二级学院的品牌文化建设

张熠婧

中图分类号：G647文献标识码：A

摘要：在高等教育大众化的背景下，中国的高等教育正在由培养少数精英逐步地向培养各行各业的人才、为大多数人服务转变。独立学院，作为新型的高等教育办学机构，既拥有公办高校的优秀教育资源，又吸纳了充足的社会资金力量，对于扩大高等教育资源、促进公办高等教育与民办高等教育协调发展等起到了一定的积极作用。在独立学院蓬勃发展的今天，在独立学院日趋同质化的大背景下，如何打造具有本校特色的品牌文化，成为日益关注的问题。本文将运用相关知识来研究独立学院的品牌文化建设。

关键词：独立学院品牌文化品牌文化建设

一、问题的提出

在高等教育日趋同质化的今天，尤其对于民办高校来说，教学设备、师资力量，公众对其的认可度，社会公信力，这些都关系到独立学院的生存和发展。如何在家长、学生、社会中得到认同？树立自己的品牌文化是关键。

众所周知，品牌文化来源于企业文化，是在企业成长过程中形成的一种“文化背景资源优势”，是企业文化中最核心的部分，通过品牌文化的影响形成目标对象对企业品牌的共识和理解。基于这个角度，笔者把品牌文化引入独立学院的发展建设中，这对于独立学院的办学者指明办学方向、发挥办学优势，通过品牌文化赢得家长、学生和社会的一致认可。

二、独立学院的品牌文化界定

不可否认，独立学院的品牌文化定义是从企业的品牌文化演变发展过来的，独立学院作为一种独特的社会组织，其品牌文化是经学校的外部环境和条件所形成的，与社会密切联系的凝结在高校品牌价值、品牌精神之中，能被消费者(学生、家长，人单位等)及内部成员认可、传扬，其文化特质在品牌中的沉淀及其在实施过程中的文化现象。

教育品牌的建设是基于教育品牌的构成要素的有机整合、布局和构建。对于高等教育来说，品牌之于于教育是一笔重要的无形资产。对于大学品牌文化的建设不是一朝一夕的事情，纵观国内外名校，他们的品牌文化无疑不是数百年的文化积淀而形成，因而对于独立学院品牌文化建设切不可有冒进的心理。

三、独立学院品牌文化建设的必要性

独立学院进行学校的品牌文化建设是教育市场发展和广大院校竞争的必然要求。独立学院要想保证有较快、迅猛的发展，必须要树立自己的品牌。因此，打造学校品牌，实施品牌战略，是民办高校持续健康发展的当务之急。

（一）能够吸收更多的优质生源

学生或家长在选择学校时，无疑会对各个学校进行比较、选择，那些品牌效应大的学校自然会吸引家长和学生的眼球。对于公办学校来说，本身就有较大的社会影响力，生源相对来说有较大的保证。独立学院的生源水平本来相对于公立学校较差，只有通过品牌建设提高自身的社会公信力，才能吸引更多的优质生源入学。

（二）提升其在教育市场的竞争力

随着教育市场的迅猛发展，独立学院不仅面临着和其他独立学院的竞争，还有民办院校以及实力较强的公立学校的竞争。要想在这日益激烈的竞争中站住脚跟，提高学校的竞争力迫在眉睫。

学校之间的竞争是综合实力的竞争，它涉及到学校名称、学校标识、师资力量、优势学科、特色专业、校园文化、管理思想以及学生的学习思想素质等一系列要素的综合体系。之所以要创立品牌也就是要提高产品的竞争实力，使之与其他产品区分开来，这点之于独立学院的品牌建设同样适用。

（三）帮助利用社会的有用资源

品牌一旦成功的创立，就可以带来巨大的价值。有统计数据表明，企业70％的利润来自品牌。可口可乐董事长罗伯特·士普·伍德鲁福说过：“就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”美国学者伯顿·克拉克说过，“声誉一旦形成就是高校独一无二的巨大资源”。

同样高等教育的品牌一旦确立，就可以为学校带来巨大的社会效益和经济效益。民办高校办学经费主要是学费收入，企业或私人的投资、捐助，政府补助只占很小的一部分。好的教育自然会引来社会各界的投资。例如郑州大学西亚斯国际学院在这点上就取得了一定的成功，学校的特色办学收到了良好的社会效益，与此同时吸引了不少的民间资本和外国资金的投入到学校的进一步发展建设中，这对于学校的发展起了不小的作用。此外，当地政府也对学校给予一些相应的政策照顾，使学校的起飞如虎添翼。

四、独立学院品牌文化建设的手段与方法

（一）明确学校的办学方向

国内外各著名高校都有其明确的办学方向和理念。树立自己的办学特色，把这个特色做精做大是关键。

独立学院在在确立自己的办学方向时，要清楚的了解自己的优势劣势，强项弱点，准确了解社会发展需求，敏锐把握社会发展的方向，努力使自己的办学方向和人才培养方案与社会需求契合。

（二）努力提高教学质量

品牌源于产品，产品是品牌的物质载体。品牌要靠产品质量体现。对于民办高校来说，其提供的教育产品和服务是品牌的载体。独立学院的品牌通过教育服务质量和毕业生质量来体现。要树立独立学院的品牌，就要在教学质量上多下苦功，提高学科专业质量、优化师资队伍建设。正如品牌企业要有相应的品牌产品一样，独立学院要有自己的品牌专业。独立学院要根据自身的发展情况，建设优势学科，培育品牌专业，打造精品课程。

独立学院的建设发展同样离不开一批优秀的教师，所谓大学是大师的大学，可见教师之于大学的重要性。师资队伍是提高教学质量和打造品牌的关键。因此独立学院要从优化师资的学历结构、知识结构、年龄结构入手建立一支强健的教师队伍。

（三）培养良好的校园文化

校园文化是师生共同创造的一笔精神财富，文化是学校的灵魂，是一种精神境界。优良的校园文化对于学生的人文修养的提高起着重要的熏陶作用。丰富多彩的校园生活是提高学生综合素质的重要途径。例如举办辩论赛、演讲比赛、运动会、读书节等活动，调动学生的积极性、发掘学生的潜力、实现学生的健全发展。

1.做好学校的品牌宣传和营销

品牌理论要求学校不仅要埋头认真打造自身品牌，还要学会对品牌进行营销。品牌营销是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。独立学院则需要对自身的办学理念进行宣传，适度的塑造自己的品牌形象，是社会公众对之有较多的了解。

随着营销理论发展和学校对品牌营销认识的加深，品牌营销媒介、传播方式也越来越多样化。独立学院的品牌营销宣传途径概括为三种：(1)利用各种媒体宣传学校品牌形象，以提高自己的知名度和影响力。(2)利用非公众媒介宣传学校品牌形象。包括教师精品课展示、学生才艺表演等。优秀的教师、学生即学校活的媒介，对学校良好的形象传播起着重要作用。(3)利用公关活动宣传学校品牌形象。