电视新闻栏目品牌化问题浅析

林爽史莉

中国的电视新闻业多年未有像2003年、2004年这样高的收视率了，尤其2003年伊拉克战争和SARS，2004年的整年重大体育赛事的无数现场和直播，越发激发了中国电视的潜能。一场灾难，一场战争让日渐沦落为娱乐消遣工具的电视业重新建立起自己主流资讯传播平台的地位。而在平台重新建立起来后，2004年重大事件的新闻直播，让电视观众们感受到了中国电视的新面貌。以中央电视台新闻频道为代表的中国电视新闻栏目在近两年时间里，在不断的摸索中前进。虽然目前还没有能够像国外著名新闻品牌CNN、BBC新闻那样的世界影响力，但是我们能够看到中国电视新闻栏目正在走出破冰期，正在朝更好的方向发展。

这种更好的发展方向是什么呢？即是电视新闻栏目品牌化。北京电视台台长刘敏在2004年9月5日－6日“中外台长高峰论坛”上作的主题发言《品牌战略导向下的电视产业发展思路》中指出：品牌是电视台长期努力、大量投入的结晶，对观众有着强大的感染力、影响力、吸引力，它体现了媒体的形象和特色，是频道的象征。新闻栏目的品牌化理念已经被电视人所广泛接受并已付诸实践。

对于电视台而言，品牌意识作为一种经营管理思想，贯穿在方方面面，本文主要从立台之本——电视新闻栏目入手，来谈谈新闻栏目品牌化的原因和如何打造新闻栏目品牌。

一、新闻栏目品牌化由电视节目的商品属性决定

如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着每一个社会人。品牌是一个复杂的象征，是识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，用来区别一个或一群卖主和其竞争者。它除了商标所代表的标志与名称部分之外，更有消费者的信任和忠诚等无形资产凝聚在里面。在经济社会里，国家与国家的竞争表现为名牌企业之间的竞争，企业竞争的胜负，决定于品牌与品牌间的强弱。

电视业作为大众传播的一部分，是一种生产信息产品的产业,它的产品——电视栏目具有商品属性。电视新闻节目作为一种商品，同样需要品牌的宣传和广告支持。中国电视走向市场后，虽然仍然受到国家政策的约束，但是市场（广告收入）逐渐成为电视台生存的依凭。推销新闻栏目品牌，就是在宣传自己商品，在为自己的产品打广告。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”，在观众中拥有较高的栏目忠诚度，栏目附加广告的到达率也较高，广告效果也会较为理想，使之备受广告客户青睐。品牌给新闻栏目带来的无形资产不可估量。

可见在市场经济阶段，品牌是企业的生命，品牌也是新闻栏目的生命。

二、品牌新闻栏目的打造手段

我们所处的时代，是一个更加注重个性，关注个体独立意识的时代，个性成为一个时尚的名词，它是独特、自我、主体意识的综合体。每一个品牌栏目都会有区别于其它的不同之处，这种不同之处，就是栏目的个性。对于电视品牌来说，个性是栏目品牌的核心。要使得品牌具有竞争力，就是要突出新闻栏目品牌的个性。

黑格尔认为美的要素可分为两种，一种是内在，即内容；另一种是外在，即内容借以表现出意蕴的特性的东西——形式。一个品牌的个性化同样存在内容的个性化和形式的个性化两个方面

（一、）内容的个性化

内容的个性化，意味着每个新闻节目都具有明确、具体、独特的节目定位。首先确立栏目内容，才能进一步确定栏目目标群体，选择节目制作和宣传的形式，进而形成品牌栏目的个性风格。可见，新闻栏目的内容定位是品牌形成的前提和基础。

目前电视新闻定位是多方面的：全面报道国内外新闻、正式严禁的新闻播报——如《新闻联播》；讲求新闻节目的贴近性、平民化，以讲述普通人的故事赢得观众认同感——如中央电视台的《讲述老百姓自己的故事》和〈讲述〉；重在文化信息含量和历史纵深感——凤凰卫视的2003年获奖栏目《有报天天读》；立足城市新闻和区域新闻，关注百姓生活的述评新闻栏目——BTV-1的《第七日》、江苏电视电台《南京零距离》等；注重新闻热线互动、强调观众现场参与感的现场报道——成都电视台《630新闻现场》，长春电视台《城市速递》等；强调新闻专业性的财经、体育、娱乐新闻节目——中央台《全球资讯榜》、奥运特别节目《欢乐英雄》、光线传媒《娱乐现场》等等。不同的新闻节目的内容定位，带来适合收看的特定的观众群，这样的观众群区分又给电视台带来了不同的广告收入来源，适合于在不同频道的不同时间播出。方便了电视台的频道专业化需求，加大了社会和经济效益，这又是电视节目的品牌化经营的真正目标所在。

（二、）形式符号的个性化：

我们说电视新闻节目是一种商品，商品一定要讲求精美的包装。栏目的形象包装，主要是对栏目的标识、宣传语、片头片尾、插片、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调、字型等等进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相融合，以致更加凸显品牌栏目的个性特色。下面对比较主要的标识、插片、口号、主持人四个方面进行探讨：

1、标识

标识是最主要的品牌识别系统，是最能引起观众关注、最容易让观众熟记的标志。品牌栏目的标志就像名牌商品的商标，名牌商品的商标对顾客来说，意味着对产品质量的信赖和样式的喜爱。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具有同样的功能。电视节目是一个滚动的信息流。为了张扬品牌效应，品牌标识通常始终附加在电视的每一针画面上，向受众重复灌输，直至强行接受。例如，光线传媒的《娱乐现场》，节目标识色彩鲜明，高密度使用于节目当中。

2、插片

新闻节目的插片主要是指节目导视。节目内容导视是电视节目一大特色，一般时间为15~20s，运用在节目的各个小的段落之间，通过有视觉冲击力的音效和巧妙的电视剪辑手法，配上提示内容信息的字幕，预告下一部分的新闻内容。能起到吸引、宣传、推介、悬念的作用。观众也可以在对不同新闻节目插片对比中，预见到每个栏目的制做功底。在广告宣传效果理论当中，一个广告片能够被受众接受并加以记忆，通常要在滚动播放五遍之后。新闻栏目的插片就是栏目进行中插入的广告，插片的高密度使用，才能起到自身包装宣传的效果。同样以娱乐现场为例，在（）期的节目当中采访歌手王杰，插片运用了声音先行、画面积累等技术，生动有趣又很吸引人。

3、口号

品牌口号是对栏目个性或宗旨的概括。在新闻节目中重复喊出响亮的口号，让观众记住自己的节目宗旨同时也是在为栏目做着宣传。如光线传媒的《体育界》，注重体育的娱乐性质，它的口号是“让体育娱乐起来”。财经新闻节目《全球资讯榜》，口号是“最新鲜的财经资讯，尽在每天中午12：00《全球资讯榜》”

4、著名主持人：

品牌栏目的包装中，主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志，是栏目品牌的代言人，是栏目所在频道的象征，乃至于整个电视台的现象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法，例如CNN的《拉里·金访谈》，主持人成功主持同一节目三十年，收视率高居不下。在今年央视评选出的2003年度“十大优秀栏目主持人”，品牌新闻栏目的主持人占了六位，从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造的重要性。另外，新闻节目演播室背景通常以电视墙，比较小的演播室采用一个机位平拍（例如《城市速递》）或悬挂机位俯拍，比较大的演播室采用多个机位，对主持人的画面进行切换，例如《全球资讯榜》。节目的字幕力求于栏目品牌标识色调统一，字体颜色通常为白色；而新闻栏目节奏的控制通常是通过特效的剪辑手段，实现时间的相对延伸和压缩，但也受主持人语势，新闻事件的内在节奏的影响，这里不做详细的介绍。

目前上星的频道中，多数节目大同小异，频道内部有特色的栏目不是很多。在媒体竞争日趋“白热化”的情况下，我们要把目光由传统的节目、栏目形象转向品牌形象的塑造上来。一个频道就应是一个品牌，应在节目质量、收视份额、社会信誉、社会效益、广告回报等诸多方面都有不同凡响的表现。总之，我们可以肯定地说，电视节目的品牌化时代已经到来，过去的以频道为主，封闭、落后、自我的频道经营方式将不再适合目前的潮流，电视节目的品牌化经营将将影响整个电视传媒业、电视广告代理业以及相关产业中的每一个人的职业命运，研究这一趋势，并主动适应它的发展要求，将带领我们进入一个更加确定的光明未来。