烟草商业企业品牌建设研究

郑晨临

摘要：烟草商业企业打造服务品牌，就是通过服务观念系统化、服务流程标准化、服务标准品牌化，提高烟草商业企业的整体服务水平，让客户对企业的服务满意、信赖，直至信仰，使服务得到全社会的广泛认同和肯定。本文论述了服务品牌的概念及构成要素，提出了服务品牌建设的策略。

关键词：烟草商业；企业；服务品牌；建设

烟草商业是我国重要的经济支柱，各个省烟草企业都在研究本省的烟草商业服务品牌建设，在明确“服务商”的价值链定位后，烟草商业企业迫切需要完成服务化改造，成为服务型企业。创建服务品牌可以说是烟草商业企业作为服务商和成为服务型企业的本质要求，只有通过完善自身定位，提升服务水准，创建服务品牌来实现由行政垄断向服务垄断的转变，培育企业核心竞争力。从长远看，烟草商业企业如果没有自己的服务品牌，在发展过程中必然会出现瓶颈，难以应对未来的市场化竞争。

一、服务品牌的概念及构成要素

所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着企业的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，在消费者中有一定的知名度、信誉度。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它是商业企业的先进生产力、先进文化和为优质服务的综合体现。这种服务凝聚着企业的智慧、投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。

服务品牌有以下几个方面要素：一是服务质量。服务质量构成了服务品牌的核心，必须通过服务具体化、标准化，在一定时期保持服务质量的稳定。二是服务模式。服务模式包括经营模式、管理模式等方面。通过服务模式可以稳定服务运营质量，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键，要通过创新服务技术，不断提高服务品牌的核心竞争力。四是服务价格。服务价格要求我们在提供服务时要关注服务成本，通过制定合理的服务标准使服务价格的保持在公平、合理的范围内，从而为客户所接受。

二、服务品牌建设的重要意义

对于烟草商业企业而言，对卷烟品牌既没有所有权，也没有使用权；所以只有加强服务品牌建设，才是企业发展的战略选择，是应对市场激烈竞争的迫切需要，也是履行烟草企业职责的现实要求。具体来讲，一是提升服务水平的重要举措。建设服务品牌，目的就是把服务做到位，通过服务品牌建设促进服务水平的提高。二是推动企业组织转型的重要途径。当前，烟草商业企业正处于从传统商业向现代流通转变的关键时期，实现这一历史性的跨越，势必带来一系列的根本性转变，包括从外延发展转向内涵发展，从粗放经营转向集约经营，从一般服务转向特色服务的转变，而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是转型的重要途径。三是提升企业竞争力的根本要求。服务品牌是企业对客户的服务承诺，能够提高客户对企业及其服务的认同度、信任度，能够有效提高企业竞争能力，更好地满足消费者需求，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。四是企业文化建设内在需要。烟草商业企业文化建设的成果，对于客户来说，最终要体现在服务品牌上；企业文化建设成果最终还是要通过服务品牌向市场传导，企业文化所带来的竞争力、软实力只有通过服务品牌才能向市场展示。

三、正确理解和处理好品牌的关系

烟草商业企业要使服务品牌建设工作顺利推进，服务品牌建设取得成效，需要正确处理以下关系：

1、服务品牌与产品品牌的关系。服务品牌与产品品牌的建设有很多相似相通的地方，但也有很大差异。首先是两者的载体不同，产品品牌是有形的，保持一种恒定状态，而服务品牌只是部分有形，产品品牌可以重复生产，服务品牌每次提供的服务感受都有所不同。在服务品牌建设过程中，更需要得到员工拥护，服务品牌靠员工的行为来展示，特别是一线员工直接面对客户，是直接提供服务的人员，对服务质量起着决定性的因素。

2、服务品牌与服务的关系。服务品牌是更高层次服务的体现，是服务体系的展示，是服务的品牌化运作。服务品牌的核心和基础是服务，服务是既是品牌的营销对象，又是品牌营销工具，是衡量和检验服务品牌的标准，也是巩固和提升服务品牌影响口碑的关键因素。

3、服务品牌与企业文化的关系。企业文化与服务品牌都不能脱离企业的生产和经营，都要服务于企业的发展，因此其核心含义应该是一致的，但也不完全相等，服务品牌是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化的延伸。企业文化主要是企业对内的行为，服务品牌是企业对外的行为。服务品牌伴生于服务，成长与文化，形成于客户。

四、服务品牌建设的策略

1、必须坚持顾客导向。服务品牌建设要以客户需求为中心，从挖掘顾客价值需求开始，因为顾客的需求是一切服务产品设计的源点。要根据顾客的价值需求设计具体的服务产品，从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理，确立品牌的价值定位。

2、必须坚持系统设计。服务品牌要有统一性，体现创造性。服务品牌建设是个系统工程，品牌定位，品牌名称，服务宗旨，服务哲学，视觉体现，行为系统，这些在设计之初就要通盘考虑，确保服务品牌和客户的每个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。

3、必须坚持建设与管理并重。要克服重建设轻管理的倾向。服务品牌从某种意义上说是把“双刃剑”，建设得好，维护得好，对企业是件好事，但反过来，反而会伤害企业、造成负面的影响。因此，要成立专门的运营机构，来管理服务品牌；要建立快速反应机制，高度重视客户投诉，快速处理危机，解决满意度的问题；要注意完善改进，根据需求变化、形势变化以及自身服务能力的提高，逐步提升服务品牌。

4、坚持提升员工素质。服务的消费过程和服务的提供过程是紧密联系在一起的。没有高质量的员工，就没有高质量的服务，没有高质量的服务就不可能形成良好的服务品牌。员工素质决定服务的层次，决定服务品牌的质量和成效。因此，建设服务品牌，必须要得到员工的认同；要不断提升员工素质，提高服务的技能、技巧，才能保证服务水平，从而确保服务品牌质量的优质与稳定。

5、坚持持续推进。品牌是企业最大的无形资产，服务品牌建设要保持续性和一致性，要制订服务品牌建设的长期规划，确保服务品牌长期持续发展。服务品牌建设，不能搞形象工程，切忌好高骛远，也不能搞一阵风，要持续投入、长期坚持，做到换人不换品牌。

当前，烟草商业企业竞争力不强，缺少强有力的服务品牌是一个重要的原因。服务品牌是企业宝贵的无形资产，是服务竞争和品牌营销的重要内容，是创造独特竞争优势的重要手段。烟草商业企业主要职责是为工业企业、零售户和消费者提供满意的服务，必须把建立强势服务品牌作为核心战略，充分利用服务品牌的市场效应，增强市场竞争力。

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