费诉求：随着学业负担加重和消费观念的革新，学生将更加注重餐饮消费的卫生、服务、快捷、特色、多样性、品牌等需求。食堂和一般的餐饮小店已不能满足以上要求，催生快餐进入与发展壮大。

5、竞争较低：虽然整个餐饮业在大学城竞争不低，但都处在不规范的状态，对于餐饮行业的相关企业还没有在大学城进行布点，暂未形成其先进优势。不仅如此，大学城餐饮业呈现无序竞争状态，行业洗牌将意味着更多品牌塑造机会。

四.公司战略定位

我们将在第一时间进入大学城市场，并着力打造大学城中式快餐业第一品牌。

1.产品定位：标准化、便捷、卫生、营养、经济的中式快餐。目前全国餐饮市场存在着两大快餐竞争者，分别是西式快餐和中式快餐。

表2：中西式快餐优劣势分析

西式快餐中式快餐

优势产品标准化程度高品种丰富

环境好营养均衡

服务质量高经济实惠

营销宣传力度大口感本土化

劣势品种单调标准化程度低

“三高”食品等待时间长

价格偏高宣传力度低

我们的产品将结合两大快餐行业的优势，打造公司核心竞争力，为大学城学生提供良深定做的快餐。

2.消费者定位：大学城学生。我们将着力对大学生消费习惯、消费心理进行专业性研究，做最专业的大学城快餐品牌。

3.市场布局：深耕已有市场（松江大学城），打造样板市场，获取成功经验模式，后扩张占领中国最主要的三大都市圈主要大学城的餐饮市场，并形成优势品牌。

4.运营模式：

(1)建立一个基于网络的订餐平台，通过网络下订单。

(2)同时，每个营业点配备电话，接受传统的订单方式。

(3)营业点具有一定的堂吃面积，接受顾客堂吃。

其中，前两种订餐方式要通过外卖方式与顾客进行直接接触。

5.战略实施步骤：第一步：占领松江大学城快餐市场，从消费群体研究、原材料供应、标准化制造、统一配送、品牌营销、内部人员管理培训等方面掌握行业成功关键因素，打造样板市场模式。预计这个需要一年时间。第二步：寻找战略投资合作者，复制成功模式，占领长三角其他地区大学城市场。市场拓展的选择上，优先考虑大学城学生数量多、人口密集、消费水平高、竞争程度较低的市场，由易到难，逐步渗透，这个预计需要1-2年时间。第三步：在市场巩固的基础上，扩大投资或者寻求加盟连锁商，进入京津冀、珠三角有关大学城市场。