妇女卫生巾市场商业模式设计

罗薇

（贵州财经大学MBA中心2011秋季班学员，贵州贵阳550025）

摘要：随着中国经济的不断发展，国民生活水平不断提高，妇女对健康生活的意识越来越强，对高品质的妇女生活用品需求越来越大。针对这个相对稳定的市场需求，卫生巾生产商需要与时俱进，不断改革企业自身运营系统；设计出新的，适时的市场商业模式以求长远发展。

关键词：卫生巾；市场；销售；分销；商业模式设计

中图分类号：F270.3文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）05-0000-02

第一章卫生巾的发展及我国国内卫生巾发展简介

世界上第一条妇女卫生巾于1921年诞生于美国克拉克公司。之后，于1970年代诞生了“自粘式背胶卫生棉”，妇女卫生巾的原始模型就此出现。随后，于1989年到1990年之间出现的“好自在蝶翼”与“丝薄卫生棉”更改写了卫生棉历史，女性开始有了越来越贴心的卫生巾用于经期的呵护。

中国的卫生巾发展起源于1980年引进的第一条生产线，我国卫生巾市场自从1985年至2005年期间，市场增长超过60%，消费量年增长率约4%。1990年至2005年期间，中国卫生巾消费量从28亿片增长至399亿片。截止2007年底，中国国内约有卫生巾生产商644家。其中，销量排前十的生产商销售量约占国内总销售量的30%。目前，中国卫生巾主要的品牌是：安尔乐，七度空--恒安集团，护舒宝—保洁，好舒爽--福建恒利集团，苏菲--上海尤妮佳，ABC--景兴卫生用品，安乐--恒安集团，娇爽--强生(中国)，高洁丝--金佰利(南京)个人用品有限公司。

第二章卫生巾目标市场设计及理由

目前，我国国内卫生巾消费市场主要分为两档：

鉴于当下国内现有卫生巾市场正趋于饱和状态，如想继续发展，卫生巾生产商就需要通过巩固老客户，开发新客户来扩大市场占有率。所以，卫生巾的目标市场需要增加一个新设计，来填补目标市场需求空缺。

卫生巾目标市场新设计及理由：

第一：做好一档产品，巩固城镇妇女需求；

理由：党的十六大提出到2020年全面建成小康社会的战略目标，中国经济的快速增长期可以保持到2020年。2012年全年国内生产总值519322亿元，2012年中国人均GDP为38354元。如果未来15年年均增长速度保持在7.5％，2020年我国人均GDP将达到57000元。随着中国的发展，我国国民人均可支配金额将会持续增长。国民未来将有更多的钱购买高端产品。因此，做好高端商品未来将会有利可图。

第二：做好二档产品，挖掘乡村妇女需求。

理由：目前，我国卫生巾目标使用人群为15-49岁的女性。根据2011年国家统计局数据显示，2011年我国15-49岁的女性有3.25503亿人。15-49岁的城镇女性1.6688628亿人，75.28%使用卫生巾；而15-49岁的农村女性1.586167288亿人，却仅有38.53%的人使用卫生巾，该市场有9750万的潜在客户。为了能挂住该机遇，开发新市场，卫生巾企业可在保障质量的情况下，进攻现有二档市场，抢占农村需求空缺，从而扩大销售额。

第三章卫生巾销售设计及理由

某网站对女性购买卫生巾的习惯调查显示：

（1）购买卫生巾时，女性最看中的功能为：

防侧漏占比：25.72%，超长占比：15.38%，超薄占比：23.71%，吸收量占比：23.97%，其他占比：11.22%。

由以上数据我们可知，现代女性在购卫生巾时是比较理性，务实的。在选购产品时，更看重的是产品的实用功能和产品质量。因此，企业需要一如既往的做好产品，用优质产品打动客户，激发客户对产品的好感，增强客户忠诚度，借助老客户的口头宣传，树立良好产品声誉，从而获得更广支持。

（2）某品牌卫生巾材料是环保的，但价格稍贵一些，你会买吗？

支持购买占比：21.81%，不一定，好的话会买占比：72.8%，不会购买占比：5.39%。

（3）你会大方把卫生巾拿在手上去洗手间吗？

会占比：25.1%，不会，怕羞占比：74,.9%。

以上两项可知，一个产品的特色很重要，有个性的产品才能在众多同质化的产品中脱颖而出，吸引客户眼球。因此，企业就需要不断创新，生产出客户需要的，个性鲜明功能完善的产品以获得女性青睐。目前卫生巾市场正朝着绿色，环保方向走，从以上调查显示，有21.81%的女性表示会支持该类产品，另外72.8%的女性表示有购买意向，企业需要在未来的生产中着重研发该类新品，以满足将来女性的需求。另外，对于产品的外观上，也需要根据女性的需求进行创新，设计出新型的卫生巾款式，让女性们在如厕时能大方拿在手上，让女性对产品贴心的设计产出好感，增强顾客满意度，提高顾客忠诚度。

（4）电视上的卫生巾广告你会看完吗？

不会占比11.49%，无所谓占比：82.73%，会占比：5.78%。

该调查显示可知，女性对观看卫生巾的广告，绝大部分表示一种无所谓的态度，这需要引起生产商的重视，花了大手笔打的电视广告是否能获得预期的收益？除了花大钱打电视广告外，企业可以通过多种渠道进行商品的宣传。

（1）通过知识营销策略，主要向女性介绍经期的基本护理知识，达到让更多消费者从理性上认识自身产品的目的；

（2）使用免费营销策略，在一定范围内（尤其是周末在大型购物中心，超市）进行免费的活动，达到扩大产品的影响力；

（3）使用特惠营销策略，以低价向消费者推荐自身产品，达到让更多的消费者接受自身产品的目的；

（4）竞赛营销策略，通过此策略提高销售人员的工作积极性；

（5）开辟新的宣传媒介。时下，智慧型手机功能越来越强大，人们已经可以通过手机随时进行网上购物，ABC可以借此东风，连同相关软件公司合作开发一款ABC手机购物APP，女性可以在此媒介上查询到公司相关产品，并在此媒介上进行产品购买。

第四章卫生巾分销设计及理由

目前，我国大多数制造企业沿用着传统的分销渠道：

制造商–总代理–一级代理–二级代理–多级代理–经销商–分销商–消费者

在当前卫生巾行业竞争日趋激烈的情况下，公司想要盈利，这就需要企业建立，完善自己独特的分销体系。

在计算机信息系统发展迅猛的今天，企业需要与时俱进，跟进自身分销模式为：

第一：与上下游企业建立并分享产品信息数据库，通过该数据库高效进行产品流通。

理由：零售巨头沃尔玛的成功秘诀之一就是花重金投入企业商品信息数据库。并将此数据库的信息（商品销售情况，物流情况，库存情况，调配情况等等）与全球所有分公司的所有部门及与沃尔玛有交易的上下游企业进行分享。从而为自己和关联企业带来巨额利益。

企业可以根据自身情况，同上下游关联企业进行沟通合作，共同出资建立一个商品信息数据库，以实现企业间的共赢。将传统被动的分销模式：由企业–研发–计划–生产–分销–市场，转变为企业主动的生产，分销模式：由市场–调研–生产–计划–研发–企业。

第二：建立完善自己独有的商品配送中心，以确保高效物流。

沃尔玛将“低价销售、保证满意”作为企业的经营宗旨，认为低价销售代表着零售业未来发展的方向，只有实行“真正的低价”，才能赢得顾客。而要做到低价，就必须降低成本。为此，沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货，大大减少了进货的中间环节，将价格压至最低。而做到这一点的前提就是沃尔玛有自己一个完善的配送中心，高效又经济的完成物流配送，实现利益最大化。企业可以根据自身实际情况，建立并完善自己独有的商品配送中心，以确保物流高效，有序，经济的运作；以此来降低成本，实现利润最大化。

第五章总结

对于妇女来说，每个月总有那么几天需要用到卫生巾来度过自己的生理期。卫生巾已经成为15-50岁女性每月必备的日常使用品。针对这个固定的市场需求，卫生巾生产商通过不断的发展，目前，在城镇的市场中，卫生巾市场已进入成熟发展期，各品牌之间在城镇市场的竞争中显得异常激烈。随着我国经济的发展，国内生活水平及消费能力不断提高，除了城镇妇女关注妇女卫生健康以外，农村妇女也开始关注经期的卫生健康问题，也开始关注产品的品质问题，农村妇女也开始希望能使用健康，卫生的产品来提高自己的生活质量。国家统计局2011年的女性人口数据显示：2011年我国城镇女性人口有69079万人，乡村女性人口有65656万人。未来，乡村妇女对卫生巾的需求会随着我国经济的增长而增加。乡村女性将是卫生巾生产商未来争抢的潜力无限的消费市场。

针对我国卫生巾当下及未来的市场情况，生产商需要对卫生巾的市场商业模式进行革新才能稳固自己当下的市场份额及抓住未来的机遇不断发展。